营销渠道建设与管理实战研讨班学员讲义

打造变革时代渠道开发与管理实战研讨班汪学明老师介绍品牌营销策划专家（品牌升位/招商策划/渠道建设/订货辅导）经销商盈利管理顾问北京大学客座讲师浙江大学客座讲师云南大学客座讲师上海交通大学客座讲师深圳市绿的建筑材料有限公司总经理课程纲要第一讲：认识营销渠道第二讲：营销渠道设计第三讲：营销渠道开发与建设第四讲：营销渠道管理与维护为什么市场越来越难做？•产品越来越多•利润越来越低•竞争越来越强•优秀员工越来越难管理•没有或缺乏品牌经营意识•上下打压•物流、劳务、法务成本•变化……——竞争激烈化——竞争品牌化未来市场发展趋势与格局4P产品价格渠道促销4C顾客成本便利沟通4R建立保持推荐挽回→→强制？物质？精神？4R-基于4P、4C的现实营销思想终端营销因客户而改变现代商业的经济增长点高新科技增长点；“把握机会”增长点；企业管理增长点；品牌经营增长点关键词：企业的不同发展阶段有不同的增长侧重点。渠道变革剧烈•通路对于企业，犹如血管对于人体。它的畅通与否，关系到一个企业在市场上的成败营销战略在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”——世界著名的整合营销大师舒尔兹教授第一讲：认识营销渠道寓教于乐我们测试一下大家对营销的理解与想像力你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指着你跟她说：“他人品不错”你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”幽默摊主立布什吃玉米“海报”生意红火•布什在美国第一大玉米产区艾奥瓦州争取总统大选选票的一张照片。当时布什在一家农产品市场上买了几个甜玉米，然后就生吃起来。当日，国内多家媒体都转发了新华社的这一照片。平时也就卖个300多斤，昨天早晨就卖了500斤。你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起来,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”•渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。•一个产品（服务）由厂家（服务商）出厂后，要经过哪些环节才能到达消费者？一、认识渠道——什么是渠道？建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：两个基本点：三项原则：四个目标：1、销售量最大2、费用最低3、控制最强4、消费者最多•产品如何才能最快速、最便捷地达到消费者？1、渠道长度2、渠道宽度3、渠道广度4、渠道深度二、有关通路的四个基本概念工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch一般工业品营销渠道0级渠道1级渠道2级渠道1级渠道1级渠道2级渠道批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0级渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2级渠道制造商3级渠道1级渠道制造商一般消费品营销渠道=消费者=工厂A.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=中间商=消费者=工厂B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景三、渠道的五大价值1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍2、提高交易效率，降低交易成本3、发挥协同作用，资源共享4、规避市场风险5、企业的无形资产（渠道股东化）订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information四、渠道的九项基本功能广告、促销及消费者沟通（销售）、教育制造商中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售五、渠道成员——渠道成员及角色定位1、代理商2、经销商3、分销商4、批发商5、零售商代理商与经销商有何区别？分销商与批发商有何区别？五、渠道成员——中间商的五大类型销售网络管理的成功经验1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级批发商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道第二讲：营销渠道设计一、渠道设计的三大关键因素1、产品特点2、生产情况3、市场情况二、渠道设计的五大步骤第五步最终确定渠道方案第四步评估备选方案第三步列出渠道备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求第一步：分析顾客的服务需求渠道设计的五大步骤渠道设计的五大步骤第二步：确定渠道的目标第三步：列出备选方案渠道设计的五大步骤第四步：评价备选方案渠道设计的五大步骤渠道设计的五大步骤第五步：最终确定渠道方案三、渠道设计实践：——渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处1、密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。•什么时候采用此模式？2、选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。•什么时候合适选择分销？3、独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。•什么时候适合独家分销？三、渠道设计实践：——渠道的宽度设计•一种渠道•多种渠道三、渠道设计实践：——渠道的广度设计制造商消费者零售商零售商零售商代理商零层渠道一层渠道二层渠道（1）三层渠道二层渠道（2）零售商分销商四、五种典型的渠道分销模式代理商分销商五、案例分析•娃哈哈渠道联销体案例•宝洁渠道模式案例分析链接：成本压力下企业如何实施精细化渠道管理？