第六章__前厅销售管理

第六章前厅销售管理第一节前厅销售产品分析第二节前厅销售价格制定第三节前厅销售价格控制第四节前厅销售策略小结思考题实践活动第一节前厅销售产品分析一、饭店的组合产品通常包含三个层次：核心产品、扩大产品和延伸产品。（一）核心产品指提供给宾客的产品的价值，以满足宾客的基本需求。具体产品视宾客而异。如工薪阶层看重客房产品的清洁卫生、经济实惠；城市白领追求客房产品个性特色。（二）扩大产品指饭店向目标市场提供的扩大化了的核心产品。具体内容包括饭店的声誉、位置、建筑外观、设施设备、装潢布局、服务项目以及服务水准等。（三）延伸产品指宾客购买饭店产品时所得到的其他利益的总和，是由饭店附加到产品上的，以期增加竞争优势。如饭店提供的免费班车。二、饭店产品的差异饭店之间的竞争主要表现在以下层面（1）硬件层面的竞争；（2）价格层面的竞争；（3）服务质量层面的竞争；（4）社会形象层面的竞争•通常表现在四个方面服务水准差异饭店位置差异员工素质差异饭店形象差异三、个性化服务当今世界的饭店业已进入了一个个性化服务的时代。市场上没需求完全相同的客人，即使同一客人，因所处环境、时间及心情的不同，其需求也存在差异。因此，前厅服务人员不仅应做好饭店组合产品和差异产品的销售工作，而且应注意给客人希望得到的个人关怀，提供个性化定制式的服务。如，当有客人提出：“当我抵店时，请送上我最偏爱的杂志，”当然，个性化服务也为客人提供了更多选择：有的饭店为带未成年子女出行的父母提供了专门的家庭式客房；有的饭店充分利用音响设备让酒吧的客人变成了歌星。通常，饭店提供个性化服务的基础主要有：（1）完善的客户档案（2）高科技和高情感的有效融合（3）专门的个人服务作业：•1、前厅销售的主要任务，是和其他设施使用权及相关服务。•2、饭店的组合产品，即整体产品，通常•包含：、、。•3、饭店之所以注重地理位置差异，是因为位置明显影响着饭店的和。•4、前厅服务人员有销售过程中，应用的服务来满足客人的共性需求，用服务来满足客人的个性需求。第二节前厅销售价格制定一、客房价格的构成与收费方式1.客房的价格构成客房价格客房成本客房利润建筑投资客房设备物资用品管理人员工资保险费贷款利息修缮费用土地使用费经营管理费营业税所得税利润2.饭店收费方式1.欧洲式（EuropeanPlan，简称EP）房费只包括房费，不包含任何餐费的收费方式，为世界上大多数酒店采用2.美国式（AmericanPlan，简称AP）房费+一日三餐除了房费还包括一日三餐的费用，被称为“全费用计价方式”，多为远离城市的度假性酒店或团队客人所采用。3.修正美式（ModifiedAmericanPlan，简称MAP）房费+早餐+午餐或晚餐包括房费和早餐，除此而外，还包括一顿午餐或晚餐（二者任选一个）的费用。这种收费方式较适合于普通旅游客人。4.欧陆式（ContinentalPlan，简称CP）房费+欧陆式早餐包括房费及欧陆式早餐。欧陆式早餐的主要内容包括冷栋果汁（OrangeJuice,GrapeJuice,PineappleJuiciest..）、烤面包（ServedwithButter&Jam）、咖啡或茶。5.百慕大式（BermudaPlan，简称BP）房费+美式早餐包括房费及美式早餐。美式早餐除了包含有欧陆式早餐的内容以外，通常还包括鸡蛋（Fried,Scrambledup，poached，Boiled）和火腿（Ham）或香肠（Sausage）或咸肉（Bacon）等肉类。二、客房价格的类型1.门市价/标准价2.团队价3.商务合同价/协议价4.折扣价5.推广价6.免费价7.