美华管理人才学校《市场营销学》工商管理面授班学员授课用书

哈尔滨市道外区美华管理人才学校哈尔滨市道外区美华管理人才学校哈尔滨市道外区美华管理人才学校工商管理MBA实战班学员授课用书电子辅导资料学员授课用书电子辅导资料市场营销学市场营销学学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证MBA研修证人才测评证全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：世纪高等继续教育精品教材市场营销学市场营销学主编陈昭玖郭锦墉中国人民大学出版社中国人民大学出版社录目录第章市场营销学概论第一章市场营销学概论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第三章购买行为分析第四章市场营销信息系统第五章目标市场策略第五章目标市场策略第六章产品策略第七章定价策略第七章定价策略第八章分销策略第九章促销策略第十章市场营销管理第十一章市场营销新发展第章市场营销学概论第一章市场营销学概论第一节市场概述第一节市场概述第二节市场营销概述第三节市场营销学概述第四节市场营销哲学的演变及应用第四节市场营销哲学的演变及应用本章要点提示本章要点提示理解市场的含义功能理解市场的含义、功能掌握市场的类型及其特点理解市场营销的含义、职能掌握市场营销学的产生和发展掌握市场营销学的产生和发展了解市场营销学在中国的传播了解市场营销学的研究对象、内容和方法掌握市场营销哲学的演变及应用掌握市场营销哲学的演变及应用第节市场概述第一节市场概述一市场的含义、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物是商品经济它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下生产劳动的社会分工使它们各自者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场可见市场是个经济范畴哪里品的市场。可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系是商品供求关系基本活动是商品交换活动是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。（一）市场是商品交换的场所（）市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”很明显任何个企业都要考虑本的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。（二）市场是某种产品现实和潜在消费的（二）市场是某种产品现实和潜在消费的总和市场的大小是指市场消费总和的大小，是指有多少消费量。企业明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户组成，是具有重要意义的。所谓企业要面向市场，就是要面向自己的顾客。（三）市场是商品供求双方的力量相互作（三）市场是商品供求双方的力量相互作用的总和这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求占有利地位。在卖方市场中，商品需求量大于供给给给量，供给占有利地位。（四）市场是交换关系的总和（四）市场是交换关系的总和这是一个“社会整体市场”的概念，是指各种商品市场都是彼此相互联系不可分割的任商品市场都是彼此相互联系、不可分割的，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他水平生产经营者的买卖活动发生联系因而他水平生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动企业与市场始终保持着输入输出的交换关动，企业与市场始终保持着输入输出的交换关系。市场的功能二、市场的功能（一）市场具有经济结合的功能（）市场具有经济结合的功能即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在起为生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场，既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件不同的商品生产者通过市场实现着自己产品证条件。不同的商品生产者通过市场实现着自己产品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会才得以正转生产会在济生常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场也就越成为社会经济生活的枢纽。（二）市场具有引导商品生产面向消费需求的功（二）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大的规模即指每个商品生产者生产什么产品，以多大的规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量来说消费的需要决定着生产这在商品经济和数量来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值，否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，再生产难以为继因此市场总是迫使生产者在生产再生产难以为继。因此，市场总是迫使生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己的产品是否适销对路。（三）市场具有劳动比较功能市场具有劳动较功能即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产、经营同一种商的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产、经营同种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，就是说，不同的个别价值会在市场上通过竞争平均化为一个社会价值,即市场价值商品就是根据这个社会价值进行交换的如果商品的个别价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，这部分商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就有一部分价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发实现生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平甚发生亏损。可见，唯有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新方法；并大力加强管理，以提高劳动生产率降低生产成本取得少投入多产出的良好经济效益生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成了发展社会生产力、提高社会经济效益的推动力量。市场的类型其特点三、市场的类型及其特点(一)独家垄断市场()独家垄断市场这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本没有替代者。这种市场在现实经济生活中是罕见的典型的例子是公用事业企业如电力公实经济生活中是罕见的，典型的例子是公用事业企业，如电力公司。当一家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大多数原料时，该企业的市场也是独家垄断市场；至于通过专利取得垄断地位，通过确立极高的声誉而占据垄断地位，则是独家垄断市场的另外通过确立极高的声誉而占据垄断地位，则是独家垄断市场的另外两种情况。很明显，在独家垄断市场上，不存在竞争或基本不存在竞争。因此，企业的营销活动相对来说比较简单，企业主要考虑的是如何此，企业的营销活动相对来说比较简单，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场消费需求。在这种市场上，为了保护消费者的利益，企业应严格遵守国家法律法规。规。(二)寡头垄断市场(二)寡头垄断市场这是指一种产品在拥有大量的消费者或用户的情况下由少数几家大企业控制了绝大部分的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享产生这种市场的主要原因是资源的去分享。产生这种市场的主要原因，是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚性以及规模经济效益所形成的排他性汽车电视及规模经济效益所形成的排他性。汽车、电视机、计算机等产品的市场往往属于这种市场。这种市场有三个特点：这种市场有三个特点：(1)控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重其中任何家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关的反应。因此，每家企业在制定或改变营销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的影响以及竞争对手可能做出的反应。(2)几家大企业之间的竞争激烈，并主要表现为非价格竞争尤其重树立企象竞争，尤其注重于树立企业形象。(3)由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业十分困难该行业投资大风险大投资回收期长业十分困难。该行业投资大、风险大、投资回收期长。(三)垄断竞争市场(三)垄断竞争市场这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分这每个企业的产量或销量只占总需求的小部分。这种市场大量存在，食品、服装、日用杂货等市场都属于这一类。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格谁也没有多大的控制能力，企业进出也很容易，竞争主要表现为非价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分重视产品特色力图使自己的产品与竞争者的产品区别开来特色，力图使自己的产品与竞争者的产品区别开来。(四)完全竞争市场(四)完全竞争市场这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的标准化的都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。这种市场的例子不多，昀接近的是农产品市场。品市场。完全竞争市场有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同；每个生产者只供应市场需产品几乎完全相同；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，任何生产者都不能控制市场；生产经营者进出市场很简单；竞争主要表现为价格竞争。第节市场营销概述第二节市场营销概述市场营销活动是市场营销学的实践基础，而市场营销学则市场营销活动是市场营销学的实践基础，而市场营销学则是市场营销实践的经验总结和理论概括，因而要真正了解什么是市场营销学，就必须了解什么是市场营销。市场营销这个词早在19世纪就已出现但到目前为止仍市场营销这个词早在19世纪就已出现，但到目前为止，仍存在多种解释，其中有代表性的是以下几种说法：其一，“流通活动”说。其，流通活动说。其二，“整体活动”说。其三，“促成购买”说。其四“满足需要”说其四，“满足需要”说。其五，“传递生活标准”说。(一)要识别“宏观市场营销”和“微观市场营销”()要识别宏观市场营销和微观市场营销宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品(包括货物和劳务)从生产者流向消费者和用户满足社会括货物和劳务)从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会的目标。而微观市场营销则是一种企业经济活动过程，其目的在于通过市场营销活动，使本企业产品或劳务从生产者流向消费者和用户以满本企业产品或劳务从生产者流向消费者和用户，以满足顾客需要并同时获取相应的利润。宏观和微观市场营销的区别为：（1）前者与国家、地区的总体有关后者与个别企业有关营销活动区的总体有关，后者与个别企业有