营销基础与销售管理实务

营销基础与销售管理实务目录定义篇1234576市场篇商品篇价格篇通路篇推广篇人员篇第一篇:定义篇产品价格通路推广市场营销营销的定义与范畴通路价格推广产品满足消费者需求和欲望让消费者觉得便宜打动消费者的心让消费者很方便地购买最终实现企业在目标消费群心目中占有一个独特的位置。销售与营销的区别项目营销(Marketing)销售(Sales)目标实现消费者满意,实现长远的企业利益单纯及一次性的行为交易标的商品、服务外还包括交易过程的满足及软性感受商品和服务企业活动以消费者满意为目标;从商品概念、价格设定、广宣促销到流通等整体过程重视交易和流通部门角色各部门整合对应消费者需求业务为主导其他配合交易流程强调物流及资讯流双向流动着重单向物流营销的演变•1960年消费时代能源危机，环境危机，SARS恐慌•关注品牌和社会的持续发展•1950年商品供过于求,市场竞争激烈•区隔定位、推广促销得到快速发展；营销与各学科搭配融合。•1930年大规模生产的导入•构建销售通路，扩大销量•1869年到第一次世界大战结束•提高生产量社会导向消费者导向销售导向生产导向企业形象？社会及消费者福祉？符合消费者需求？销售大量商品？提高生产力？现代企业经营导向产品导向企业观点我们拍摄电影营销导向消费者的观点我们提供娱乐我们企业定位如何？产品导向—调味品营销导向—”?”我们机会在哪？营销的运作流程三个阶段十一个程序选择价值•市场区隔、目标市场、市场定位创造价值•产品开发、服务发展、订价、制造、物流传送价值•销售活动、促销推广、广告公关战略性营销战术性营销营销组合与内外环境的关系目标顾客产品Product价格Price通路Place推广Promotion生产工厂消费者竞争对手经销商人口、经济环境技术、资源环境社会、文化环境政治、法律环境营销的最佳与权变组合最适当的产品组合最适当的价格组合最适当的推广组合最适当的通路组合最佳的组合重要性权变组合产品价格推广通路高级轿车糖、盐卖方4P与买方4C—顾客利益的传达卖方4P（卖方观点）买方4C（买方观点）产品（product)顾客的问题解决（customersolution)价格(price)顾客的成本(customercost)通路(place)便利性(convenience)推广(promotion)沟通服务（communication)顾客价值与满意度价值=利益/成本=(功能性利益+感情性利益)/(货币成本+时间成本+体力成本+心力成本)如何提高客户利益?如何降低客户成本?顾客品质结构的提升20%的顾客创造了80%营业额顾客升级的诱导法区别一次性到经常性(满意性诱导)经常性到优良性(专属性诱导)顾客升级方法完美对应客户抱怨提高满意度使用消费积累,鼓励再购专属性的个人服务高于经常性顾客的特别待遇员工满意是顾客满意的前提企业经营的目标:顾客满意(cs)实现CS执行者:企业员工员工满意(ES)的落实•员工福利设施的完善•管理制度健全完备•关心激励,恩威共济工作士气旺盛第二篇:市场篇营销人看到的不仅是显在市场的眼前机会;更要深入潜在市场的未来机会;企业是追求短期利益及长期利益的综合体。市场机会分析市场•显在市场；•潜在市场：市场调查：•市场需求分析•销售效率分析•企业环境分析消费者购买行为的掌握马斯洛需求理论LEXUS社会需求（归属感与爱）受尊重（自尊、肯定、地位）生理需求（饥饿、睡眠、口渴、SEX）安全需求（保障、保护）自我实现(梦想实现)CAMRYVIOS丰田汽车不同需求层次不同的诉求商品类别生产类别对象需求类别VIOS国产年轻家庭社会需求CAMRY进口企业中高阶主管受尊重LEXUS进口企业领导人自我实现AIDMA购买流程模式注意（ATTENTION）兴趣(INTEREST)渴望（DESIRE)记忆（MEMORY)行动（ACTION)顾客角色与对应顾客角色帮助销售的积极对应发起者强化购买理由与支持影响者给予专业评价与面子决策者提高物超所值感觉,消除疑虑购买者增进购买理由或累积好处使用者赋予商品实质利益及使用梦想需求种类与营销行为需求种类营销行为负需求后果告知及转化优点无需求增加功能潜在需求提供使用理由及告知成本下降需求复苏需求及延伸使用者不规则需求弹性订价充分需求增加使用时机及宣传优点过多需求以价制量及减少促销有害需求反营销行为差异化策略中的变数如何在区隔市场内的变数，创造“差异化”？