营销与企业管理

1营销与企业管理谢小伟2本篇考试题型（29’）1.单项选择1’x92.多项选择2’x53.判断题1’x24.计算3’x15.案例分析5’x13第一章管理概述一、管理的概念1.定义2.三个含义二、管理的职能1.计划2.组织3.领导4.控制4第二节管理角色与管理技能一、管理角色1.人际角色代表人角色领导者角色联络者角色2.信息角色监督者角色传播者角色发言人角色53.决策者角色企业家角色干扰对付者角色资源分配者角色谈判者角色6二、管理技能与管理层次1.管理技能技术技能人际技能概念技能2.管理层次高层管理中层管理基层管理7管理技能与管理层次的关系管理层次管理所需要的技能高层管理中层管理基层管理概念技能人际技能技术技能8第二章计划第一节计划概述一、计划与计划工作1.计划的概念2.计划工作管理的首要职能管理工作的核心9二、计划的类型1.计划期限长期计划：5年中期计划：1~5年短期计划：1年2.计划的职能业务计划财务计划人事计划103.计划的综合性战略性计划战术性计划4.计划的结构程度程序性计划非程序性计划11三、计划的作用1.为组织活动提供方向和目的2.有助于企业发现机会，减少风险3.为管理控制工作提供标准12第二节战略管理一、战略的定义及特点1.企业战略的定义2.企业战略的特点对抗性长期性全局性纲领性风险性13二、战略管理的过程1.战略制定2.战略实施3.战略控制14（一）战略制定1.确定企业使命2.企业外部环境分析宏观环境：政治、法律、经济、社会文化、技术中观环境：行业环境微观环境：企业竞争环境3.企业内部实力分析4.目标制定与战略方案的拟订5.战略方案的评估与选择15三、企业战略的层次1.公司层战略：最高层次战略2.业务层战略：战略业务单位3.职能层战略：生产、营销、财务、人力资源、研究开发战略16四、企业战略的类型1.成本领先战略2.差异化战略3.集中型战略17（一）成本领先战略1.概念2.价格特征：低价格3.途径获取规模经济通过加强管理控制成本通过创新实现成本领先4.风险竞争者可能会效仿，降低产业的盈利水平本企业技术上的突破可能会使该战略失效18（二）差异化战略1.概念2.差异的内容：工艺设计、产品性能、零配件提供、服务水平、寿命3.价格特征：高价格4.风险用户不接受产品的高价竞争对手迅速模仿产品的差异化特征5.基础：产品技术创新与市场营销19（三）集中型战略1.概念2.类型：成本集中化、差异集中化3.风险竞争对手模仿开拓更广阔的市场的错误导向20第三节决策一、决策的意义与特征1.定义2.意义决策是管理的核心决策关系到企业的生存与发展3.特征定量分析与定性分析相结合参谋分析与管理者判断相结合民主与集中相结合21二、决策过程1.研究环境，发现问题和机会2.确定决策目标3.制定备择方案4.选择理想方案5.实施方案6.检查效果22三、决策方法1.集体决策法头脑风暴法名义小组技术德尔菲技术2.确定型决策法3.风险型决策法（计算）4.不确定型决策法23风险型决策法策略条件值（利润）A100万B80万C75万D40万成功概率0.050.10.20.65期望值(万)=100x0.5=5=80x0.1=8=75x0.2=15=40x0.65=2624第三章组织第一节组织设计与组织结构一、组织设计的基本原理1.管理幅度原理概念影响因素1)管理人员才能的高低2)下属受到的训练3)组织层次的高低4)组织沟通渠道状况5)授权6)其他252.管理层次原理与管理幅度成反向关系两种组织结构1)垂直型组织结构：管理幅度小；层次多2)扁平型组织结构：管理幅度大；层次少263.集权与分权集权的优缺点分权的优缺点考虑因素1)组织规模2)管理人员的数量与管理水平3)组织外部环境4)组织方针政策的统一性5)组织的历史4.统一指挥原理5.分工与协作原理27二、组织结构形式1.按职能划分部门2.按产品划分部门3.按地区划分部门4.矩阵结构28三、决定组织结构的因素1.