管理学第九课市场营销策略

第九课市场营销策略第一节市场营销与企业经营观念第二节产品策略第三节价格策略第四节销售渠道策略第五节销售促进策略本课学习的目的掌握各类市场营销观念了解各种营销策略的基本概念掌握各种营销策略的运用灵活运用各种营销组合第一节市场营销与企业经营观念一、市场营销市场营销是指企业以顾客为中心，为实现预期目标，所进行的一切与市场有关的活动过程。它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务等一系列活动。二、企业经营观念企业经营观念是企业经营活动的指导思想，它概括一个企业的经营态度和思维方式。其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。(一)生产观念基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品销售什么产品，当消费者期求能够购得有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营观念。(二)产品观念这种经营观念认为：顾客总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就定会顾客盈门，而无需花力气推销。(三)推销观念这一观念强调：如果不经过销售努力，顾客就不会大量购买；企业努力推销什么产品，顾客就会更多地购买什么产品。(四)市场营销观念基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，而是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求去组织生产和销售，通过满足顾客需求实现企业预期目标。企业不是单纯追求销售量的短期增多，而是着眼于长谜剂焓谐。(五)社会营销观念基本内容是；企业提供产品，不仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和社会的长远利益，企业要关心、增进社会福利。它主张将企业利润、消费需求和社会福利三个方面统一起来。第二节产品策略一、产品整体概念其中，核心产品，即产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益，是满足消费需求的中心内容。形式产品，即核心产品的外部特征，是消费需求的不同满足形式。延伸产品即附加服务，通常指各种销售服务，给购买者带来的各种附加利益。二、产品组合（一）产品组合的概念产品线，是指同类产品的系列。一个产品项目，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。产品组合包括宽度、深度和关联度这三方面的内容。产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少；产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。（二）产品组合策略产品组合策略，是指企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策，选择有利于企业发展的最佳产品组合。产品组合策略主要有：全线全面型；市场专业性；相关产品线专业型；有限产品线专业型；特殊产品专业型等五种。三、产品生命周期投入期，主要特点是：生产批量小，制造成本高，推销费用大。企业通常无利可图，有的甚至还要赔钱，但这是为了将来取得利润。成长期。主要特点是：设计已经定型，工艺稳定，大批量投入生产，成本大幅度下降；产品已为广大顾客所了解，销售量迅速上升；仿制企业陆续出现，由此出现了竞争，利润额迅速增长，接近最高点。成熟期。主要特点是：销售额增长缓慢，并逐步趋于下降，大部分销售额属于替换性购买；新的竞争者继续进入市场，生产能力渐趋过剩，市场竞争最为激烈，价格渐趋下降，销售费用上升，利润额稳中有降。衰退期。主要特点是：需求量、销售量平缓下降；价格竞争更加激烈；利润额随之不可逆转地不断下降。四、商标策略商标，就是商品的标志，为了区别不同企业所生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独特性质，需要在产品上加以标志以供购买者识别。企业的商标策略应在下列问题上作出抉择：（一）是否使用商标（二）采用制造者商标还是销售者商标（三）使用统一商标还是个别商标五、包装策略（一）包装的作用包装有保护商品；便于运输、携带和贮存商品；便于使用，指导消费以及美化商品，促进销售的作用。（二）包装的策略1．类似包装策略。2．组合包装策略。3．复用包装策略。4．改变包装策略。第三节价格策略一、企业定价的依据企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，来制定产品价格。（一）企业定价目标实现预期利润提高或维持市场占有率适应竞争维持营业。（二）企业定价的影响因素1．成本。2．销售数量。3．资金周转。4．市场供求状况。5．需求价格弹性。6．同类产品竞争。7．产品生命周期。8．政府限制因素。9、顾客心理预期、需求交叉弹性等。二、企业定价方法（一）成本导向定价法这是企业常用的定价方法。具体应用又有三种方法：1．成本加成定价法。2．盈亏平衡定价法。3．变动成本定价法，又称边际贡献定价法。(二）竞争导向定价法这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据。