营销业绩有效提升之道——打造专业销售能力

在给企业提供营销咨询服务的过程中，多个企业的营销总监反映，业务团队的专业销售能力缺失是构建企业营销核心竞争力的薄弱环节。如果没有整个业务团队的专业销售能力做支撑，企业再好的营销战略和营销策略就变成“水中月”、“镜中花”，可望而不可及，中看而不中用。如何提升整个业务团队的专业销售能力，如何改善整个业务团队的心智模式并使之向组织的目标、愿景相靠拢进而实现“上下同欲者胜”的境界，是摆在营销人面前的一道难题，也是不得不逾越的障碍。一、营销团队专业销售能力缺失的七种现象清晰的定义问题是解决问题的关键，对症下药方可药到病除，要提升营销团队的专业销售能力，就要看清楚专业销售能力缺失的症状，识别其病因、病兆。大体上概括起来，营销团队专业销售能力缺失有以下七种现象：1、不知如何听在现实的销售过程中，我们常常可以看到这样的现象：有些业务人员在面对客户时喋喋不休地介绍产品如何好、产品功能如何齐全、企业如何优秀、使用自己的产品能给客户带来多大的收益等等，而忽略了倾听客户的意见和想法。从销售成果上来看，不具备专业“听”的能力其销售业绩往往也很不理想。人为什么长了两只耳朵一张嘴，就是要多听少说，要关注客户真正想要的是什么、客户希望实现什么价值需求。那么，具备专业“听”的能力对于业务工作有哪些实质性的好处呢？1)认真倾听可以了解对方的真实想法，事实上，很多时候客户并不真正了解自己想要的是什么，需要业务人员在与客户谈话的过程中引导客户并分析、甑选有价值的信息，为下一阶段的营销工作做很好的铺垫。2)认真倾听有助于了解客户的秉性、性格、爱好，“话不投机三句多”，业务工作很多的时候双方“情投意和”才能促使生意达成。一个非常典型的案例是一个业务人员与客户公司的老板有一个共同的爱好-------研究老子的《道德经》，结果双方在这方面有很多的共同语言，建立了很好的沟通基础，最终这个业务人员签了一个大单子。3)认真倾听有助于给业务人员留下一定的思考时间，有利于思考如何回答客户提出的突发性问题或核心问题。4)认真倾听可以使客户感觉到充分的尊重，马斯洛的需求层次理论里面谈到，人人都有受人尊重和自我实现的需要。当客户感觉到自己得到充分的尊重时，就会形成好感，这对于销售工作是非常重要的。5)当客户有意见时，认真倾听有助于缓解客户心理焦燥的状态，重塑双方的信任。2、不知如何说销售人员应具备专业“说”的能力，而不是简单地将企业概况、产品特点、所获荣誉等一一罗列。企业的形象是通过销售人员展示的，产品的核心卖点是通过销售人员表达的，B2B的商业合作为双方带来的价值是通过销售人员陈述的；因此，是否能够清晰、精准地将企业的价值和产品的价值传达给消费者或客户，是成功销售的关键。在白酒行业寻找经销商的过程中，我们常常可以看到，有的业务人员在与经销商谈判时，经销商能很快的理解企业全年的营销战略和战术，能很快地认可企业市场操作的节奏、方式和方法，这说明这个业务人员“说”的能力是比较强的；相反，有的业务人员与经销商谈了半天，对方还是云山雾罩、不知所云，从而对企业产生了不信任，最终导致双方合作关系的破裂。3、不知如何做理念在天上飞，行动在地上爬!有些业务人员理论知识一套一套，但落实到实际的销售工作上，往往是一塌胡涂，这体现了业务人员缺乏专业“做”的能力。这一点在技术型人才身上表现的比较突出，有些IT企业，业务人员是技术人才出身，新技术的理念、操作都是非常强的，但就是不会销售，不会做。不知如何做的问题实际上是队伍执行力的问题，产生这个问题的原因无外乎以下几个方面：1)真不会做：对所从事的业务基本不了解，从来没做过，缺乏行业经验和销售经验，对市场缺乏质感。2)真不愿做：因为行为本身所固有的惰性，不愿涉及更深的业务层次。对自身的业务能力和修为要求不高，“当一天和尚撞一天钟”，遇到困难绕着走，得过且过。3)真不理解：对业务工作了解一点，但不系统。业务工作缺乏效率，辛辛苦苦做下来，自己累的不行，却发现所有的动作分解都做了，结果还是不理想。