营销管理-MBA案例

浙江大学MBA案例1建立恰当的产品销售政策1、固定式空气压缩机固定式空气缩机主要为三个目的提供压缩空气：驱动机床和其他机器（工厂用压缩空气），驱动和控制某些设备的气动系统（专用机械用压缩空气）以及为某种制造工艺供应的压缩空气（工艺用压缩空气）。按行业惯例，空气压缩机可按马力分类，25马力以下的为小型，25到300马力为中型；高于300马力的为大型。也可按压缩技术分类：往复运动式，旋转螺旋浆式和离心式。2、市场竞争状况2005年华东市场整机销售额为2.85亿，加上配件和附件销售1.25亿元，一共为4.10亿元。往复式压缩机与旋转式压缩机市场是有区别的市场，但趋势是人们更倾向于旋转式压缩机。市场竞争状况见下表，宝森公司在无油旋转压缩机上占有明显的优势，技术上领先。公司市场份额竞争优势兰德30%为压缩机市场的领导者鑫利10-15%15年来一直排名第二天诚10-15%旋转螺旋式技术领先，采取直销方式宝森10-12%增长快,占旋转市场20%，无油旋转市场60%其它30%不详另外一个行业趋势是“干气”的需求。尽管从当前市场规模看，对“干气”的需求量还不大，但在食品加工、电子装配、医药包装等行业，对“干气”的需求较多。这种专业化较大的需求已经促进行业更多开发出能使提供干净、无油分子压缩空气的压缩机。由于压缩机的日常维护量大，经销商要对出售的压缩机进行维护、修理和备件供应，其收入利润很高，大约是机器标价的30-35%。在小马力压缩机的市场，竞争日趋激烈，平均利润下降。而大马力Z型压缩机利润多，所以经销商愿意销售，对小马力没有兴趣，不努力推销。3、宝森公司现状宝森公司是一家生产多种机械设备的集团公司。2005年全公司销售额达12.5亿元，其中40%，也即5亿元是来自空气压缩机。宝森公司的华东地区全年销售工业压缩机5000万元，其中1300万(26%)由公司直销人员销售给最终用户，3700万元(74%)由85个经销商售出。宝森华东地区目前有85个销售商，在业务分布上已不重叠，公司准备在2006年更多地依赖经销商，把通过销售商渠道销售的产品销售比例提高到80%。由于经销商的业务能力、业务领域的不同，销售业绩多有差别，一般可把经销商分为三类：空气压缩机、附件与服务占总销售额80%以上的经销商被划归为A类经销商；10％到80％的为B类；其他的为C类。在宝森85个经销商中，28个属A类；18个B类；39个C类。A类批发商通常提供更好的技术支持与服务，他们把时间和资源集中用于压缩机上。在另一端，C类批发商销售范围很广的产品，包括泵，电机和其他机械。相对来说，兰德公司和鑫利公司A类和B类经销商比宝森公司多。宝森公司希望把现有的85个经销商都培养成A类。同时，积极鼓励C类与B类经销商把更多资源用于销售宝森的产品，宝森公司向他们提供技术与服务支持、销售培训等。宝森还建立了一支浙江大学MBA案例212人的销售队伍，他们的任务就是为那些想要增加压缩机产品系列的经销商提供技术帮助和服务。根据公司的年度指标，有几家A类和B类的经销商工作很好，只是他们的销售在各种产品上不平衡．用公司经理的话说，“他们集中销售好销的大型压缩机，这有助于达到他们年收入目标和利润目标，但对我们没有帮助，我们在有竞争力的产品系列上卖得不错，但其他系列产品却不尽如人意”。宝森公司为此做了小型压缩机的广告和促销支持以鼓励经销商销售宝森的所有产品。公司的市场份额稳定上升，到2003年底，达到10％。市场分析人士认为，宝捷公司要成为兰德公司主要挑战者的目标不是一句空话。宝森公司认为需要加强渠道的建设，从而保证销售数量的增长所需。虽然许多经销商在大型压缩机和Z型旋转式压缩机方面工作很出色．但一些经销商没有把足够的注意力和资源用于公司较难销售的产品上。在组织结构上，宝森公司设立压缩机部，总经理一人，财务、生产与采购、营销与销售各设副总经理一人。营销与销售副总经理下设销售经理1人，分管12名销售业务员，他们负责对85个经销商提供支持；区域经理4人，分别负责不同地区的销售业务。