精细化营销管理

版本号：0911精细化营销管理曾祥你的营销够水平吗？•你有竞争对手吗？•你有几个竞争对手？•你对竞争对手了解吗？•你能准确描述竞争对手的销售策略吗？•你能从几个维度准确描述你与竞争对手之间的差距吗？•你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？•你是从几月份开始着手制定2010年的营销计划？•你敢不敢给自己确定一个超过50%以上的高增长目标？•如果你敢，你将如何让你的营销团队相信并坚信？精英智汇品牌记忆品牌、销量两手抓、两手硬精英智汇需要经常思考的问题代理商因何而存在？过去：因为我们拥有用户现在：因为我们拥有渠道精英智汇代理商的核心价值对用户而言：能够提供最优性价比产品和服务对厂家而言：具有持续的规模分销能力渠道资源是代理商的核心价值，而不少代理商对核心价值的认识模糊不清精英智汇代理商的核心价值•不注重核心价值的维护，导致价值弱化趋势–核心价值的实现在于平衡（厂家和用户之间）；–失衡形成恶性循环。•丧失核心价值的危险倾向–对销售条件和销售价格的依赖日益严重；–市场投入严重不足，甚至“零”投入。精英智汇代理商的困惑：站在十字路口品牌选择精英智汇自我胆略未来发展代理商的战略选择代理商升级转型：专业化+专一化+规模化•向专业化工程机械代理商转化–彻底摆脱个体户形态和投机经营心态，成为立足长远发展目标的工程机械专业流通企业；•向品牌专一化或产品专一化工程机械代理商转化–成为某个品牌系列产品代理商或成为某类产品的专业代理商将是代理商转型升级的两种选择途径；•向规模化经营的工程机械代理商转化–“做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。精英智汇两个基本判断整体市场已经从“满足需求”阶段进入“争夺需求”阶段精英智汇市场营销已经从“粗放营销”阶段进入“精细营销”阶段16曾老师的观点•在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个品牌能够轻易获得成功，高水平市场占有率的获得依赖于保持较高水平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成交机会并有效提升市场占有率；•中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。精英智汇拜访-筛选-拜访-总结验证，通过反复实施，提高精度销售力客户拜访量p定期到现场拜访老客户p评估客户拜访计划的可行性p有计划性的拜访客户p拜访计划应该包括所有应该拜访的目标客户拜访质量p让新人也能正确开展销售拜访工作p参考过去洽谈记录p参考过去成功记录p相应的团队支持和资源保障p缩小意向客户范围，提高成功概率p把握最新市场变化只有在扩大市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进行改善，才能最终获得销售业绩的提升。精英智汇结果的转换客户拜访量有效信息量成交量提高销量有两个途径：A.提高竞争获胜率，即提高有效信息转化为销售订单的比例；B.提高有效信息量，通过增加基础信息量来促进成交量的增长，而改善客户拜访环节的工作是最直接有效的方法。精英智汇—20变化的奥妙成交量下降下降下降下降下降下降上升上升上升上升上升上升拜访量不变不变下降下降上升上升不变不变下降下降不变不变有效信息量下降不变或上升下降不变或上升不变或上升下降上升不变或下降不变或下降上升上升不变或下降原因及应对措施需加强拜访指导或可能市场自身需求降低销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降低需要对业务员日常拜访加强监督管理销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降低销售政策竞争力不足市场自身需求降低或业务员缺乏拜访指导市场自身需求增加业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力市场自身需求增加市场自身需求增加业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力精英智汇“小”动作，大收获•小松的康查士系统•日立的“HI-STEP”系统正在返璞归真的工程机械营销精英智汇过程决定结果每个营销每一天（Everyday）人员（Everyone）每一件事（Everything）三Ｅ管理精英智汇过程决定结果•“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有营销人员的工作都处于受控状态；–利用压力帮助营销人员克服惰性；–促使营销人员持续改善工作能力；–使公司能够及时向营销人员提供销售支持；–加快公司市场反应速度。