营销战略管理

DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtdStrategicMarketingofFeeds营销战略管理清华大学企业战略管理课程2004年4月23日陈德进TCTanDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtdStrategicQuestions战略性提问¾WhatBusinessareyouin?您的业务是什么？¾AnimalProduction畜产¾AnimalNutrition!动物营养¾WhatValuedoyoudelivertoyourcustomers?您带给客户的价值是什么？¾GoodConsistentPerformingFeed(Nutrition)!稳定，表现好的饲料(营养)¾GoodQuality,SafeandConsistentAnimalproductsatcompetitiveprices!品质好，安全，稳定的肉产品，在具有竞争性价格基础上¾Howdoyouensuretheconsistencyoffeed/animalproducts?您如何确保饲料、畜产的稳定性？¾Knowledge(Knowhow)知识！¾SkilledTechnicalPeople/Resources有经验的技术人才和资源¾Payingattentiontodetails注意质量生产流程管理细节¾Adoptingtechnologieslikefeedenzymesandbetaine引用技术如饲用酶制剂和甜菜碱¾SkilledMarketers/SalesPeople优秀的营销师/销售人才DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd饲料和动物蛋白产品产业价值链谷物(粮食)种植业•小麦•大麦•玉米•黑小麦•黑麦植物蛋白粕种植和加工•豆粕•双基菜籽粕•向日葵粕动物蛋白饲料加工•肉骨粉•家禽副产品•鱼粉饲料厂•动物营养•饲料技术预混料业•矿物质•维生素•抗生素•Etc.饲料添加剂生产商和供应商•氨基酸•饲用酶制剂•抗生素•兽药•磷酸氢钙•etc.养殖•肉鸡•蛋鸡(蛋)•猪•奶牛(牛奶)•肉牛(牛肉)鱼类和其他水产品动物产品加工厂分销商和批发商消费者育种•遗传•营养•管理$1B$400B$100B$15B$94B$62B$18B$7B©TCTanDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd新经济趋势¾经济力量的转移¾服务/知识型经济的相对升值¾传统工农业经济的相对贬值¾全球化¾贸易壁垒的逐日解除　¾通讯科技的飞速发展（卫星通讯，互联网等）¾结果--消费者至上　¾信息普及=更有知识的客户　¾更多的选择，更激烈的竞争　DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd新的采购模式TheNewPurchasing(1)¾商业购买行为正在经历着巨大的变化，形成以下三个基本观点:BusinessBuyingbehaviourisexperiencingdramaticshift.3fundamentalconceptsemerged:¾所有权的终生成本-聪明的采购者开始怀疑：以昀低价交易会真的降低商品的总成本，因而要求有更多可量化的证据来证明商品在其生命期中更高的价值。TheLifetimeCostofOwnership-abigskepticismthatthelowest-pricedealactuallyloweredthetotalcost,demandingmorequantifiableevidenceofsuperiorvalueoveraproduct’slifetimeDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd新的采购模式TheNewPurchasing(2)¾供应商的减少-　新一代的采购者已经了解到维持众多的供应商的成本远远高于由于额外竞争所产生的节约。SupplierReduction-abigrealizationthatthecostofmaintainingmanysuppliersfarexceedthesavingsfromaddedcompetition¾供应商细分-新一代的采购者已经了解到在采购过程中分厘必争可能导致丧失供应商提供更高价值运作模式的机会SupplierSegmentation-recognitionthatfocusingonsqueezingoutanotherpennymaymissopportunityforhighervalueprocessimprovementopportunityDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd采购者对供应商细分矩阵SupplierSegmentationMatrix高杠杆作用LeverageSize伙伴Partner供应商产品策略或成本的重要性StrategicorCostImportanceofSupplier’sProduct比价Shop可控风险ManagedRisk替代品或其他选择的困难程度DifficultyofSubstitutionorofObtainingAlternatives低高DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd销售策略与购买策略的匹配MatchingSellingStrategiestoBuyingStrategies比价Shop可控风险ManagedRisk杠杆作用LeverageSize伙伴Partner替代品或其他选择的困难程度DifficultyofSubstitutionorofObtainingAlternatives事务型销售TRANSACTIONALSELLING咨询型销售CONSULTATIVESELLING事业型销售ENTERPRISESELLINGReference:Rackman&DeVinventis,1999高供应商产品策略或成本的重要性StrategicorCostImportanceofSupplier’sProduct高低DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd新营销短视TheNewMarketingMyopia¾传统的管理观点认为，营销活动通过产品革新和品牌树立创造了价值，而销售活动的作用是通过与客户沟通将营销活动创造的价值传达给客户。Classicmanagementviewisthatmarketingfunctioncreatesvalue(throughproductinnovationorbranding)andtheroleofsalesfunctioniscommunicatingtocustomersthevaluethatmarketinghascreated¾认为销售人员（包括分销商）的使命为所创价值传达者的观点已经过时。客户需要的是真正能给自己带来价值的销售人员。Salesforces(includingdistributors)seeingtheirmissionpurelyasValueCommunicatorsarelivinginthepast.WhatcustomerslookforisthecapacityofsalespeopletocreatevalueintheirownrightDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd销售的挑战TheSalesChallenge¾当商品在市场渐趋通俗时，商品的内在价值就会逐渐消蚀Asmarketscommoditize,theamountofvaluethatresidesintheproductsteadilyerodes¾当替代品出现时，而客户辨别不出你的产品存在额外或独特的利益，在此情况下，你的营销活动和产品设计都将被浪费掉。也许你能将自己的产品与竞争者的区别开，但这种差异化并没有创造价值，因为它对该客户是无关紧要的Whensubstitutesarereadilyavailable,andcustomersseeingnoextraoruniquebenefitsfromyourversion,thenallyourmarketingandproductdesigneffortsarewasted.Youmayhavedifferentiatedyourproductsbutthedifferentiationdoesn’tcreatevaluebecauseitdoesn’tmattertothecustomerDaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd怎样创造新的客户价值SoWhereCanWeCreateNewCustomerValue?¾价值已由产品本身转移到如何获取产品的过程中　Valuemigratesfromtheproductitselftohowtheproductisacquired¾当产品被认为是可替代的，那么，能令客户愉快的采购环境就相应地可获得附加值　Asproductsareperceivedtobeinterchangeable,thencustomersplaceincreasedvalueintheirpreferredacquisitionenvironment¾从客户的观点看，能干的销售人员可以从以下几个方面创造价值Fromcustomer’sperspective,askilledsalespersoncancreatevalueintheseareas:DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd怎样创造新的客户价值?SoWhereCanWeCreateNewCustomerValue?¾获得商品的方便程度?howeasyandconvenientistheproducttoacquire?¾能否满足客户的特定需求?howcanitbecustomizedtomyneeds?¾能提供什么支持?whatsupportcomeswithit?¾交货时间能否缩短，库存能否降低?canleadtimesandinventoryrequirementsbecut?¾除了商品和服务，供应商还能提供什么?whatelsecanthesupplier’sorganizationdoforusbeyondprovidingproductsandservices?DaniscoAnimalNutrition丹尼斯克动物营养©FinnfeedsInternationalLtd价值等式ValueEquation-ACloserLook价值=利益-成本VALUE=BENEFITSminusCOST¾创造价值的两种方法　Twodistinctwaystocreatevalue:¾创造更多的利益Createadditionalbenefits-e.g.increasesalesforcecapacitytodelivermorebenefitsbygivingthemmoretechnicalsupport,byallowingthemtospendtimeworkingonissuesthatarevaluabletocustomer,suchascustomizingourproductorservice¾减少提供利益的成本Reducethecostof