美华管理人才学校《市场营销策划学》工商管理面授班学员授课用书

哈尔滨市道外区美华管理人才学校哈尔滨市道外区美华管理人才学校美华管理人才学校美华管理人才学校工商管理MBA实战班学员授课用书电子辅导资料市场营销策划学市场营销策划学学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、市场总监等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：第一章营销策划导论学习目标：学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销策划的概念营销策划的内容及明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式；掌握营销策划的基本程序；掌握营销策划的基本程序；了解营销策划的方法。第一节营销策划概述一、策划策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。二、市场营销策划市场营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内分析，并有效运用经营资源的基础，对定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。三、市场营销策划的内容营销战略策划营销战术策划营销战略策划营销战术策划营销战略目标策划营销组合整合策划营销战略重点策划营销项目策划STP的策划组织四、市场营销策划的组织形式部策划组内部内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位外部策划组织企业聘请高等院校、科研机构的专家教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子第二节营销策划程序调查与分析明确策划目标营销策划方案制定营销策划方案评估与修正营销策划方案实施第三节营销策划的方法一、人文方法二、系统方法、人文方法集思广益法查法二、系统方法逻辑法法调查法经验法预测法抓主法经验法抓主法取向法类比法类比法第三节营销策划的方法三创意方法三、创意方法顿悟法权变法扩张法扩张法第二章营销策划主题与环境分析学习目标：在学习完成本章之后你应该能够在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销策划主题如何确定；掌握企业营销外部、内部环境分析的方向；知晓SWOT综合分析的方法。第一节营销策划主题营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想是企业进是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划。无法产好的策划策划主题是多方面的：策划主题是多方面的：提高企业经济效益、扩大市场份额、提升企业形象、扩场份额、提升企业形象、扩大企业影响，等等。第一节营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题三、确定策划主题四、成功主题的标志引人注目引人注目艺术加工冲击力独特新颖明快透彻第二节企业营销外部环境分析一、宏观环境分析政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术二、行业环境分析1.市场规模2竞争范围2.竞争范围3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段4.竞争者的数量及其相对规模5进入与撤出该行业的难易程度5.进入与撤出该行业的难易程度6.生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢7.同业竞争者产品或服务的性质与差异8规模经济状况8.规模经济状况9.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线10.对企业资本数量的要求11行业的整体盈利水平11.行业的整体盈利水平第二节企业营销外部环境分析三经营环境分析三、经营环境分析1.供应链分析2.业内竞争者优劣势分析3.顾客分析4供应商分析4.供应商分析5.债权人分析6.人力市场分析第三节企业营销内部环境分析一企业发展战略企业战略经营单位战略职能部门战略、企业发展战略二企业任务粗细相宜。易于沟通。激励作用。符合实际。以顾客为导向二、企业任务以顾客为导向。三企业内部资源三、企业内部资源人力资源。财务资源。信息资源。供应资源。第三节企业营销内部环境分析四企业的业务组合四、企业的业务组合五、产品和服务六、以前的业绩七业务关系七、业务关系八、成功的关键要素第四节企业营销SWOT分析一SWOT分析法的含义与意义、SWOT分析法的含义与意义SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S（strength表示企业优势，W(weakness)表示企业弱点，O(titi)表示环境机会T(tht)表示环境威O(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。二、SWOT分析的步骤拟定营销战略拟定营销战略三、企业的SWOT综合分析扩张战略防卫战略防卫战略退出战略分散战略分散战略第三章营销策划书撰写学习目标：在学习完成本章之后你应该能够在学习完成本章之后，你应该能够：明确创意在营销策划中的地位与作用；掌握创意产生的途径；学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧。学会撰写营销策划书的般格式和基本技巧。