内部因素企业经营思想与观念企业战略企业的技术企业的管理人才企业改变其机构的能力2.外部因素法律、政府方面的影响竞争的性质29第二节组织变革一、组织变革的动力与阻力1.动力外部环境因素内部环境因素2.阻力个人阻力群体阻力3.消除阻力的对策30二、组织变革的内容与过程1.内容人员结构任务与技术2.过程解冻阶段变革阶段再解冻阶段31第三节人力资源管理一、人力资源规划1.概念2.过程：4个步骤二、人员选拔与聘用1.选拔途径企业内部选聘企业外部选聘2.程序与方法选聘测试的方法32三、绩效评估与员工培训1.绩效评估标准3个原则标准的信度与效度2.绩效评估方法排队法两两比较法强迫分配法图表评估法因素评分法333.员工培训的主要形式在职培训1)师徒制2)工作轮换3)实习脱产培训1)正式课程学习2)模拟训练3)角色扮演34第四章领导第一节领导的性质一、领导的概念二、领导者影响力的来源1.强制权2.奖励权3.法定权4.专长权5.个人影响权35三、领导的作用1.指挥作用2.激励作用3.协调作用36第三节激励及相关理论一、有效领导及激励二、需求层次理论：马斯洛1.生理的需要2.安全的需要3.社交的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要37三、双因素论：赫茨伯格1.激励因素：工作本身或工作内容方面2.保健因素：工作环境或工作关系方面38四、其他激励理论1.X理论与Y理论：麦格雷戈X理论（性本恶）Y理论（性本善）392.期望理论：弗鲁姆激励力=效价x期望值403.公平理论：亚当斯相对报酬的比较–报酬/投入41第四节激励方式一、激励的基本方法1.物质激励与精神激励2.正强化激励与负强化激励3.整体激励与个别激励4.内在激励与外部激励42二、激励方式1.报酬激励2.目标激励3.领导激励4.公平激励5.认同激励6.强化激励7.成就激励43第五章控制第一节控制及其过程一、控制概念1.定义2.含义二、控制类型1.前馈控制2.现场控制3.反馈控制44三、控制过程1.确立标准统计标准经验标准时间标准2.衡量绩效3.纠正偏差45第二节控制技术一、预算控制1.预算的种类收支预算非货币预算投资预算现金预算总预算2.零基预算46二、盈亏临界点分析（计算04）1.收入=Q·P2.成本=总变动成本+总固定成本=Q·VC+TFC3.利润=收入-成本=04.Q·P-（Q·VC+TFC）=05.Q=TFC/(P–VC)47三、库存控制—经济订购批量模型（计算03、05、08）1.保管费用=R·V·Q/22.订货费用=A·D/Q3.库存成本=订购成本4.R·V·Q/2=A·D/Q5.Q=［2A·D/(V·R)］1/248四、质量控制1.质量检验阶段2.统计质量管理阶段3.全面质量管理阶段49第六章财务管理第一节财务管理概述一、财务职能1.组织投资2.筹资3.盈利分配二、公司目标1.利润最大化2.股东财富最大化3.社会责任50三、财务管理基础的十个公理1.风险/收益的权衡2.货币具有时间价值3.现金是重要的，而不是利润4.增量的现金流量5.竞争市场的结果6.有效的资本市场7.代理问题8.税收影响公司决策9.所有风险是不等的10.道德行为是指做正确的事51第二节风险和收益分析（计算）一、风险和收益的度量1.期望值：R=∑RiPi2.标准差：σ风险的绝对度量3.变异系数：风险的相对度量v=σ/R52举例1本金100万元，期限一年计算该项目的收益率经济状况萧条衰退一般增长繁荣概率5%20%50%20%5%收益率-2%9%12%15%26%53-2%x5%+9%x20%+12%x50%+15%x20%+26%x5%=12%答案54举例2投资方案A：收益率25%，标准差20%投资方案B：收益率10%，标准差18%应选择哪个方案？