小包价8.家庭租用价9.白天租用价10.淡季价11.旺季价12.加床费特别房价•团队价（GroupRate)•家庭租用价（FamilyPlanRate)•小包价（packageplanrate)•折扣价（discountrate)•免费（complimentaryrate)三、影响客房价格制定的因素1.定价目标2.成本3.客房的特色及声誉4.市场供求关系5.竞争对手价格6.客人的消费心理7.国家有关政策法规饭店常见的定价目标有1.利润导向定价目标2.销售额导向定价目标3.竞争导向定价目标4.成本导向定价目标四、客房价格制定的方法1.收支平衡定价法2.千分之一法3.目标收益定价法4.赫伯特定价法5.需求差异定价法作业一、填空1.饭店客房是由和构成的。2.美国式收费方式不仅包含房费，还包含，故又称，多为客人选用。3.是饭店在特定时期为扩大饭店的市场占有份额，吸引客人而推出的优惠价格4.客房的定价目标由所决定。5.是定价的主要依据。6.市场供求关系常处于动态变化中，当供大于求时，就应考虑；供不应求时，应考虑。7.是以利润为导向的一种较为传统的定价方法。二、简答题1、饭店常见的收费方式有哪些？请简述其收费内容2、饭店常见的价格制定方法有哪些？3、饭店在采用需求差异定价法时，应当关注哪些内容？三、名词解释1、小包价2、收支平衡定价法第三节前厅销售价格控制一、房价的实施二、房价的检验三、房价的调整四、饭店价目表的设计一、房价的实施（一）房价的限制房价限制的目的是为了提高客房实际平均房价，实现收益最大化。在用房紧张时期，饭店常用的限制客房的做法还包括：只出租饭店最高房价的客房；不出租最低价的客房；不打任何折扣等。（二）团体接待可行性研究对于任何一家饭店，团体客人都是非常重要的客源。但是，饭店有时接待团体客人反而会蒙受损失。部分饭店在必要情况下，使用团体房价限制，并由饭店营销部和前厅共同负责执行。使用团体房价限制时，管理人员应极为谨慎，否则会带来消极的影响，甚至破坏饭店房价的诚实性。较为稳妥的做法是：在预测出未来一定时期客房出租率很高时，管理人员应提前90天做出限制团体房价的决定，在这段时间内，饭店只可接受支付高价的团体客人的预订，以便进一步提高饭店平均房价。二、房价的检验为了确保实现饭店预期的经营目标，管理人员应逐日分析所实施的房价对整体销售和利润所产生的影响，并检验饭店前厅各类客房的销售是否达到了预期的客房出租率和平均房价。为了进行有效检验，饭店常见的做法是填写房价调整表，主要项目包括：饭店的计划房价竞争对手的房价预计今后12个月内每月可实现的平均房价预计团体销售与散客销售的构成比例预计各类客房的出租率预算的利润目标饭店常采用的检验方法（一）客房出租率有效率分析饭店某一时期内客房实际营业收入与营业收入最大潜力之比（二）客房最大利润分析也称边际分析，即通过比较边际收入和边际成本来分析饭店所要实现客房销售最大利润的方法。三、房价的调整房价的调整一般包括适度调低售价和适度调高售价（一）调低房价调低房价的主要原因：1.市场供大于求，尤其是饭店进行促销活动之后，仍无法增加销量时，只能考虑降低房价；2.竞争对手制订低价政策；3.饭店希望通过调低房价来增加客房销售量，提高客房出租率；4.饭店的客房无明显的特色；5.饭店客房经营管理费用降低注意：许多饭店管理专家认为：当客房出租率下降时，饭店只调低售价是一种目光短浅的行为，不会收到所期望的社会效益和经济效益。（二）调高房价房价调高的主要原因包括：（1）市场供不应求；（2）饭店客房的特色以及附加值增加。