第一节营销策划创意一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为行为。二、营销策划创意的作用（一）创意直接影响公众对企业的印象（二）创意可以影响公众的态度（三）创意是引导公众舆论的依据（三）创意是引导公众舆论的依据统一润滑油经典创意三、营销策划创意产生过程第一步：明确企划目标第步：明确企划目标第二步：企业分析与诊断第三步：整理信息第四步：产生创意第四步：产生创意第二节营销策划创意技巧一、多层次借用法(一）移植法(一）移植法(二)组合法中国网通“由我天地宽”广告联想类比法二、联想类比法(一)因果联想()(二)相近联想(三)拟人联想(三)拟人联想(四)结构联想学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、市场总监等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：第二节营销策划创意技巧三、超级无序联想法四、关键词法诺基亚8250“蓝色”广告五卡片记录法五、卡片记录法六、问题重新定义法第三节营销策划书结构与内容策划书的结构要素策划书的结构要素营销策划书的基本结构策书结构要素策书结构要素1.封面策划书的脸7.策划目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种计算准确录了然策划方案各种费用预算计算准确4.摘要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度第四节营销策划书撰写技巧一营销策划书撰写原则、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则2.可操作原则3创意新颖原则3.创意新颖原则二、营销策划书撰写技巧1.合理使用理论依据2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题3.充分利用数字说明问题4.运用图表帮助理解合理设计版面5.合理设计版面6.注意细节,消灭差错第四章产品策划学习目标：1明确产品推广策划产品品牌策划产1.明确产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主体思路掌握产品推广策划产品品牌策划产2.掌握产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的具体做法金嗓子喉宝开拓南宁市场策划案第一节产品推广策划一产品推广策划的主体思路一、产品推广策划的主体思路主动进攻拾遗补缺创造需求模仿跟进二、产品推广策划的主要步骤市场背景分析企业背景分析产品开发目标营销操作流程效果评估分析分析目标流程三、产品推广策划的文案××公司产品推广计划书公司产品推广计划书一产品目标、产品目标二、市场定位三广告定位三、广告定位四、广告定位第二节品牌创建策划一、品牌创建策划的主体思路(一)制定品牌战略海尔品牌的非凡魅力（二）品牌定位（二）品牌定位（三）品牌传播策划1.品牌初创期2品牌成长期2.品牌成长期3.品牌成熟期第二节品牌创建策划二、品牌塑造明确的作业目标为了建设强势品•明确的作业目标。为了建设强势品牌，保持持续的销售以及带来其他独有的利益利益。•规范的作业方式。有创意、策划、调研媒体技术经济管理等人员的调研、媒体、技术、经济、管理等人员的专门团队，持续关注并不断应变调整。全面的作业范围建设品牌并管•全面的作业范围。建设品牌并管理和维护品牌。三、品牌创建策划的文案××公司××品牌策划案确立目标受众一、确立目标受众(一)品牌策划的目标(二)品牌策划的目标受众(二)品牌策划的目标受众二、选择沟通媒介与活动方式(一)品牌策划的沟通媒介牌企划的式(二)品牌企划的活动方式三、预算与评估（一）品牌策划预算（）品牌策划预算（二）品牌策划的成效评估第三节产品包装策划一、产品包装策划的主题思路（一）与产品要素相适应的包装策划1.系列包装2.等级包装3.配套包装（二）与促销要素相适应的包装策划1.适度包装2.方便包装3.差别包装4.复用包装5.馈赠包装6.绿色包装7.更新包装（三）与地点要素相适应的包装（四）与价格要素相适应的包装第三节产品包装策划二、产品包装策划要素（一）确定包装的形状与结构（二）确定包装的图案（二）确定包装的图案1．摄影图案2．绘画图案3．抽象图案（三）包装的文字策划（四）包装色彩的策划（四）包装色彩的策划（五）包装标签的策划三、包装策划的程序确定包装核算包装成确定包装的结构、形状尺核算包装成本，进行包装试验选择包装调查分析形状、尺寸装试验。包装材料分析第节产务策划第四节产品服务策划一、产品服务的概念产品服务就是指产品整体概念中的外延产品产品服务就是指产品整体概念中的外延产品，包括售前服务、售中服务和售后服务。二产品服务特点及市场营销策划主题思路二、产品服务特点及市场营销策划主题思路产品服务的无形性产品服务的不可分离性产品服务的质量差别性产品服务的易消逝性第四节产品服务策划三、产品服务策划的内容三、产品服务策划的内容1．服务项目策划务收费划2．服务收费策划3．服务人员策划3．服务人员策划第五章价格策划学习目标：1明确价格策划的基本知识1.明确价格策划的基本知识。2.掌握新产品入市价格策划、产品调价策划具体做法。3学会价格策划中的风险防范3.学会价格策划中的风险防范。标致价格策划标致307价格策划第一节价格策划概述一、价格策划的含义格二、价格策划的原则（一）价格策划的目的性价（二）价格策划的出奇制胜性（三）价格策划的适时变动性（三）价格策划的适时变动性（四）价格策划的区间适应性古井酒厂的价格策划三、价格策划考虑的因素（一）企业的营销战略分析（）企业的营销战略分析（二）市场环境分析（三）时机分析（四）市场营销组合分析（四）市场营销组合分析(五)市场供求分析六成本分析(六)成本分析第一节价格策划概述四、价格走向