另设营销经理3人：中小马力营销经理一人，大马力营销经理一人，售后服务、配件、培训营销经理一人。宝森公司还有7个直销人员，向最终用户提供直销服务。4、新的销售政策宝森公司不断改进市场份额，2005年达到12%，但在旋转式压缩机市场占20%，无油旋转式压缩机市场占60%，2006年公司目标是在华东市场成为兰德公司的头号竞争者。由于公司在含油往复式和旋转式(小于125马力)的压缩机市场的份额大约为7%，在125马力以上的压缩机市场的份额为16%。为了提高中小马力压缩机的销售数量，平衡各系列产品的销售，以便与竞争对手抗衡，公司认为需要在产品系列宽度上占有优势。在2006年推出新的销售政策，主要内容是根据销售业绩，给予不同层次的待遇，以大马力带动中小马力压缩机的销售。营销副总解释到：与其它公司一样，我们有较强的产品系列，也有较弱的产品系列。Z型旋转螺旋压缩机是最具竞争的产品，价格高，易销售、毛利高，但往复式和一些小马力的旋转式压缩机则较弱。我们希望经销商努力销售所有系列的产品，只销售价值大的是不公平的。新的销售政策如下：(1)基本层次可经销：15-200马力的旋转式压缩机；7-200马力的往复式压缩机。经销商要维持基本的整机与配件存货，上门服务。如果按年度预算协议完成基本层次的销售与售后服务工作，可申请第二层次。(2)第二层次可经销：100-350马力旋转式压缩机；200-700马力往复式压缩机。不要求整机存货，但要求配件存货，有一定营销能力。满足者可申请第三层次。(3)第三层次可经销：450-2500马力旋转式压缩机；空气干燥机和工厂用空气离心式压缩机。不要求整机与配件存货，实际是代理销售，可代理协议与报价单上可用宝森公司名字。(4)第四层次完成上述销售并愿意在设备和人员方面进行必要投资以适合宝森公司直接销售的售后服务活动开展，可申请建立授权维修中心。中心将进行售后服务，获得维护和备件销售收入。问题：请对这销售政策进行评论。可行?不可行?或部分可行？提出你的看法与理由。浙江大学MBA案例3茶油素饲料添加剂市场导入策略新上任的联波生物技术有限公司的总经理陈海坐在办公桌前陷入思考。新产品茶油素添加剂作为一种全天然绿色饲用添加剂，能够完全替代在饲料中添加抗生素，从而喂养出无抗生素残留的安全健康的肉类产品。但市场接受率不理想，许多企业持等待和不完全相信的态度。陈海觉得应开个会讨论一下，他随手拿起了电话，请营销经理杨波、销售部经理黄英和生产部经理王强胜来办公室。1、公司状况联波生物公司是宁波一家上市公司的子公司。母公司十分重视这一与浙江大学合作开发出的新产品，并把它作为新一年度的业务增长点。母公司资金雄厚，坚定支持新产品研发，动工兴建国际标准的1000吨产能的车间，目前的设备能保证销售的需要。联波公司是一个新建公司，人员较少，缺乏高素质的生产与营销人员，尚未形成完整的销售队伍和销售渠道，新招收的学动植物的毕业生还需要在销售上进行培训与锻炼才能胜任工作。对这样一个新产品，市场反应不积极，多数用户抱着怀疑的态度，总经理陈海觉要制定市场导入计划，在产品品种、供货渠道、广告活动、促销手段、售后服务、风险防范等方面进行综合考虑，从而有效地突破市场障碍，迅速地扩大市场占有率。2、饲用抗生素替代品市场特点2.1我国饲料/饲养工业的发展1999年全国饲料加工能力已达1.5亿吨，总产量8300万吨，其中配合饲料7344万吨，浓缩饲料781万吨，添加剂预混料175万吨。饲料添加剂是配合饲料的核心，虽用量很少，但极为重要。我国饲料添加剂总体上落后于饲料加工业的发展，一些添加剂需要进口。我国饲料工业1999年每小时产能5吨以上的饲料加工企业为1867个，而时产1-5吨的企业为10734个，规模很小。集约化饲养程度低，规模化饲养(年产50头肉猪场以上)占全国总量的13.6%，而牛和羊的集约化饲养程度更低，饲养产业是一个典型的分散竞争的格局。现代化集中饲养给微生物病源菌的繁殖提供了温床。