产品服务人员形象特性性能价值感耐用性安全性造型颜色设计交货时间安装服务顾客训练咨询服务维修服务抱怨服务产品说明销售意愿礼貌信赖感可靠性敏锐性沟通力说服力事件营销广告内容使用媒体商标店面内部摆设整体气氛清洁度第三篇：商品篇“产品”是工厂的概念，透过适当的营销手法包装，才会变成更具有附加价值的“商品”。产品与商品产品区隔目标定位品牌命名包装订价推广展示商品商品分类商品耐用性分类交易方式分类耐用商品（高关心度商品）非耐用商品（低关心度商品）消费品工业品导购品SpecialGoods选购品ShoppingGoods便利品ConvenienceGoods急购品顺购品常购品商品的组成要素品牌气氛售后服务名称外观设计评价包装功能利益周边要素本质要素商品生命周期导入期成长期成熟期衰退期营销目的提高商品知名度战胜竞争扩大占有率保卫占有率增进利益减少支出确保利益销售额利润品牌是企业获利的来源序列问题回答1最近购买的心爱物品是？2什么品牌？3购买价格？（A）4购买该品牌的理由或意义？5该物品如果没有品牌的合理价格？（B）6品牌价格？（C=A-B）7品牌价格比？（D=C/A）品牌经营的目的与效果目的：1.获得忠诚顾客2.品质保证3.通路的谈判力4.品牌扩张效果：高忠诚度、高占有率、高收益企业形象、降低企业经营风险价格维持、通路支配力形象的延伸、事业多元化第三篇：价格篇价格在竞争策略中最有效、最直接、最无需时间准备的武器价格结构销售价格销售成本制造成本（材料、人工）营业费用推广费、包装费等利润销售成本销售毛利通路价格体系工厂代理商零售商制造成本80毛利40厂价120元购入成本120毛利20批发价140元购入成本140毛利60零售价200元流通成本零售价格模式成本导向•成本+一定利润幅度需求导向•调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价竞争导向•参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格价格弹性0501001502002501015高价格弹性，价格下跌1%，销量大幅上升3.33%低价格弹性，价格下跌1%，销量上升0.15%影响价格弹性的因素1.独特性2.替代性3.不易比较性4.总支出比率5.支付分摊效果6.现有资产搭配性7.品质效果8.品牌效果9.存货性质非价格竞争力市场竞争力=价格竞争力+非价格竞争力1、绝对价格2、成本优势1、价值/价格比2、价格支付方法3、品牌形象4、行销组合5、通路涵盖与素质订价策略主要订价策略上层吸收价格策略吸脂订价法初期高价法高利少销薄利多销目的：短时间内扩大市场占有大量生产、大量销售巩固品牌忠诚度对象：全体消费者目的：短时间内回收开发费用建立上市初期商品形象对象：高收入层客户法人客户市场渗透价格策略市场侵略法初期低价法第五篇:通路篇让商品顺利的流通,使消费者轻易地购买营销通路的质与量是商品、价格、促销的表现门店经营是通路的最后舞台、临门一脚通路阶层的选择生产者1234消费者零售商批发商零售商零售商批发商批发商涵盖拓展越快信息、技术越集中通路设计的要点商品特性与模式竞争对手通路模式与优缺点可供选择的方案我商品的优缺点及通路要求物流、资金流、信息流由谁控制与分配最低成本、最快速配送货物各通路阶层的利润与风险分配如何做到库存损失及机会损失最小三种主要通路型态分析型态优点缺点直营店1、营销策略易贯彻2、易塑造品牌形象3、可快速放映市场情报4、可赚取销售利润1、营销通路拓展慢2、企业负担高，销售不佳时，亏损加剧经销体系1、营销通路拓展快2、企业在通路投资最小1、单位毛利小2、营销策略不易贯彻加盟店1、有加盟金收入2、除前期投入，变动成本较低3、对市场动态可有效掌控1、需要一套完整店铺设计、物流系统及辅导管理办法，前期投入大2、需要有一组辅导加盟店的人力准备零售通路的未来趋势1.