营销业绩的评估与保障--营销绩效考核的思路、方法与工具（PPT 143页）

来自中国最大的资料库下载营销业绩的评估与保障此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主讲人：吴洪刚——营销绩效考核的思路、方法与工具SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印2来自中国最大的资料库下载我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！——阿尔伯特·爱因斯坦前言SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印3来自主讲:吴洪刚未经授权不得翻印4来自中国最大的资料库下载●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●中国传统文化对营销的影响？●●中国特色，究竟特在什么地方？西方价值观的核心是个人本位东方价值观的核心是集体本位前言SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印5来自：营销绩效管理中面临的问题Part2：营销绩效管理体系介绍Part3：指标体系的建立与KPI选择Part4：以顾客为中心的绩效管理模式Part5：营销绩效管理循环目录SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印6来自：营销绩效管理中面临的问题目录——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印7来自：营销绩效管理中面临的问题我国企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段网络阶段系统竞争阶段•广告拉动•策划•点子公司•自建渠道•厂商共同体•厂商关系•深度分销•渠道下层•零售业态变化•供应链管理•渠道变革•整合营销传播•客户关系等对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视海尔、华为等为代表TCL、联想、华帝等为代表三株、巨人、秦池等为代表电信企业同样存在这三个阶段SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印8来自中国最大的资料库下载企业营销目标与绩效目标的脱节营销目标选择？利润目标1、销售利润率2、投资报酬率市场目标竞争目标1、市场占有率2、市场覆盖率3、销售量/销售收入1、领袖地位2、稳定市场结构3、适应性竞争公司基本竞争战略绩效目标选择？Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印9来自中国最大的资料库下载绩效目标与公司竞争战略相符性目标聚集战略差异化战略成本领先战略看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略绩效考核的引导方向应与公司竞争战略相符Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印10来自中国最大的资料库下载?…!讨论：绩效管理中的公平与企业目标哪个更重要！Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印11来自：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维目录SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印12来自中国最大的资料库下载绩效考核的核心目标不明确组织计划控制计划就是确定要达到的目标并事先确定实现目标所需要的正确行动，计划是行动和实现目标的基础。组织是对人力、财务、物质、信息和其他实现目标所需资源的分配与协调。领导就是在即定目标的指引下，通过指导、激励和沟通等方式来促使组织成员高绩效的工作。控制就是采取正确的标准衡量计划的执行过程，目的是引导人们的行为，以达到组织的目标。领导绩效考核与管理目的在于保证企业计划的实施和改善。如果计划、组织或领导文化有问题，那么再好的绩效考核也无济于事。绩效考核绝非企业起死回生的法宝！。Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印13来自中国最大的资料库下载绩效考核的作用通过对结果的评估反映出企业管理中的各项问题通过结果的分析来改善企业管理中的偏差与错误客观评价经营和工作成果绩效考核的作用包括用人、计划、组织等的调整与改进。所谓客观是以计划为导向的。包括人力资源、计划、财务、组织及企业文化等Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印14来自中国最大的资料库下载【案例】：深圳方正绩效考核方案绩效考核不是挽救企业的良方，它代替不了规划与策略Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印15来自：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印16来自中国最大的资料库下载对绩效考核与管理的错误认识在企业中，绩效考核往往是在企业业绩出现问题时，当作被用来挽救企业的法宝，正是这种基本的错误认识造成了企业的绩效考核不是形式主义，就是加速企业的衰退或员工的离去。以下是几种对绩效管理的错误的看法：1、绩效考核结果是确定员工报酬的依据；2、绩效考核就是要全方位的（360度）的考核才最有效；3、绩效考核是提升员工执行力的有效手段。啊，那么多错误吗？Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印17来自：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印18来自：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印19来自：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印20来自中国最大的资料库下载讨论：如果说主观指标考察的主要是“做人”，客观指标考察主要是“做事”，那么究竟是“先做人后做事”还是“先做事后做人呢”！Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印21来自：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维目录SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印22来自：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印23来自中国最大的资料库下载【案例】：新天国际以基价为基础的利润考核模式的评析出发思想实施结果原因分析预期目标结果与预期的偏差新天营销总部针对公司市场缺力的现状，试图通过对办事处的激励来提升市场占有率和公司的利润率；通过对办事处实行基价的模拟核处办法，让办事处做到费用产出的最大化，以利润为主要的考核指标。通过对办事处利润的考核，让办事处通过扩大市场来提升利润；通过办事处利润的提升来达到公司整体销售额、利润和市场地位的提升。鼓励区域市场开发现饮渠道。区域市场投入的减少，利润率低的商超终端的减少和退出，相对利润高的现饮渠道终端的扩张；促销人员及促销活动等费用的减少；区域品牌投入的收缩，以压缩当斯的成本费用；最终2004年的业绩的下滑。除现饮终端有所增长外，没有达到预期的促进市场销售的目标，反而总体成品酒下滑；区域品牌投入的缺乏造成经销商信心的下降，进而减少投入，与预期通过利润来刺激市场的想法不一样。公司目标与办事处目标出现偏差，把办事处类似一个经销商来看待，办事处在追求短期利润的刺激下，在没有品牌强有力的投入的情况下，不是通过增加力度来提升市场份额，而是通过减少成本费用来实现利润；由于公司固定成本的存在，在总体销量下滑时，必然带来公司整体利润率的下滑，追求利润反而最终利润下滑，这是新天营销决策层值得思考的地方；缺管战略性营销思维与方法，激励措施反成了核心的市场下滑的动力因素，新天必须改变这种恶性循环。事与愿违究竟是何原因？Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印24来自中国最大的资料库下载讨论：分支机构以利润为导向管理模式的条件与利弊！分析要点：你认为新天利润导向管理模式对渠道建设有什么利与弊；分支机构利润与公司利润是一致的吗；你愿意接受利润导向管理模式还是愿意接受目前的管理模式；Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印25来自：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维目录SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印26来自中国最大的资料库下载完全依赖绩效考核的思维有了绩效考核方案，就放心了，等着出业绩吧！Part1：营销绩效管理中面临的问题SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印27来自：营销绩效管理体系介绍——为什么要进行绩效管理——绩效管理的深层原因——关键绩效指标法（KPI）——平衡记分卡（BSC）——认识营销绩效考核的特殊性目录SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印28来自中国最大的资料库下载计划：做什么、怎么做监控：日常控制评估：结果处理改善：持续改进绩效管理的目的Part2：营销绩效管理体系介绍SZKOTLERCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印29来自中国最大的资料库下载保证企业愿景目标的实现绩效管理是人力资源管理的核心工作。通过对组织、个人的工作绩效的管理和评估，提高个人的工作能力和工作绩效，从而提高组织整体的工作效能，完善人力资源管理机制，最终实现企业愿景目标。通过规范化的关键绩效、工作目标设定、沟通、绩效审查与反馈工作，改进和提高管理人员的管理能力和成效，促进被考核者工作方法和绩效的提升，最