4、不知如何想只顾低头拉车，不知抬头看路。业务工作被理解为“头脑简单、四肢发达”的体力活，忽略了智慧创造、智慧参与的过程，笃信“勤能补拙”的古训，结果销售业绩不理想。专业销售能力的打造也讲究“做正确的事，然后是正确的做事”。“做正确的事”是指大的方向要正确，表现在业务工作上，就是要找关键点，只要抓住了整个业务工作中的关键点、关键人物和关键事件，整个业务就已经成功了一半；“正确的做事”是方法论的问题，讲的是如何提高效率，通过一系列目标导向型的动作分解并执行到位，最终达成理想的销售成果。“想”，也是对一个业务人员策划能力的要求。常见的情况是，企业安排一个业务人员负责一个区域，那么在这个区域上，阶段性销售目标、网络布局、经销商选择、终端生动化建设、拜访频率、拜访线路安排等问题都是业务人员所必须考虑的问题；另外，如何配合该区域市场的经销商做好主题传播和主题促销活动，就要求业务人员具备一些基础的策划能力。5、不知如何写表现在实际工作中，许多业务人员往往工作做的非常出色，但写作公文的能力却比较薄弱。比如，我们常常会听到业务人员打电话反映在其负责的区域市场上，竞争对手如何如何强大，最近在搞什么促销活动-----如何如何成功等等。但当要求其提供一份书面的报告时，常把其急的抓耳挠腮，要么在规定的时间内无法完成，最后从互联网上找一篇应付了事；要么交过来的报告主题不明，层次不清，只陈述了问题的表象而未对问题深层次的原因做深入的分析。写的过程是对业务人员思路、设想逐步梳理的过程，不知如何写实际上表明这个业务人员没有构建出一套完整清晰的市场运作思路。6、不知如何学对于别的业务人员的成功经验，往往只看到了表面因素，而忽视了深层次的原因。“只知其然，不知其所以然”，不知结合自身、市场及其它特殊条件而“创造性的模仿”，以致于“拾人牙慧”，动作走了样，效果自然不会太理想。7、不知如何教“善政者得民财，善教者得民心”，“教”的过程是对业务人员思路、经验梳理、完善的过程。做为一个业务人员，尤其是一个业务团队的管理者，如果不能有效的将个体的成功经验有效地快速复制，进而成为整个业务团队的能力基础的话，他(她)就不是一个很好的管理者。“教”的过程有几个对象：1)消费者：教会其如何使用产品，给予其超乎心理期望的价值感；2)渠道商：教会其如何经营以获取最佳回报；3)团队成员：自己的同事及上、下级，将自己的成功业务经验或管理经验有效“教”给其它人；上述现象是业务人员缺乏专业销售能力常见的七种“症状”，那么，要提升和改善业务团队的专业销售能力，有哪些核心的要素必须要考虑和提高呢？二、专业销售能力打造的“因果关系模型”佛教讲“种善因，得善果”，抛开其封建迷信的“宿命”观点，所蕴含的因果关系在实践过程中还是有着很强的指导意义。专业销售能力打造的“果”必然是从几个方面的“因”所得来，大体上分析起来，专业销售能力的达成有以下几个方面的“因”共同起作用。1、自我调适自我调适能力是一个优秀业务人员最基本的素质要求，做过销售的人都知道，刚开始一个客户没有的时候你要忍耐；面对困难的时候要学会调整自己，使自身的精神、生理处于最佳的状态。事实上，很少有客户在第一次拜访时就能够达成双方的合作，而是经历了两次乃至数次的接洽甚至是“磨炼”后，双方才最终才成为合作伙伴。做销售工作强调的是“农夫”式的精耕细作，而不是“猎手”式的机会主义；强调的是持之以恒的忍耐，而不是短暂的激情。在很多企业里销售人员都是单兵做战的，每天早出晚归-------开发客户，维护客情等，这些工作都不可能在有效的监控下进行。企业的控制手段无外乎是工作日报表以及销售结果导向的业绩管理。这种情况下，业务人员的自我调适能力如果不强的话，想偷懒是非常容易的。因此，如果想做一个成功的业务员，要提升自身的专业销售能力，能够快速的进行自我调适是基础。2、学习快速而有效的学习是销售人员必不可少的能力，学习主要有几个方面：业务技巧、怎样思考、怎样执行、理论和实践知识等。