营销战略与销售管理

营销战略营销要解决的基本问题营销决策模式营销分析营销决策一、营销管理的基本问题1、企业生存的立足点：信念和核心能力2、行业的游戏规则3、谁是你的顾客4、他们需要什么5、你能为他们提供什么：利益和价值6、顾客能接受的价格是多少7、通过什么渠道送达给顾客8、如何让顾客了解你和你的产品9、如何管理你的销售行为10、如何评价和改进你的营销活动营销分析与决策模型产业分析市场分析顾客分析竞争分析4PS决策商务模式新产品决策战略导向决策营销分析•产业分析•市场分析•顾客分析•竞争分析一般产业分析对产业的界定：创造价值的方式产业的进入与退出障碍产业市场的容量和潜量产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间产业成功的关键因素产业的演变因素：技术、需求、竞争市场竞争结构分析横向竞争结构稳定结构：前三位市场分额75%趋稳定结构:50%前三位市场分额75%不稳定结构:25%前三位市场分额50%分散结构:前三位市场分额25%谁是领导者、追随者、挑战者影响竞争结构变化的主要因素：技术创新、战略、产业本身的特点等产业价值链分析价值链的核心：为顾客创造价值价值链中的价值/资金流价值链中的产品/服务流价值链中的知识/信息流价值链中的核心环节影响价值链变化的因素供生代分销服顾应产理销售务客新闻媒体学术界政府工商税务安全教育城建交通价值链消费者市场细分•地理细分•人口统计细分•心理细分•行为细分评价消费者细分市场•规模•成长性•赢利空间•价值空间•竞争性•影响力•进入的难易机构市场细分•地理细分•规模细分•专业型与综合型细分•交易型和关系型细分评价机构客户•规模•成长性•覆盖范围•财务状况•信誉•管理能力•增值能力•可控性•交易条件顾客分析•团体/产业顾客和个人顾客•直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）•关系型顾客和交易型顾客•顾客的消费动机•顾客的决策过程•决策角色•顾客的购后行为•顾客成本与顾客利益明确目标顾客•目标顾客的典型特征——典型的目标顾客素描•目标顾客的行为模式•目标顾客的内在需要与自我定位•目标顾客行为的内在动力：动机、感觉、学习、态度、信念、价值观竞争对手分析•谁是竞争对手•直接对手、间接对手、潜在对手•竞争对手的目标、战略和策略•竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位•相对优势与劣势优势劣势资源地理技能市场管理人员竞争消费趋势产业变革新兴市场政策技术更新威胁机遇ＳＷＯＴ分析市场覆盖策略•集中覆盖策略•差异化覆盖策略•无差异的覆盖策略•产品专一化•市场专一化产品定位分析•消费者的思维空间、价值空间和消费空间•概念定位、利益定位、价格定位•消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥•实际定位和理想定位•定位的具体化和象征化•定位的延伸和扩展营销决策•4PS决策•营销模式决策•新产品/新业务决策•战略导向/结构决策营销组合4PS与7PS•产品：服务的具体内容或利益•价格：因服务而要求顾客支付的成本•渠道：提供服务所借助的工具•促销：双向沟通的过程•环境：提供服务价值所借助的舞台•人员：服务价值的直接创造者•流程：保证服务价值稳定的手段1、执行摘要2、基本营销目标3、SWOT分析4、确定目标市场5、产品战略定位6、营销组合7、具体措施和实施步骤8、营销预算9、激励与监控手段10、备选方案营销计划概要营销模式决策•何谓营销模式：满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销•选择市场/选择顾客/选择对手•选择创造价值的途径•选择传递价值的手段•选择赢利的方式和时间•4PS的转换营销模式成功的条件•持续有效，没有明显弱点•能够建立差别化竞争优势•相对难以模仿•可以产生健全的财务结果•能为顾客创造特别价值•可以实际操作商业模式设计根据4PS设计•以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险•以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件•以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利•以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业促销策略定价策略渠道策略产品策略协调的营销组合——4PS根据4CS设计•针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司•针