营销管理PPT

2019/10/191第六章产品策略2019/10/192第六章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2019/10/193学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2019/10/194第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2019/10/195一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨2019/10/196产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/10/197产品整体的层次2019/10/198产品整体的层次第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。2019/10/199产品整体的层次第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意2019/10/1910产品整体的层次第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴2019/10/1911产品整体的层次第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现2019/10/1912课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019/10/1913整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/10/1914二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2019/10/1915根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2019/10/1916产品分类非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发.2019/10/1917消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2019/10/1918产品分类便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等2019/10/1919产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/10/1920第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2019/10/1921一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）2019/10/1922产品组合及其相关概念产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。2019/10/1923产品组合及其相关概念产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有多少品种规格。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。2019/10/1924海尔集团产品组合产品组合宽度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡2019/10/1925WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/10/19252019/10/1926二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：波士顿矩阵分析法和GE分析法2019/10/19271、波士顿矩阵分析法销售增长率，指企业某种产品的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm2019/10/1928波士顿矩阵分析法这种方法仅依据销售增长率及相对市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：2019/10/1929BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178销售增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理29Divest/Harvest2019/10/1930波士顿矩阵分析法采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与金牛产品多且销量大的产品组合比较合理。2019/10/1931波士顿矩阵分析法(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为金牛产品，为企业积累资金。发展策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为金牛产品；2019/10/1932波士顿矩阵分析法(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上，否则应掌握时机退出市场。发展：要勇于放弃近期利润，以提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；放弃策略：对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。2019/10/1933波士顿矩阵分析法(3)金牛产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。保持策略：要保持金牛产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；收割策略：对衰退中的金牛产品可以获得短期利益为目的；2019/10/1934波士顿矩阵分析法（4〕瘦狗产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。放弃策略：收割策略：2019/10/19352、GE分析模型由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合指标构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。2019/10/1936GE分析模型企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2019/10/1937GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略GE分析模型收割/放弃策略维持策略2019/10/1938GE分析模型绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品2019/10/1939课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2019/10/1940三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/10/1941三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸2019/10/19422、产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；2019/10/19433、产品线延伸策略产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。2019/10/1944(1)产品线向上延伸策略(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。2019/10/1945(2)产品线向下策略企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补低档产品的市场空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。2019/10/1946(3)产品线双向延伸策略原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