作为销售人员所需要接触的知识甚为广泛，从营销知识到财务、管理以及相关行业知识等等，可以说销售绝对是“综合素质”的竞争，面对如此多的知识和信息没有极强的学习能力是无法参与竞争的。仅以销售技巧为例，从引导式销售到倾听式销售，继而提问式销售直至顾问式销售……销售技巧不断变化翻新，作为优秀的销售人员只有要掌握各种销售技巧才能在竞争中胜出。当然销售人员需要学习的远不止销售技巧，并且还必须具有举一反三的能力，因此没有良好的学习能力，在目前这样一个速度决定胜负、速度决定前途的时代势必会被淘汰。3、观察观察不是简单的看看，很多销售人员的第一堂课就是学会“看”市场，这个看不是随意的浏览，而是用专业的眼光和知识去细心的观察，通过观察发现重要的信息。例如到卖场逛逛一般人可能知道什么产品在促销，什么产品多少钱，而专业的销售人员可以观察出更多信息：你有没注意到别人的卖的好的产品是因为什么？价格、赠品、包装……用的什么赠品？什么材料？怎么制作的？包装做得很好，好在哪？颜色、造型、材质、可以有别的用途(比如食品的包装，用完了可以当罐子)。竞争品牌又有哪些促销活动？具体的时间段？活动的具体形式，有哪些参与方式？卖场内的竞争品牌的厂家从28家增加到29家，增加的是哪个厂家，是否对我们有潜在的威胁？它的主要产品和价格定位如何？……太多的信息需要你仔细的观察，很多销售人员在对其培训了很久以后，要他去“看”市场，仍然不能得到有用的信息，那我只能说，你不适合销售这个工作。销售人员也是每个企业的信息反馈员，通过观察获取大量准确的信息反馈是销售人员的一大职责。4、沟通沟通是销售人员的必不可缺的能力，沟通含有两层含义：一是准确的采集对方信息，了解对方真正意图，同时将自身信息也准确传达给对方，二是通过恰当的交流方式(例如语气、语调、表情、神态、说话方式等)使得谈话双方容易达成共识。5、分析分析与观察密不可分，观察得到信息，分析得出结论。看货架的产品分布你能分析出什么？放在最好的陈列位置上的要么就是销售最好的品种，要么就是该厂家此时的主推产品；通过生产日期进行分析，生产日期越近说明该产品的销售与流转越正常，生产日期过久说明该产品属于滞销状态；通过价格进行分析，价格较以前下调幅度较大说明该产品受到竞争产品的压力过大，销售状况不理想，价格上浮较大，该产品的原材料市场整体价格上扬，导致产品成本骤增，或者该产品市场属于供不应求的状态。这些间接信息必须通过慎密的分析才能得到。同样在与客户的谈判当中你是从对方言谈举止流露出的信息分析对方的“底牌”和心态，例如进场谈判，买手给你报了个价，作为销售人员肯定不是一口答应，分析对方说话的神情语调，用话语刺探，然后分析出是否有压低价格的可能，空间幅度多大等。在面对目标消费者时，慎密的分析能力也是非常重要的。曾陪同一位朋友到百盛买衣服，我这位朋友到贵阳出差，原本是想买一条裤子救救急的。到了商场以后，找了一家店正在看的功夫，促销员过来搭讪：“先生，您好!我们**品牌最近来了很多新款，看看您喜欢哪一款，可以试穿一下（常规说法，没什么希奇）；“先生，您是从外地来贵阳出差的吧，我建议您买一条免烫的休闲裤，这样一来出差就不用熨烫了，比较方便一些!”（分析的过程：操北京口音，行色匆匆、风尘仆仆）；“先生，您看您试的这条裤子简直就是为您度身定做的，衬的您更加年轻、儒雅了，您看我手里还给您选了一件衬衫，和您试穿的这条裤子非常搭配，要不您也试一下!（分析的过程：适当的赞美而不是恭维，引导客户的需求。客户的心理：反正试一下也不要钱，不试白不试）；“先生，你这一套穿起来堪称完美，美中不足的一点是您的这根皮带，金利来的皮带很显身份，但是正装皮带。您如果穿休闲装的话看看这根皮带是不是更合适一点!（挑了一根300多元的皮带拿了过来；分析的过程：既然买了一套价值1000多元的衣服，只有选300多元的皮带才能算匹配）；如此几番推荐下来，我这位朋友最终从这家店里买了衬衣、裤子、皮带和鞋子-----整体解决方案!这是导购员的专业销售能力，她有自己的分析过程在里面，善于根据目标消费者的