异业组合2.零售型态的创新经营3.电子商务，无店铺零售4.门店竞争越来越精致5.零售业两极化6.停车空间7.科技成为零售业竞争工具8.国际化商圈作战商圈构成•零售店•消费者•适当的商品或服务商圈划分（按商品性质）1.第一次商圈（便利品商圈）2.第二次商圈（选购品商圈）3.第三次商圈（专购品商圈）商圈作战商圈特性—压路机行动（深入了解和拜访）商圈六大要素要素内容要素内容人口结构日、夜人口数性别、年龄分布家庭数、家庭结构消费习性商品用途购买周期居民特色职业分布与属性收入水平居住型态休闲、交通情况来店分析来店客户区域、时间分布来店路线与方式媒体接触生活风土文化水平生活习惯、气候与消费竞店分析客源分析、店面分析销售分析、商品力和价格分析商圈作战大商圈战略选择：1、空缺商圈2、高占有商圈3、低占有商圈资源分配：攻击渗透防御门店经营型态社区型广域型专业型定义60%以上商圈内销售60%过路客销售专业、组合购买定位服务导向、便利价格、冲动购买专业咨询、商品客户需求距离近、维修方便亲切熟悉展示齐全交通便利、停车容易赛车专业配件诉求人性时尚科技硬件特色：温馨舒适、木纹灯光：暖色特色：抢眼流行、色彩灯光：冷色、投射灯特色：机械线条线条、偏冷色软件稳定、信赖、亲切多样流行、信息明确、促销明快活动、参与、专业解说其他6s（清洁、清扫、整理、整顿、教养、安全）店铺组成要素外观设计•招牌：品牌告知•外墙设计•入口设计•橱窗设计•外观布置物，外观印象强化店铺组成要素人员•制服•接待态度•精神状态•解说能力及销售意愿第六篇：推广篇“推广活动”的展开，让广大消费者知道商品的存在，特性与优点，激起消费者购买的欲望推广活动项目广告公开活动人员推销促销目标传达讯息，提请注意并说服提供企业讯息个别解说展示，完成交易弥补其他活动不足，加强激烈销售信息型态特定选择讯息传送每一个人个别、特定的、针对重要方式各异媒体型态大众媒体、私人媒体报导口语、肢体、店头媒体店头广告、大众媒体适应性灵活欠灵活非常灵活灵活单位成本低不要成本高中推广组合广告公共关系人员推销促销日用品奢侈品人员推销为主的推广组合广告为主的推广组合广告战略广告战略营销对象（3W）广告内涵（5M）广告预算？Money金钱效果评估？Measurement衡量目标市场？Whom对象购买动机？Why理由商品定位？What诉求广告目标？Misson使命传达利益？Message讯息使用媒体？Media媒体人员推销角色•企业形象与商品讯息的再强化•企业或商品之疑惑消除•展示样品的补充与维护•个人及群体售后服务的保证•价格谈判•催促成交•交货与使用说明促销活动项目内容售中服务运送、包装、使用教导、分期付款、价格折扣售后服务品质保证、不满意免费退换赠品购买者全体赠品、个别赠品、抽奖赠品试用服务免费试用、有赠品试用、特别地点试用活动举办专属活动（封闭式、开放式）、年度拍卖、专业客户示范、竞赛参加及报导、客户郊游顾客组织有吸引力的联名会员卡、各商品组织销售活动补助费用、人力、器具、车辆支援、试用品补助销售竞赛旅游竞赛、表彰会、赠品竞赛、金奖竞赛订货规模折扣消费者促销经销商促销第七篇：人员篇销售人员的自我提升与修炼培育影响力---对他人的态度关心他人对他人感兴趣了解他人谅解别人尊重他人不能有例外,不分阶层帮助他人家人与部属未来个人成功，自信、态度将占据80%的要因，专业能力、知识仅仅占据20%的要因。销售员职责(1)——产品销售1、产品和销售技巧2、促销活动3、价格4、库存5、销量6、赠品等销售员职责(2)——终端建设1.充分品牌形象的作用。2.柜内样品陈列原则：全系列上柜、集中陈列、重点突出、整洁无破损3.柜内生动化陈列4.积极抢占宣传空间