第三章 战略规划与营销管理过程

第二章战略规划与营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略规划第三节业务战略规划第四节市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念及特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的概念及特征1.概念（P56）战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。2.企业战略的特性(P57)1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次结构市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性发现问题所在第二节企业的战略规划一、界定企业使命二、建立战略业务单位三、规划投资组合四、设计新业务工作一、界定企业使命1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。2.界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。奔驰与红旗2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。3、企业使命说明书（任务书）企业使命说明书的内容：1）活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2）主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3）远景4）发展方向例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标公司使命满足人类对能源的要求公司目标1.增加新能源；2.增加新产品的研究和发展3.发展新的和可普及的节约能源的方法战略目标提高消费者保护主要能源的意识市场营销在明年使产品销售量增加10%市场策略1.明年在国内市场推出三种产；2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P48二、建立战略业务单位1.战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。3.战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。■第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点——知已知彼；■“市场增长率／市场占有率”矩阵■“多因素投资组合”矩阵■第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）——出奇制胜1.市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x图2.1相对市场占有率的对数Ch03规划企业战略与市场营销管理14趋势：有利的变化趋势：问题类→明星类→金牛类不利的变化趋势：明星类→问题类→狗类相应的投资战略：发展战略（Build）条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。子战略：1）产品或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。维持战略（稳固战略）（hold）条件：1）企业资源或资金短缺；2）需要制约速度时；3）高层管理人员保守；4）信息延滞影响；5）环境变化不大。特点：1）目标相似或相同；2）增长率相同；3）产品或服务大体相同。收割战略（抽资战略）(harvest)Divest/Harvest条件：1）市场占有率下降；2）企业不景气；3）资源闲散；4）环境压力较大。特点：减少某个特定的投资领域内的资金紧缩战略（放弃战略）(divest)条件：准备放弃某一领域内的活动形式：1）转向；2）放弃；3）清算。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x图2.1相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03规划企业战略与市场营销管理19Divest/Harvest2.“多因素投资组合”矩阵——GE法企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。绿色地带黄色地带红色地带“多因素投资组合”矩阵(P65)竞争能力市场吸引力强中弱大中小2.333.671.005.005.003.672.331.00发展策略维持策略收割/放弃策略四、设计成长战略（第二步）1.设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2.制定企业成长战略表2-1：密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化（1）密集性增长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（2）一体化增长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（3）多角化经营（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集团多角化Conglomeratediversification案例：巨人集团的兴衰史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。问题：1.巨人集团衰退的原因？2.多元化战略在中国是一种可行的战略吗？第三节业务战略计划一、业务战略（经营战略）二、规划经营战略的过程一、业务战略的定义业务战略，又称经营战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。要点：①总体战略的要求②建立竞争优势二、规划经营战略过程1.分析经营任务2.分析战略环境3.分析战略条件4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析图2.3经营战略规划过程1.分析业务任务该业务属于何种业务类型（BCG分析结论）分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术A公司B公司需求照明顾客电视制片厂技术白炽灯照明技术2.SWOT分析（1）机会(opportunity)与威胁（threat）•机会是指市场上所存在的尚未满足的需求•威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素（2）优势（strength）与劣势（weakness）•优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。•劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。4.战略制定——波特的竞争战略模型总成本领先战略差别化战略集中化（市场聚焦）战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节市场营销管理过程一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合市场营销管理过程四大步骤（如图2.4所示）：1.分析市场机会2.选择目标市场3.确定市场营销组合4.管理市场营销活动一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算图2.4市场营销管理过程市场进入决策2.目标市场战略1).市场细分市场细分（segmentation）是指根据消费者的需求、购买行为和购买习惯上的差异将整个市场分为若干个不同的购买群（子市场）的过程，市场细分是企业实行目标市场营销的基础。牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；CloseUp暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；ColgateJunior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）3.市场进入决策1).目标市场选择目标市场选择（targeting）是企业衡量各细分市场的吸引力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场的过程。“霰弹枪法”——对每位顾客都投入资源精力.OR.“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3a产品／市场集中b产品专业化c市场专业化d选择性专业化e整个市场5种目标市场范围选择战略Mi=顾客类型Pi=产品类型e完全覆盖市场密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。产品专门化公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉有选择的专门化选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可