六化建设：•渠道扁平化：这是节流环节。•渠道多元化：这是开源环节。•渠道执掌化：这是掌控环节。•市场样板化：这是固本环节。•渠道价值化：这是永续环节。•终端超级化：这是制胜环节。•游戏：•如何用四刀把蛋糕切成尽可能多的份数？•有何启发？1、直营销售2、批发网络3、分销平台4、批发平台5、助销直营6、借渠直营六、六种渠道网络模式优缺点分析六、六种渠道网络模式优缺点分析直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所责任区区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范围局限于交通便利、消费集中的城市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小城市市场的小品牌；（层层批发）适用于密集性大城市的深度分销；适用于以“县”划分商圈的深度分销批发平台助销直营借渠直营定义扶植1-2个资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型一批商，根据街区/县细分区域，设置众多能够直接服务终端的二批商。批发网络配备大型终端直销直接控制大型终端；对中小型终端，给一批、二批商配置跑单员，在划定的区域内由跑单员联系业务、完成要货定单，一批、二批只需送货结款即可。优点将较长的、混乱的批发网络改进成扁平的、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务。即可控制重点，又可拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用；特别有利于新品上市、价格控制、品牌形象提升厂商负责策划、宣传、促销活动、业务，一批商负责网络、资金结算和往下游辐射的物流，各司其职，，各取所长，厂商在节省配送成本的前提下加强直控能力缺点成本支出较大；对众多二批商管理困难（分销批发，控制批发商数量）厂商与批发商之间不存在真正意义上的紧密合作关系，仅仅是松散的组合，批发商对厂商无忠诚度•案例：渠道实战策划分析链接：渠道创新的案例分析？1、邮政局卖月饼？2、飞机场卖汽车和白酒？3、星级酒店餐厅卖豆浆机？4、酒店房间卖袜子和书籍？5、广播电台设门市卖保健品？•请点评一下以上渠道行为？七、如何规划通路？传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。1、改变平行通路体系，搭建垂直营销通路体系垂直营销系统是指由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员、领导其他成员合作的一种营销通路体系。垂直营销体系根据所有权关系及控制程度不同，通常有以下几种合作关系：1）合同式体系。在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，把通路中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。例如，特许经营就是一个典型的合同式体系，2）管理式体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通通路的主导成员，从而将销售通路中的不同成员联合成一个体系。康师傅通路精耕3）所有权式体系。厂家以入股的方式来控制销售通路，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。在这一体系中，通路成员的独立性部分或全部丧失，整个通路的活动将全部受制于厂家的目标，通路的经营能力也大大提高。2、实施顾问式销售服务不仅仅把产品销售给中间商，强化对终端的布置、维护，而且强调对中间商的培训和引导，帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。同时，可以针对性的根据经销商的需求，开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以总体上提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。不仅帮助经销商解决目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。3、建立伙伴营销关系企业从团队的角度，来建立和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，变追求短期利益、各自利益最大化为追求长期的合作和利益，多方共赢的新型关系，为中间商、消费者创造更具价值的服务。比如，娃哈哈的渠道联销体新型营销通路的特点：（1）厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙伴关系。（2）由平行的关系，变成垂直的、利益一体化的关系。（3）由简单的契约型转变成管理型、合作型、公司型等。几种典型的垂直营销体系（1）非常紧密型网络通路关系：由厂商双方相互投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。厂商一体化（2）较紧密型的网络通路关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有股份。华龙案例（3）管理型的网络通路关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作。（设立办事处，驻扎经销商，管理分销人员。）•案例分析：•绿的企业渠道规划案例练习根据渠道设计的三大关键因素和五大步骤，结合公司市场现状，请你设计出适合你们公司的营销渠道模式，并予以详细说明。另外，请你列出所有能卖贵司产品的渠道？最多的一组加10分。时间：15分钟第三讲：营销渠道开发与建设一、渠道开发要点与技巧1、如何判断一个渠道商是否是你合适的客户？1）是否有激情