营销管理-同济大学-EMBA专用

同济大学吴泗宗教授、博导《战略营销管理学》整套讲义企业家EMBA论坛专用讲义第一章认识营销基本知识点一、市场营销的核心概念营销与推销有着很大的区别。美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）对营销的定义是：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。1.基本需求（Needs）：人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是由人的内在基本要求构成。2.欲望（Wants）：指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。3.产品需求（Demands）：消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。4.产品（Product）：广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。5.价值（Value）：决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足程度。6.交换（Exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。7.交易（Transactions）：交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件、以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。8.市场（Markets）：市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。二、市场营销观念的演变1.生产观念阶段从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。2.产品观念阶段在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质优价良的产品，并经常不断地加以改造提高。3.销售观念阶段20世纪30年代以后，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竞争下，企业必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。4.市场营销观念阶段市场营销观念产生于20世纪50年代中期。在市场的激烈竞争中，许多企业开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心。5.顾客观念在顾客观念指导下，企业把满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。企业调研收集每个顾客的信息，更精确地了解、关注和掌握顾客生命周期价值，一对一地向顾客提供符合其需求的产品和服务，从而建立高度忠诚的顾客群。6.社会营销观念阶段社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。案例：宝洁公司为什么能够成功？“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。这是宝洁公司的格言。宝洁（P&G）是美国蜡烛制造商威廉·波克特（WilliamProcter）与肥皂制造商詹姆斯·甘保（JamesGamble）于1837年在美国合资成立的，总公司设在俄亥俄州的辛辛那提（CincinnatiOhio）。是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。在宝洁新掌门人雷福礼（A.G.Lafley）的领导下，2002~2004年，宝洁的销售收入年均增长10%，平均每股利润增长33%。2004财年，宝洁销售收入达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆细，2004年宝洁的股价仍上涨了10%。2004年12月初，宝洁预测，其2005财年销售额增长幅度将达到6%至9%。宝洁在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七名。宝洁公司全球雇员近10万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。目前，P&G中国公司已成为外资企业在中国市场取得成功的典范。在一个新的市场上，P&G通过采用成功的营销策略，取得了辉煌的业绩。一提起宝洁公司（P&G），人们脑海中就会联想到很多宝洁的产品。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏，碧浪、汰渍洗衣粉等，无不在中国享有盛誉。一个获得如此成就的企业，必定有其成功的秘诀，在战略、产品、人力资源、营销等方面都大有值得称道之处，结果就是不论是竞争者还是学者都在研究宝洁的成功之道，中国见诸报端的文章涉及宝洁两个字的一周多达8400多篇，尤其是关于宝洁营销方面的文章数量最多，仁者见仁，智者见智。那么，宝洁的营销到底成功在哪里呢？一、从理解消费者入手,生产消费者需要的产品好的产品是那些能够满足人们基本需要（need），激发人们购买欲望（wants）、引发市场需求（demand）的产品。要生产出这样的产品，就必须了解消费者的所思所想。宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。对于失败的市场，P&G则仔细研究和分析，从中提炼每一点可以学习的东西，从失误中获益。P&G最糟糕的一次经历发生在日本。当时，P&G想引入其尿布品牌“帮宝适”（Pampers）进入日本市场。