营销渠道暨顾客关系管理

翁智刚西南财经大学工商管理学院营销渠道暨顾客关系管理研究副教授经济学博士硕士（含MBA）导师《营销渠道暨顾客关系管理研究》大纲强调和补充几个相关市场营销理念（略）营销渠道设计（结构理论模型）渠道管理：渠道冲突、权力与激励顾客关系管理与沟通营销沟通模型消费行为模型商务沟通与顾客关系中国市场（医药）营销演进产品翻新、多功能化价格战促销（广告、公共关系、人员推广）渠道（扁平化、决战终端）缺少：渠道设计与管理、顾客关系市场调研、顾客研究、服务研究市场定位（营销战略）系统营销策划什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场市场=需求＋购买力＋消费者市场观念——推销观念MarketingConcept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”所谓“整体性的营销努力”是指工厂产品推销和促销通过多销售获得利润出发点重点方法目的推销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润营销出发点重点方法目的推销与营销的区别整体性的营销努力促销PromotionPlace渠道营销组合MarketingMix目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps战略篇：市场调研、STP营销战略现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道促销顾客让渡价值图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客价值与顾客满意理论顾客满意(Customers’Satisfaction)•指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。显然，顾客满意是二者的函数。可见绩效＞预期绩效～很满意可见绩效=预期绩效～满意顾客满意=f(可见绩效，预期价值)可见绩效＜预期绩效～不满意可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：①、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。②、与购买者保持经常的售后沟通。③、向顾客及时地传达有利的产品信息。④、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。顾客价值与顾客满意理论竞争者品牌竞争——别克与本田；不与奔驰和奥托行业竞争——所有汽车厂商形式竞争——摩托车、卡车、自行车一般竞争——房地产、耐用消费品药品？法轮功？渠道设计与管理设计：为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力管理：权力、冲突与激励营销渠道营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销商营销渠道中间商批发商贸易渠道零售商贸易商经纪人代理物流银行广告代理营销渠道决策是关键决策，密切影响营销组合。长期影响关键外部资源!Coca，dell成功——渠道联想：产品立命之源，渠道立命之本联系次数P+C=3+3=6联系次数P×C=3×3=9P=生产者C=消费者M=中间商MPPPCCCCCCPPP分销商的经济效果营销渠道是怎样运作的?生产商收益缺乏融资资源不太可行低投资回收率渠道功能收集有关潜在与现行顾客和其他参与者的信息发展和传播有说服力的沟通材料吸引顾客报价达成产品的价格和其他条件的最终协议收付存货资金承担风险提供持续的实物转移供应商运输者、仓库制造商运输者、仓库经销商运输者顾客实物流供应商供应商供应商供应商所有权流付款流信息流促销流制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客银行银行银行运输者仓库银行运输者仓库银行运输者银行广告代理商广告代理商消费者市场营销渠道制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商产业顾客产业顾客产业顾客产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构环境对营销渠道的影响经济环境：如衰退导致存货积压技术环境：pc，电子扫描，EDI，internet文化环境：人文、关系、年龄、教育竞争环境法律：反不正当竞争、大店法渠道设计决策分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估批量大小分析顾客需要的服务产出水平等候时间空间便利产品品种服务支持渠道目标应表述为目标服务产出水平,有效的渠道计划要求决定服务于什么细分市场,低成本,以及在各种情况下都能运用最好的渠道。制约条件:建立渠道目标和结构体积易腐烂的非标准化单位价值高服务要求渠道长度与中间商的类型•公司直销人员队伍•制造商代理•行业分销商•汽车制造商市场•汽车经销商市场•汽车部件零售商•车用电话专业经销商•邮购商品目录•网络识别主要的渠道选择方案•EG:汽车用蜂窝手机天美时钟表公司将其价格低廉的手表通过大卖场出售，由于大卖场的迅速发展而大获成功，而公司原来准备在传统的珠宝店进行销售。雅芳公司由于无法打入正规的百货公司，选择了挨家挨户推销化妆品的做法。更新营销渠道:由于成本或其他困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。密集性分销制造商尽可能多地在商店销售商品和服务。专营性分销严格限制中间商的数目，由于授予专营性分销权，生产商希望获得更积极和有见识的销售。选择性分销利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品。【优势】保持控制服务水平【劣势】低覆盖率适用：高价格,高服务和品质要求【优势】取得合适的市场覆盖面，并有较大的控制权和较低成本。