营销管理-消费者行为案例探讨（PPT 54页）

消費者行為案例探討環球技術學院(課程:國際運籌管理學程)專題演講題目:經貿實務(9)消費者行為案例探討主講人:黃世榮經理/台北101金融大樓法務部黃世榮國立中興大學法學士國立清華大學科技管理碩士台北一O一法務經理大安國中學生家長會會長台北市國中家長會聯合會監事長資料參考蕭中強---消費者行為介紹李佳純、黃才容---電子商務之消費者行為林欽榮---消費者行為何謂消費者行為？最終顧客（Enduser）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（ConsumerBehavior）。消費者行為與行銷消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果。消費者行為學的發展消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程（DecisionProcess）為主，加上影響消費行為的幾個重要因素，使得消費者行為學趨於完整消費者行為的定義Nicosia（1966）認為消費即是以非轉售（Resell）為目的之購買行為。WalterandPaul（1970）指出，消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。Engel,KollatandBlackwell（1973）等認為，購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。消費者行為的定義Demby（1974）認為消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序與行動。Pratt（1974）認為消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。Alderson（1975）認為消費者與購買者並不一定是同一個人：消費者可能不只一個人，而購買者也許是執行購買活動的代表。消費者行為的定義Engel,KollatandBlackwell（1978）認為消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程序。SchiffmanandKanuk（1991）認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。Engel,KollatandBlackwell（1993）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。消費者行為是現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。消費者行為的模式消費者行為的5W+1H利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓5W+1H1.為什麼買(Why)?探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。2.誰買（Who）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。3.何時買（When）？此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。4.在何處買（Where）？消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。5.買什麼品牌（What）？在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。6.如何買（How）？當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。購買決策過程消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buydecisionprocess）。學者曾提出各種購買決策過程霍華薛斯模式（Howard&Sheth,1969）,柯特勒模式（Kotler），其中著名的為EKB模式（Engel,Blackwell&Miniard,1982）EKB模式將消費者決策行為分為五個階段：（Engel,Warshaw&Kinnear,1979）EKB模式1.問題認知（problemrecognition）：是何種動機引發購買的決策過程，當購買者確認某問題（problemrecognition）或覺得有某些需求；其購買過程即開始，購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。2.尋找（search）：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？消費者在接受刺激之後，不一定會去蒐集資訊，假設消費者決定蒐集資訊，在其程度上亦可區分為兩種層次；即加強注意及積極蒐集資訊。3.方案評估（alternativeevaluation）：消費者對不同產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如何？EKB模式消費者評估過程概念有五種，(1)消費者視產品為諸多屬性之組合,決定利益傳送及需求滿足之程度。(2)對於不同產品屬性，均給予不同之重要性程度的評價。(3)認定某一品牌有些產品屬性，這種對某品牌之信念。(4)消費者對每一產品屬性都有一效用函數。(5)消費者經由評估程序，了解各種品牌的各種屬性。4.選擇（choice）：在眾多可行方案中，消費者真正選擇何項產品，是受到「知覺風險」的影響。消費者不能確知購買後的結果，因為行動多少有一些風險。因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。5.最後結果（outcomes）：這些選擇若導致滿意，並產生認知失調（dissonance），而作為以後選擇的參考，行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。何謂消費者行為？•對於產品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。•Activitiespeopleundertakewhengettingattentionof,desiring,searching,evaluating,obtaining,consuming,anddisposingofproductsandservices消費者行為與行銷•行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動•價值之高低，並非是以製造者之角度評量;而是以消費者的感受與認定為依歸。