刚好P&G在美国有一个广告正在播放，广告展示一只栩栩如生的鹤给遍布美国的家庭分发“帮宝适”尿片。当时日本的美国管理者认为这是一个绝好的广告，有助于将“帮宝适”介绍给日本消费者。于是，他们将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，将其播放。非常令人失望，广告没能发挥作用。最后，进行了一次消费者调查，他们才发现，日本消费者很迷惑：为什么这种鸟在分发一次性的尿片？根据日本民俗，鹤不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，漂到父母身边。P&G没有获得消费者关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。因此，P&G提供给日本消费者一个更恰当的广告模型，即一位婴儿专家的鉴定书——她正好也是一位母亲——P&G称她为“专家妈妈”。再比如，P&G在澳大利亚的VicksB1ue广告。这则广告是在悉尼策划的，描述VicksB1ueThroatDrops的清新、凉爽的风味。广告在澳大利亚和新西兰获得很大成功，但当P&G努力将它引入亚洲的其他地方时，效果并不好。也许，在印度尼西亚赤道地区生活的消费者只是无法与“暴风雪风味”的创意联系起来。在上述两则个案中，P&G曾忽略了成功实现全球性品牌的首要准则——理解本土消费者。在竞争的每一市场都应对消费者需求获得一个深层次的有洞察力的理解，这是至关重要的。公司必须在当地建立一个组织机构，机构内的人们了解本土市场，了解当地语言和文化，能够在当地竞争水平的环境中理解消费者的需求、态度和使用习惯。于是，为了保持原有的地位和拓展新的市场，P&G公司不惜花费大量的财力和人力，对亚洲消费者进行了全面而细致的研究。因为亚洲消费者是与众不同的，吸引亚洲消费者并不容易。不像北美、欧洲以及拉丁美洲的消费者，几乎没有社会的或经济的结合力将亚太地区的消费者紧密联结在一起。实际上，P&G对于亚洲消费者的分析是一个对比研究。日本消费者很精明，仔细检查产品的每一方面；而中国消费者比较朴实，他们只是习惯于选择品牌。另外，可将城市社会（比如香港）与农村社会（比如越南和泰国）作比较。还有，在菲律宾绝大多数是天主教徒消费者，在马来西亚和印度尼西亚则绝大多数是穆斯林消费者。在澳大利亚和新西兰的消费者拥有西方的价值观，而在亚太地区的大多数人则是儒家价值观。正因为这样，P&G不得不根据亚洲消费者的不同性情修改全球成功模式，为之量身定做。P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。同样的品牌，同样的产品，但根本不同的感受会影响消费者心目中品牌所代表的资产。比如，P&G在日本、香港和台湾同时出售SK-II皮肤护理产品前，P&G的营销人员和广告代理人员花了数周、数月的时间，与公司的忠诚消费者讨论该品牌以及他们为什么会购买。正是通过这种深层次的消费者理解，P&G对SK-II每一市场的用户均获得了一些洞察。假设某消费者为26~34岁，开始认识到年龄对皮肤的影响。于是她希望找到一种产品能令她皮肤光洁，但这种光洁肌肤的类型因地而异。在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤；而“水晶般光洁”在香港最吸引人；台湾人的标准是“红润光洁”。由于获得了充分的消费者理解，SK-II在亚洲三个市场均取得良好的业绩。为了适应亚洲消费者的特殊需求，宝洁还着手进行原有产品的本土化改良。P&G公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品。在日本它推销的帮宝适尿布由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。P&G公司从挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。例如中国宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成份作了调整，标签说明也有所变动，原来的Head&Shoulder取了一个中文名称“海飞丝”，原来的Rejoice洗发精也改为“飘柔”。二、持续创新，提高产品价值创新可谓是提高产品价值的不二法宝。宝洁公司强调指出，创新是其实现增长的主要驱动器。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。过去4年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种产品的销售额已达到20亿美元。曾经被认为在一个传统行业里暮气沉沉的宝洁，成了创新能力最强的国际大公司之一。宝洁CEO雷富礼上任后，开始实行了让研究人员走出实验室的政策。每个月，宝洁研发中心的研究人员都要离开实验室几天，去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者。这种拜访不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。不仅研究人员，就连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。其实，这只不过是雷富礼4年前开始推行的新创新模式的一部分。不创新就难以生存，这是一个商业常识，然而大多数创新又都会以失败告终。宝洁成功化解了这个两难命题，其关键所在就是对创新模式的创新。宝洁负责研发的副总裁拉里·休斯敦曾断言，大多数公司采取的研发模式已经失灵。他的同事、宝洁首席技术官吉尔·克劳伊德分析了旧有创新模式失灵的原因，他认为，在消费用品领域，品牌的增多大大拓宽了消费者的选择余地，在激烈的竞争下，创新产品的生命周期大大缩短，结果导致创新速度加快。他估计，过去10年创新步伐大约加快了一倍。创新速度加快同时也意味着失败概率的增加。“在这种情况下，公司必须重新构建一个更为高效的创新体制。”克劳伊德说。德布·亨莱塔是宝洁婴儿护理产品部总裁。她办