【优势】高覆盖率、便利【劣势】控制力弱、服务弱适用：低价,低服务要求中间商的数目识别主要的渠道选择方案Nike公司的分销渠道运动专卖店一般性的运动商店百货公司大卖场Nike零售店厂家折扣店渠道成员的选择标准与方法•标准：市场范围、产品知识、地理区位优势、产品政策、财务和管理水平、促销技术、预期合作程度、综合服务能力•选择方法：•销售量评估法－顾客流量和销量•加权评分法：多位候选经销商各方面条件评估•销售成本评估法识别主要的渠道选择方案渠道成员的权利和责任•生产商必须确定渠道成员的权利和责任,必须真诚对待每个渠道成员，并让他们有盈利的机会。•贸易关系组合中的主要因素:•价格政策,销售条件,地区权利,以及每一方所应提供的具体服务。识别主要的渠道选择方案渠道促销手段促销补贴合作广告展销协助店内促销销售竞赛培训计划配额规定现场写作贸易展览经济标准销售成本销售水平制造商的销售代理商公司销售队伍Q0盈亏平衡点FⅡFⅠQ＝Q0，代理＝FⅡ＋QVⅡ销售队伍＝FⅠ＋QVⅠⅠⅡⅡⅠVVFFQ0对主要的渠道方案进行评估销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化。代理商会注意那些购买商品最多的顾客，而不关心谁购买了某个特定制造商的产品。此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。控制标准对主要的渠道方案进行评估适应性标准市场是迅速变化、非持久和不确定合同是长期的选择渠道成员决定中间商的需求和构造.Providetrainingprogram,marketresearch,andothercapability-buildingprogram.强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量●合作正面鼓励：较高的毛利,特殊优惠,各种奖金反面制裁：减低毛利,放慢交货,终止关系●长期伙伴关系市场覆盖面方面：存货水平,市场开发,技术建议和服务,以及市场信息●分销计划公司和分销商联合制定销售目标，存货水平铺面空间和商品陈列显示安排生产商与中间商的关系①销售配额完成情况②营销态度③服务水平④平均存货水平⑤向顾客交货时间⑥对损坏和遗失商品的处理⑦与公司促销和培训计划的合作情况评价渠道成员当分销渠道不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。渠道改进安排导入期:专业渠道,例如时装店，这样即能发现流行趋势又能吸引早期的采用者迅速成长期:高销售渠道出现,专卖店,百货公司,也提供服务，但不如先前的渠道提供得多。成熟期:低成本渠道,大型综合商场。衰退期:成本更低的渠道,邮购商店,减价商店。重建整个渠道系统放弃一些渠道和增加一些渠道放弃一些经销商和增加一些经销商传统营销渠道由一个独立的生产商、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有的全部的或者足够的控制权。水平营销系统公司式管理式合同式在美国的消费市场中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销渠道，占全部市场的70%——80%。渠道动态垂直营销系统公司式垂直营销系统垂直一体化被公司所喜欢是因为它能对渠道实现高水平的控制。例如:西尔斯百货公司从它部分拥有或全部拥有的公司里销售商品的比例超过50%。公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。管理式垂直营销系统名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。例如:柯达,吉列,宝洁,通用都能够在有关商品展销,货架位置，促销活动和产品政策等方面取得其再售者的非比寻常的合作。管理式垂直营销系统的生产和销售由规模大、实力强的渠道成员出面组织。合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济效果和销售效果。增加价值的合伙人:VMS合同式VMS的三种形式1、批发商赞助的自愿连锁组织——为了抗衡大型连锁组织批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售的销售活动标准化，并获得采购经济的好处，这样能有效地和其他连锁组织抗衡。2、零售商合作组织零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量比例进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但不能分享利润。制造商倡办的零售特许经营比如福特3、特许经营组织在生产分配过程中，一个被称为特许经营者的渠道成员可能连接几个环节。特许经营是近来发展最快的零售形式。尽管基本思想还是旧的，但是，有些特许经营的形式是新的。制造商倡办的批发特许经营比如软饮料,coca,pepsi特许各个市场上的装瓶商购买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气,装瓶,出售给零售商.服务公司倡办的零售特许经管由一个服务公司组织整个系统，以便将服务有效地提供给消费者,比如快餐业,麦当劳,汉堡王,和汽车旅馆。水平营销系统由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。共生营销超市和银行公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性，也可以创立一个专门公司。混合格营销渠道和方法需求产生的任务引导需求生产审查资格售前服务完成销售售后服务客户管理卖者全国客户管理顾客r直接销售电话销售直接邮寄零售商分销商经销商和增值再售商大客户中型客户小客户渠道中的权力权力(power)：一个人影响另一个人的