终端升级：从终端销售到顾客管理

终端工作以销售为重点，各家企业的终端手法日趋同质化，这是导致终端效益下降的一个重要原因。现有的终端运作模式已走到极致，只有创新，才能突破，才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来：为顾客为中心。一、终端工作要从终端销售转向顾客管理营销是创造顾客，终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不只是能够更多地卖出产品，还要能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。沃尔玛公司创办人山姆•华顿说：“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法，或是昂贵的广告宣传，把陌生人引进店里，光顾了这一次，以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户，造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意购买和使用你产品的顾客，产品在终端才拥有了好的销量，形成良性循环。1、从创造顾客开始做终端。有的企业终端工作是从进店开始，以铺货和促销为中心。有的企业则从培养顾客入手做终端，从终端店外开始做终端。哪里有顾客，那里就是你的终端。找到了顾客，也就找到了你的终端。中原地带冬天是冰激琳销售淡季，但某一地区一经销商大冬天卖冰激琳却创造了一个小旺季。为什么？他到火锅店去卖冰激琳。他对那些吃火锅的人说，吃了火锅后再吃一个冰激琳，爽。他在火锅店发现了顾客，也就发现了新的终端。当众多的奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时，一些国外奶粉品牌，早就把工作做到了前头，他们把奶粉免费赠送给医院，医院向哪些刚生了孩子的母亲们推荐，结果，当这些母亲从医院回到家里，他们首先考虑要购买的就是这个在医院已见过的奶粉。忠告企业：去调查你的顾客，看看他们都在什么地方活动。凡是有顾客集中活动的地方，那里就是你的终端。2、追求顾客占有率。AC尼尔森公司去年调查发现：周一到周五，国内超市的客单价是29元，而外资卖场的客单价是75元；周末的差距更大，国内超市的客单价是35元，而外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的，其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要，把更多的产品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时，服务员还会问你一句“再加一包薯条吧？”这样就提高了客单价。现有的顾客是最好的顾客，终端销售要从市场占有率转向顾客占有率，要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。２００７年４月份我给创维集团的经销商做培训，一位县级经销商讲了他的一个案例：一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机。正准备交款时，他回来了，马上再给顾客一个优惠。当他听说顾客买这家电是做女儿的嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客，做为贺礼。顾客很感动，当即增买了一台冰箱。顾客说，酒店正准备进一批彩电和冰柜。几天后，顾客又从他这里购买了几万元的产品。这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。我发现终端销售出现的一个新趋向是，销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法，在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。了解顾客的需求，把更多的产品卖给顾客，要做到这一点，除了要提高店面销售人员的销售技能外，更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品，而这对企业的营销管理体制又产生了挑战。3、从实现销售后做终端，挖掘顾客终身价值。在终端店把产品卖给顾客，销售是否结束了？没有。我认为“销售”一词包含四个方面的含意：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍越来越大，销量的提升也就水到渠成。现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们，顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌，这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。前几天给一家奶粉企业经销商进行培训时，为经销商算了一笔账。该产品适用于0到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉，这样，4年共食用400袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只是看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短；正如一位美国3M公司前总裁沃伦。安德森所说，评价销售力并不只看销量的大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。我个人认为，现有的终端销售工作模式已走到了极限，很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理，把工作的重点放到培养顾客，挖掘顾客的终身价值上，将会为你带来更多的机会。二、终端升级需要新的营销理论指导，需要新的营销手段和工具以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家。这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。继续这样做下去，终端是否会走进死胡同呢？将终端工作重点由终端销售转向顾客管理，需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具，比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等等。顾客组织化。以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立企业的顾客队伍。顾客活性化。以顾客俱乐部等为手段，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。顾客沟通。以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业文化、品牌理念的认知，增进顾客对企业的了解。增值服务。把顾客组织起来，这就成是企业最重要的财富了。北京一家保健品企业，通过会员制，建立顾客俱乐部，有十几万会员。公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。顾客关系营销方法，将指导我们如何与顾客保持更紧密的关系。交叉销售方法，可以让我们向同一位顾客销售出更多的产品。使用口碑营销手段，将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客为你带来更多的顾客。以顾客忠诚度营销计划代替终端产品销售计划。等等。忠诚的顾客是一个摇钱树。美国的调查表明，企业的老顾客增加5%，利润就会增加25%。