精英智汇挖掘机业务漏斗管理拜访客户•客户拜访量购机客户•近期（30天内）有计划购机的客户意向客户•计划在近期内购机并对本品牌有意向的客交定金客户•已经交定金但未交足首付并提机的客户成交客户•已经交足首付或提机的客户户精英智汇—26决定过程管理成效的关键节点目标精英智汇销售能力分析方法当年市场总销量（Z=1000）X品牌Y品牌品牌当年销量（X）销售人员数量（Y）销售人员对应市场需要求（Z/Y）销售网点销售半径人均销量（X/Y）营业车辆（S）车均销售（X/S）人均营业车辆（S/Y）精英智汇—XY29关键环节分析方法分公司XY无竞争战胜A1424本品牌销售有竞争战胜Ｂ2356共计(A+B)3780有竞争败战D21109竞争品牌销售无竞争败战E6795共计(D+E)88204未发现(H-C-F)199331总需求H324615分公司市场覆盖率（A+B+D+E)/H38.58%46.18%商谈参加率(A+B+D)/H17.90%30.73%商谈成交率(A+B)/(A+B+D)63.79%42.33%竞争战胜率B/(B+D)52.27%33.94%市场占有率(A+B)/H11.42%13.01%精英智汇影响市场参与度的主要因素业务员经验•业务员自身积累的销售经验•公司相关业务培训•销售经理的指导业务员积极性•产品知名度与美誉•公司促销政策•营业车辆等配置公司销售管理•业务员区域划分•客户拜访计划•销售过程管理•激励政策•客户抱怨处理精英智汇导致参与度低的可能原因业务员跑动不足业务员不愿意跑业务员不知如何跑对客户拜访只有总量目标，客户对产品质量的抱怨没有结构目标得不到有效解决对客户拜访缺少明确定义，部分老客户因为质量抱虽拜访信息掌握少但无效、怨与本品牌有严重对立低效拜访可能占比较高情绪针对客户拜访，只划分跑没有可向客户介绍的产没有有效推出市场营销活动，市场拓展技巧不足只要求去跑，不告诉如何跑，主管指导不足动范围，但缺少组织品或政策，缺少接触交流理由缺少针对竞品客户的明确策略与政策缺少与新入行客户的对接途径和方法公司激励不到位精英智汇提升参与度的方法改善过程管理明确客户拜访定义在拜访量目标基础上，增加结构目标加强过程管理和过程指导策划组织针对特定目标客户群拜访行动精英智汇研发进攻武器产品质量抱怨客户的针对性解决方案推出老客户维护政策推出大客户开发政策推出竞品客户促销政策丰富激励手段提出“允许不卖车，但不允许找不到客户”的口号开展针对销售过程的内部竞赛，安排优胜者介绍经验提出专门奖项，如PK冠军（胜出率最高者）、竞品攻关能手等34销售业绩比较分析方法•增长率–同比增长率（当期销量/去年同期销量）–环比增长率（当期销量/前一期销量）•市场占有率–绝对市场占有率（本品牌销量/总需求）–相对市场占有率（本品牌销量/竞争品牌销量）精英智汇销售结构分析方法——产品结构175,10%512,30%100%90%80%70%60%175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260%小挖中挖大挖10%0%市场总量5X品牌12Y品牌精英智汇销售结构分析方法——成交条件5,5%3,3%23,24%18,18%12,12%37,38%全款销售融资租赁（首付垫款）精英智汇分期付款银行按揭融资租赁银行按揭（首付垫款）103—销售结构分析方法•成交价格–高于限价–等于限价–低于限价•客户来源–老客户重复购买–老客户介绍购买–竞品客户转移购买–新客户购买精英智汇为什么要关注成交价格和客户来源？103—38失销分析方法•失销率–失销量/（失销量+成交量）•失销客户分析–购买品牌–产品型号成交客户结构失销客户购买品牌–价格–商务条件竞品(其新入行用户11%老用户39%其它日立9%7%沃尔沃9%小松33%他品牌)用户30%竞品（小松）用户斗山17%卡特现代神钢9%6%10%20%精英智汇整机销售看板业务人员姓名拜访情况统计（次）电话访问老客户客户来源统计（个）主要竞品客户总计客户类型统计（个）意向已交定成交客户金客户客户此表统计数据截止日期为____年____月____日精英智汇彼得·德鲁克只有能被衡量的，才是能够被管理的。精英智汇积极参与竞争是明智选择•中国市场持续快速增长，既带来了发展机遇，也刺激竞争愈加激烈；•生产厂家需要增加销量来消化不断增加的产能和弥补不断降低的利润；•工程机械行业新一轮的整合已经开始，企业需要不断增强实力以避免被整合或被淘汰。满足需要•销售更多依赖于市场需求增量•用户对产品的需求相对简单争夺需要•市场需求锐减加剧产销矛盾•用户日益成熟精英智汇中国用户的对品牌的认知有明显提高•当用户已经建立牢固的品牌认知时，我们还能把他们争夺过来吗？•即使可以，我们付出的代价将是巨大的。精英智汇促销展会是一种积极的主动攻击策略•进攻是最好的自我保护；•中国工程机械用户在普遍缺失品牌忠诚度，加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换，用户很容易被竞争对手吸引，所以，只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体；•挖掘机市场竞争已经从地级市层面向县级层面发展，更加靠近用户，这也是主动进攻的表现。精英智汇他们