尤其是在客房重新装修改造后；（3）市场通货膨胀，饭店的成本不断增加，为保持或增加原有利润，饭店将调价幅度超过通货膨胀率。四、饭店价目表的设计饭店价目表上常见的信息内容：（1）饭店的店名、店徽（2）饭店的联系通讯方式：饭店的地址、电话号码、传真号码、国内免费订房电话号码、网址以及电子信箱等。（3）以中、英文印刷的价目表（4）价目表的生效日期（5）饭店客房的类型及其等级与价格（6）客人所需的信息作业一、名词解释1.边际收入2.边际成本二、简答1.为什么要适度调低房价？2.饭店价目表上客人所需的信息包括哪些内容？第四节前厅销售策略一．非价格竞争策略二、价格竞争策略一、非价格竞争策略1.饭店形象策略2.CS策略3.特色策略4.超值策略1.饭店形象策略饭店形象是最为宝贵的饭店的无形资产，它直接影响饭店的经营效益。饭店形象包括内部形象和外部形象。内部形象是指饭店员工对本饭店的评价。外部形象是指社会公众对饭店的评价。饭店的外部形象一般包括店容店貌、店徽、员工仪表仪容、设施设备等，还包括客人能感受到的经营理念、管理模式、员工综合素质等。例：“月是故乡明，家是桃花岭”2.CS策略（提高客人满意度策略）“以客人为中心”饭店管理之父斯塔特勒“客人总是对的”（无条件为客人服务）3.特色策略特色策略：充分显示饭店的个性，突出其与众不同的风格品质的策略例：无纸化运行4.超值策略客人选择入住饭店时，不仅考虑物有所值，更考虑物超所值，即超出对服务的期望值。例：“五心”服务：热心、耐心、苦心、细心、精心二、价格竞争策略在价格竞争策略中，普遍使用的是收益最大化策略。在实施收益最大化策略时，前厅管理人员常用的销售方法有：确定有效的定价体系，增加或减少折扣房数量，限制特定假日期间或特定房订房数量，向客人提供价目和类型最适当的客房等。收益最大化策略所关注的焦点是准确寻找到出租率和房价的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。收益最大化策略前厅管理人员实施收益最大化的具体策略一般包括：1.超额预订受理策略2.时滞控制策略3.折扣配置策略4.升档销售策略1.超额预订受理策略超额预订是指在客房预订已满情况下，再适当增加订房数量，以弥补预订过但未抵店或临时取消订房给饭店带来的损失。前厅管理人员确定超额预订受理常用的方法有：第一，掌握团体订房和散客订房的比例。第二，做好相关数据的统计分析。第三，加强与同行饭店间的合作。2.时滞控制策略前厅销售不应仅仅着眼于客房的销售和使客房收益最大化，同时也应注重通过客房销售带动饭店其他各营业点的销售，以实现饭店收益最大化。3.折扣配置策略折扣配置策略的关键在于需求预测的准确性。前厅管理人员不仅应考虑未来某一天的客房销售量，而且更应仔细分析未来这一天的销售量会对今后某一段时间销售量的影响。4.升档销售策略升档销售也是一种常用的实现收益最大化的销售策略，指在可能的情况下，让客人愿意接受最高档次的客房和服务小结前厅销售管理是发挥前厅部首要功能的重要环节，准确分析销售产品的组合、慎重选择非价格竞争策略与价格竞争策略、有效制定前厅销售的价格、随市场的变化及时调整客房的价格等，是前厅销售管理的核心内容。作业一、填空题1.前厅销售策略一般可分为和两大类。2.众所周知，是最为宝贵的饭店无形资产。3.通常，饭店形象包括和。是指饭店员工对本饭店的评价，则是指社会公众对饭店的评价。4.饭店管理之父首次提出了“客人总是对的”这一原则。5.客人选择入住饭店时，不仅考虑物有所值，更考虑物超所值，即。6.收益最大化策略所关注的焦点是，从而实现客房收入最大化的目标。二、名词解释1.升档销售2.超额预订