•因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化。消費者決策程序(ConsumerDecisionProcess)•消費者如何做購買決策？•公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案？消費者決策模式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估處分與回收購買前評估選擇方案需求確認個別差異-消費的資源-動機-知識-態度-人格、價值觀、生活形態外部環境影響-文化-社會階層-個人的影響-家庭-處境記憶需求確認SearchInternalSearchMEMORYIndividualDifferencesEnviron-mentalInfluencesNeedRecognitionAttentionCompre-hensionAcceptanceRetentionExposureCDPModel消費者決策模式資訊尋找NeedRecognitionSearchExternalSearchInternalSearchMEMORYIndividualDifferencesEnvironmentalInfluences消費者決策模式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估購買前評估選擇方案行銷應用案例代言人：同類產品，知名度不同e.g.救急或忙碌時使用的面膜(蕭薔vs.不知名模特兒)消費者蕭薔+++面膜？？消費者面膜不知名糢特兒+平衡理論(BalanceTheory)人們皆試圖使認知與情感之關係，盡量維持其一致性。Peopletendtoadapttheircognitiveandaffectassociations(suchasjudgmentsandfeelings)inaconsistentmanner你喬登+++運動鞋你-+-運動鞋喬登行銷應用(歐蕾面膜)行銷應用(SKII面膜)企業老闆代言(Acer平板電腦)消費者施振榮+++AcerPC電子商務之消費者行為資訊科技進入人類生活後演化出一連串的變遷，影響所及包括社會生活及經濟生活，當然也包括電子商務之消費者。消費符號化當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。新消費者的影響1.個性化消費下多變而破碎的市場樣貌2.個人生產3.快速反應配銷4.產銷合一傳統媒介與互動式媒介行銷策略之差別傳統行銷傳播模式：傳送者－＞信息接收者－＞回饋。電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者(producer)和交易者(consumer)藉著電腦介面直接交易。傳播科技挑戰傳統行銷策略觀念分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取代大眾行銷模式。關係行銷(RelationshipMarketing)/一對一行銷之特色買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其核心主題。交易內涵之質變：由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消費者長久之關係；相費資訊的掌握因電子中介商的出現轉移至買方。大突發事件（如毛豬口蹄疫）往往影響消費者行為口蹄疫造成豬肉與相關替代產品間消費結構之變化，或颱風發生後，消費者對蔬果類產品購買之替代關係，但均係短期現象。消費者行為之AIDA法則AIDA公式（AIDAFormula）潛在消費者從接觸商品資訊（如廣告﹑型錄……等）開始﹐一直到完成商品消費行為（購買）的幾個步驟﹕「認知」（Awareness）第一個Ａ是「認知」（Awareness﹐也有人說是Attention）﹐指的是消費者經由廣告的閱聽﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐也許是一個聳動的標題﹐或者是一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數閱聽人的注意﹔諸如「知識使你更有魅力」﹑「科技始終來自於人性」等﹐都是強化消費者品牌認知的廣告。「興趣」（Interest）第二個Ｉ是「興趣」（Interest）﹐閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後﹐對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」（Benefit）所致﹐比方說﹕「漢堡買一送一」﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬別忘了﹐消費者購買的是「利益」﹐而非「特色」（Feature）﹗消費者行為之AIDA法則「慾望」（Desire）第三個Ｄ是「慾望」（Desire）﹐消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」﹐就會產生擁有該項產品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。「興趣」與「慾望」有時只是一線之隔﹐如果掌握住消費者發生「興趣」的一剎那﹐使之轉化為「慾望」﹐廣告就成功了大半。「行動」（Action）最後一個Ａ是「行動」（Action）﹐「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環﹐潛在消費者對產品或品牌﹐縱使有了「認知」﹑「興趣」﹑與「慾望」﹐到最後卻沒有任何消費行為﹐對廣告主而言﹐可以說是白忙一場。如何讓消費者真正「動」起﹐才是所有廣告要追求的最終目的。品牌的重要即使市場上有太多的學派認為打品類更重要，或隨著競爭態勢所制定的策略才真正有效，或廣告溝通策略才是勝負關鍵...？行銷重要的策略，即是在消費者心目中留下一個印象深刻的位置？品牌的策略品牌與價值世界最有價值商標排名（2001年之資料）No1可口可樂689億美元。No2微軟651億美元。N03IBM528億美元。No4GE424億美元。No5Nokia350億美元。No6Intel347億美元。No7Disney326億美元。No8Ford326億美元。No9McDonald’s228億美元。No10AT&T228億美元。品牌行銷我們在行銷上常有一個通俗話：這個品牌有打