（l）与竞争对手价格完全一样；（2）高一点；（3）低一点。具体做法有三种：1．通行价格定价法。2．竞争价格定价法。3．投标定价法。（三）需求导向定价法这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。这种定价方法在具体应用上又有三种做法：1．理解价值定价法。2．需求差异定价法。3．拍卖定价法。三、定价策略（一）心理定价策略心理定价策略主要有以下几种方法；1．尾数定价。2．整数定价。3．声望定价。4．习惯定价。5．招徕定价。(二)新产品定价策略1．取脂定价策略。2．渗透定价策略。3．君子定价策略。（三）折让定价策略这是指通过修改基本价格（价目表中标明的价格），即加入适当折扣而形成实际售价（成交价)。第四节销售渠道策略一、销售渠道的含义和模式承载“商流”职能，推动产品由生产领域进人消费领域的相互衔接的市场机构的组织序列，就是产品的销售渠道。二、产品分销的基本策略1．直接渠道与间接渠道2．长渠道与短渠道3．宽渠道与窄渠道三、影响销售渠道选择的因素l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等。2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。3．生产企业自身的状况。（1）企业的总体规模。（2）企业的财务能力。（3）企业的产品组合。（4）企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略。4．市场环境。第五节销售促进策略一、销售促进及其作用销售促进，简称促销，是指企业为在开拓产品销路、扩大产品销售，运用一定的媒介，向目标顾客传递企业及其产品信息，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的活动。促销的作用1．提供企业及其产品信息，引导顾客购买。2．引起购买欲望，扩大产品需求。3．建立企业和产品的形象，加强竞争地位。4．维持和扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。二、促销方式（一）广告广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品的有关信息传达到目标顾客中去，以达到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形式。它的主要特点是：（l）有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；（2）必须支付一定费用；（3）必须通过一定的传递媒体。广告的基本功能是：传递商品信后、沟通供求双方，起着激发需求、增加销售、介绍商品、指导消费、招徐顾客、促进竞争的积极作用。企业的广告决策确定广告目标、编制广告预算、进行信息抉择、进行媒体选择、开展广告效果评估这样几个方面。确定广告目标可供选择的广告目标有三类：（l）以告知为目标。（2）以说服为目标。（3）以提醒为目标。编制企业广告预算可选用以下四种方法进行：（l）尽力而为法。（2）销售额百分比法。（3）竞争对抗法。（4）工作目标法。广告媒体（1）报纸、期刊等印刷媒体（2）广播、电视、电影、幻灯等视听广告；（3）户外广告，如招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告等；（4）邮寄广告，包括商品目录、产品说明书、商品通告函等；（5）售货现场广告，如商品陈列、橱窗陈列、包装纸、价格标签、告示等。（二）人员推销人员推销包括访问推销和售货现场推销两种形式。人员推销与广告相比，有以下特点：（1）广告是单向传递信息，人员推销则是双向沟通信息；（2）广告仅仅是既定内容的信息传递，人员推销则可以同时发挥人的主观能动性，当场解答问题，提过多种服务，并可以直接成交，具有灵活性、选择性和完整性；（3）推销人员还可以兼做一部分市场调研和预测的工作；（4）人员推销具有公共关系的性质，可使买卖双方从单纯的买卖关系发展成为彼此信任、谅解并建立友谊，这更加有助于推销工作。（三）营业推广其基本特点：一是招徕顾客。二是短期效果。营业推广具体措施：一类以消费者为对象，如：展销会、免费赠送纪念品或样品、一次性或临时性降价销售、优惠券、有奖销售、现场操作示范等。另一类是针对中间商的，主要方法有在销售地区举办展销会、实行批量作价、提供广告津贴、合作广告、培训有关人员等，其目的是鼓励中间商当机立断地大量购买。再一类是针对推销人员而采取的激励措施，主要是按照推销绩效给予精神和物质鼓励等，鼓励他们主动开展推销活动。(四）公共关系公共关系的主要特点：（1）具有新闻价值；（2）可信性强；（3）激励企业的销售促进。（4）节省开支。三、促销组合将广告、人员推销、公共关系、营业推广四种促销方式中的多种促销手段有目的、有计划地配套组合、综合运用，就是促销组合。企业运用促销组合策略时，应综合考虑下述各主要因素：1．使用目标。2．产品特点。3．产品生命周期。4、市场特点。5．竞争环境。6．企业资源。此外，运用促销组合策略还应考虑到：企业所要采取的产品策略、渠道策略、价格策略，从更高的层次上配套组合，以期收到更好的促销效果。思考题1．市场营销的含义。2．简述企业经营观念的演变。3．简述产品生命周期。4．定价方法有哪些？5．请图示消费品销售渠道模式。6．广告作为促销方式应注意哪些方面的内容？