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货•针对顾客成本结构进行设计：分期付款•针对产品核心利益进行设计：SWATCH顾客需要顾客成本顾客沟通核心利益协调的营销组合——4C战略导向/结构决策•基本战略导向：顾客、市场、技术及其他•经营领域决策：创造价值和创造优势•战略定位决策：顾客和股东眼中的企业•内部结构决策：4大结构•营销组织决策：四种组织•营销流程决策：内部沟通、效率第一新产品/新业务决策•新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织•新产品决策：新市场、新产品、新业务•新产品开发的组织•新产品开发的程序•新产品开发的管理•新市场的开发与管理•新业务的发展与管理二、价值营销顾客价值规则顾客利益结构顾客成本顾客管理顾客利益顾客价值=顾客成本顾客价值规则顾客价值感的来源：•需求动力与强度•获取成本•预期价值•感知价值顾客利益结构三种基本利益：实质利益：产品或服务带来的客观利益如软件提高了办公效率关系利益：因交易关系而产生的利益如我们用的是微软的正版软件过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益如与微软打交道能学到许多东西•关系利益和过程利益具有双赢的性质顾客利益分析对实质利益的追求取决于以下因素：顾客的性质顾客的需求层次顾客的目标顾客的财务状况创造实质利益的途径升级产品或新产品个性化产品提供特别的或个性化服务全面解决方案多种选择的自由独家解决方案•创新实质利益需要企业作出特别的努力关系对客户的利益相互了解、可以信任经常或定期沟通关系：免费信息长期合同关系：可以依靠有求必应及时反应：特别服务安排市场声誉企业形象关系对于企业的利益重复购买新的需求稳固的市场基础/竞争手段信息来源/了解对手降低销售成本降低服务成本完善内部管理利用客户声誉/推荐销售为客户创造过程利益的途径引入新观念/新战略为顾客提供远景目标/共同发展协助顾客制订相关计划协助客户开拓市场协助客户完善管理提供持续的培训使销售过程成为解决问题的过程对企业的过程利益保持正常的运转效率或节奏不断学习新的技能发现内部问题/不断改进了解市场变化和新的需求追踪竞争对手与顾客共同发展顾客成本结构•心理成本•精神成本•体力耗费•时间成本•资金成本•空间成本•机会成本•期望成本•学习/认知成本通过价值营销建立顾客忠诚什么是顾客忠诚顾客忠诚的基础顾客忠诚的价值如何评价顾客忠诚如何管理顾客忠诚顾客管理顾客档案管理顾客分析充分发挥现有顾客的价值开发新的顾客基础顾客档案管理顾客的一般资料业务发展记录顾客沟通记录顾客的业务潜力评价最关注的产品或服务信誉等级顾客分析顾客的赢利性分析顾客群体的结构分析顾客的相关性分析顾客的相对重要性分析顾客的成长性分析充分发挥现有顾客的价值充分挖掘需求潜力引入新产品或服务利用顾客的关系或声誉拓展业务利用老客户培养新员工利用老客户改进内部管理利用老客户收集情报开发新的顾客基础追踪市场结构的演变重视新市场的培育提高市场开拓的力度总经理进入市场一线三、销售管理销售管理的基本内容销售体制与渠道体系销售组织销售目标与销售分析销售计划销售管理的基本内容销售要素的管理：人、财、物、信息、知识销售价值链的管理：售前、售中、售后销售结果的管理：顾客关系管理销售管理过程：分析、计划、执行、控制销售体制与渠道体系产销一体和产销分离自建渠道与委托代理多渠道与单一渠道长渠道与短渠道体制改革与渠道管理销售组织地区组织产品组织职能组织客户组织流程组织销售组织的设计与管理销售目标•市场目标占有率、增长率、覆盖率、规模等•效率目标人均销售额、回款率、周转速度、反应速度等•质量目标顾客满意度、回头率、品牌忠诚度等销售分析的基本内容•一般销售趋势分析•销售的季节规律•人均销售趋势分析•市场占有率变化趋势分析•回款分析•不同渠道、地区、产品的销售趋势分析•价格变动分析•促销效果分析050100150200123456789101112销售额月份销售趋势变化图不同产品销售的变动趋势0510152025123456789101112产品A产品B产品C促销努力变动对销售的影响0100200300400500123456789101112131415销售计划概要销售形势分析销售目标销售措施销售预算备选方案销售目标分解：分阶段目标分地区目标分产品目标分客户目标分人员目标销售措施产品安排：新产品和地区产品组合价格措施：地区定价、促销定价、竞争定价等渠道措施：渠道结构、渠道激励和管理促销措施：何时、何地、谁、促销品如何创新人员安排：销售效率与激励客户关系：如何建立和利用竞争手段和反应时机：对手的反应管理措施：规范、激励、控制销售预算制定合理的销售预算按销售量/额进行预算控制按人员进行控制按费用类型进行控制按人员级别进行控制按销售净利提层