为防止动物生病，通常是在饲料内添加预防水平或准治疗水平的抗生素，以抑制疾病的发生。但是由于抗生素的广泛使用，使得许多病源菌产生了药物抗性，如“疯牛症”和“二恶英”事件，使得投药量不得不越来越多。而这又造成了畜禽肉内药物残留的大量增加，引发了对人体健康的损害。如何从追求数量转向追求质量，生产“健康肉”，饲用抗生素替代品是个解决途径。2.2饲用抗生素替代品市场特点2.2.1茶油素绿色抗生素替代品联波公司生产的茶油素是浙江大学研发的具有自主产权的全天然绿色产品，是从野生山茶子中提炼而成。山茶子略有毒性，当地农民一般用作烧火的柴桔。联波公司在当地收购，就地初加工，然后运回公司精制。产品的专利持有人以技术入股的方式进入联波公司，占25%股份。陈海很清楚，产品具有国际一流的水平，在多个国家注册专利，又获得国家农业部的饲料添加剂国家级生产批文，是AA级的绿色生产资料。杨波道：“从查询结果看，这是目前世界上唯一能实现畜禽无抗生素添加全程喂养的抗生素替代品，因为还没有第二只绿色添加剂宣称能做到这一点。”浙江大学MBA案例4王强胜说：“从生产的角度来看，茶油素没有灭活失效问题，适合饲料生产加工的高热环境。”“不过”，陈海提醒道：“产品适口性不太好，动物不爱吃，影响增重，饲养企业就会有意见。价格也高点，尽管你可以说健康肉卖价高，但在没有看到真实价格前，饲养企业是不会轻易使用的。另外，许多饲养企业对完全替代抗生素也持有怀疑态度，他们生怕万一。”杨波说：“这都需要在制定市场导入计划时考虑。为保证计划的制定，应该做一次市场调查”。陈海同意了这一安排。2.2.3抗生素替代品的市场竞争状况四月下旬，公司听取咨询公司汪大林带领团队所做的调查报告。汪大林指出：茶油素作为抗生素替代品将受到两个方面的竞争：一是与现有抗生素的竞争，包括进一步改进后低毒性药物和国家允许添加的药物。一是现有的各类纯天然植物制成品、益生菌类、酶制剂等非化学合成品之间的竞争。“从目前能买到抗生素替代物来看，大致有如下几个类别”，说着汪大林投影出一张表格（见表1）。表1各主要非化学合成抗生素替代品的特点类别具体产品主要功能与特点纯天然植物制成品大蒜素防备治畜禽的白痢、黄痢、杆菌、球菌、霉菌，对肠炎、支气管炎，肺炎等疾病有疗效，具有增进食欲促进生长的功效，使用广泛。激蛋添加剂中草药，可预防和治疗减蛋综合症，已获得生产批文。显著提高鸡群整体免疫力和抗应激能力，促进卵细胞发育，提高产蛋率。松针粉有杀虫灭菌作用，可预防和治疗多种鱼类疾病。含有18种氨基酸，能提高饲料利用率，促进畜禽生长，增强对疾病的抗病防病能力。茶油素能完全替抗生素，增强机体免疫功能，有效降低机体对应激反应的敏感性，可提供无药残留的优质畜禽肉产品，无毒副作用，专利产品。其它各中药添加剂成本低而作用广，基本无副作用、耐药性和残留。如六神丸、鸡瘟片、治喘灵、止痢散、霍乱灵、禽健宝、仔猪止泻灵、瘦肉多等。微生态制剂生态宝EM818天然绿色多功能微生态制剂，富有双歧因子，刺激体内双歧杆菌的繁殖，调节免疫功能，增强抗病能力，阻止病源菌繁殖，促进消化吸收。EM原露由五大类微生物所组成，通过饮水和不同比例的灌喂可防治黄痢、白痢、新城疫、球虫病等，降低粪便臭味，提高产品品质。华鲁饲料济南浓缩料厂在料中加入发酵益生菌酵母，从而使饲料质量提高，产蛋高峰延长，料肉比、料蛋比低。二代益生素菌株产酶能力提高2.5倍，具有促保健，促节料，促生长的功效。酶制剂及其它乐托健肠宝由经热灭活的嗜酸乳酸菌的菌体细胞及培养中所分泌的代谢产物组成，属益生菌性质的产品，可预防和治疗动物腹泻。溢康素绿色高效，能刺激肠道有益菌的增殖，抑制有害菌的繁殖，减少消化道疾病，改善生产性能，替代抗生素，降低饲料成本，无药物残留。PR-500免疫刺激剂蛋鸡专用预混料，免疫强化型，100%酵母细胞壁，强化畜禽非特异性免疫功能，提高抗病力华芬酶促消化，提高日增重率成活率，减少腹泻，生产干净禽蛋。汪大林接着打出第二张表(表2)，对三种典型的抗生素替代