答案：A的变异系数：20%/25%=0.8B的变异系数：18%/10%=1.8选变异系数小的方案，即A方案55二、组合投资分析总风险=非系统风险+系统风险三、资本资产定价模型Rj=rf+(Rm–rf)βj56第三节融资决策一、债务融资1.债券的主要种类抵押债券信用债券担保债券可转换债券零息债券浮动利率债券2.债务融资的利与弊57二、权益融资1.优先股优先股的种类优先股融资的利与弊2.普通股普通股的特征普通股融资的利与弊58第四节资本预算一、资本成本二、资本预算的决策标准1.回收期法n≤N2.净现值法NPV≥03.内含报酬率法IRR≥R59举例1.这两个方案是否可行（资金成本10%）？2.如果公司只有20万的现金，应如何选择？3.如果公司只有30万的现金，应如何选择？4.如果公司只有40万的现金，应如何选择？方案投资额NPVIRRA20万元6.54万元22%B20万元7.19万元19%60答案1.若公司资金无限制，按照NPV或IRR标准2.若公司资金有限制，先选NPV最高的，再选次高的，以此类推61第七章市场营销的经营观念第一节市场驱动的营销观念一、需求、产品与市场1.需求2.产品3.市场二、顾客价值与满意程度1.顾客价值顾客价值=感知的效用/价格2.顾客满意程度感知效用（利益）≥期望值62三、营销观念的核心思想1.以市场为导向2.长期利益原则3.整合营销思想63第二节营销管理的任务和最新营销观念一、营销管理的任务与过程1.营销管理的任务扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销调整性营销维护性营销限制性营销抵制性营销642.营销管理过程营销分析制定营销计划计划实施实施控制65二、关系营销1.定义2.核心核心：营销战略+顾客服务+整体质量交易营销与关系营销3.表现66第八章营销调研与市场需求预测第一节营销调研过程一、确定调研目标二、确定调研方案三、实施调研方案，收集、分析数据四、撰写调研报告67二、确定调研方案1.确定信息来源二手资料原始资料2.选择收集资料的方法案头调研法实地调研法询问调查法观察法实验法3.设计抽样方案68第二节二手资料的来源一、企业内部记录及数据库营销二、市场情报1.政府机构2.国际组织3.银行4.商会和行业协会5.专业调研机构6.有关的出版物及各类传媒69第三节实地调研方法一、询问法1.人员访谈法入户访谈拦截访谈电话访谈2.问卷自填法邮寄问卷留置问卷报载问卷703.计算机辅助访谈计算机辅助电话访谈计算机辅助面谈网上调查二、观察法三、实验法71第四节市场需求预测一、市场需求的基本概念1.市场总需求2.市场下限、市场潜能3.基本需求、选择性需求4.企业销售潜量5.实际销售额、市场占有率72二、测量当前市场需求的常用方法1.市场总需求量测算法（06、07计算）Q=n·q·p举例：每年有5000万消费者购买影碟，平均每人年购买量为5张，影碟平均单价为10元，试计算影碟市场总需求量？5000x5x10=25亿元732.连续比例法举例：某城市人口300万人，其中患A疾病的人占20%，患者中到医院就医的占50%，就医者中由医生处方可用该药的占50%。该药每月用量2盒，单价10元/盒。试计算每月该药在该城市的市场潜量。计算：患者：300x20%=60万人就医者：60x50%=30万人用药者：30x50%=15万人市场潜能：15x2x10=300万元74三、预测未来市场需求的常用方法1.购买者意向调查法2.专家调查法3.市场试销法4.时间序列分析趋势周期季节意外事件75举例某VCD销售公司今年售出20万台VCD机，试根据下列信息预测明年3月份的销量。已知VCD机的长期趋势为年增长6%，明年经济周期会进一步趋好，销售能达到正常情况的120%，3月份季节指数为0.9，预期无偶然事件发生。趋势：20x（1+6%）=21.2万台周期：21.2x120%=25.44万台每月：25.44/12=2.12万台季节：2.12x0.9=1.908万台76第九章市