营销管理框架-G-STIC框架分析

ByBevisGuoG-STIC框架分析营销管理框架第二章ByBevisGuo目录一•设定目标二•制定战略三•设计战术四•制定实施计划五•识别控制ByBevisGuo如果你不知道自己将走向何方，那么选择那条路都没有区别—刘易斯*卡罗尔英国作家ByBevisGuo1.概述2.核心目标3.绩效基准一、设定目标ByBevisGuo1、设定目标的2个方面决策1决策2确定公司核心目标明确绩效基准达成率、年销量、净利润、销售收入、市场份额’……完成的具体数量、完成时间、一系列标准……ByBevisGuo2、核心目标核心目标的特点:他确定了公司的成功标准他不一定与货币收益直接相关反映了公司经营管理的期望结果可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系（次级目标）最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果，即营销管理结果。ByBevisGuo最终目标与次目标和行动计划关系最终目标以顾客为核心的目标以合作者为核心的目标以公司为核心的目标以竞争者为核心的目标以环境为核心的目标以顾客为核心的活动计划以合作者为核心的行动计划以公司为核心的行动计划以竞争者为核心的行动计划以环境为核心的计划活动ByBevisGuo3、绩效基准公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次级目标都包含两种类型的基准。数量基准确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标；时间基准确定了完成具体的数量基准的时间限制。简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项目必须关联,数量不宜太多。ByBevisGuo范例一:直营公司品类管理ByBevisGuo所有人都能看到我获胜运用的战术，但是没有人注意成功背后的战略。—孙子，中国古战略家ByBevisGuo1.概述2.识别目标市场3.确定价值主张4.总体框架二、制定战略ByBevisGuo一、概述“战略”一词来源于希腊语“Strategia”——意思是用兵术，被用来指代战争前的调兵遣将。营销上，战略是指公司为完成特定指标设定的总体规划。描述产品战略的两个主要决策活动:决策1识别目标市场决策2确定价值主张ByBevisGuo二、识别目标市场识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别目标市场包括五个方面的分析:1.顾客分析2.公司分析3.合作者分析4.竞争者分析5.环境分析ByBevisGuo目标市场分析:5-C分析框架顾客公司合作者竞争者环境ByBevisGuo关于定位的几个概念目标定位确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客-称为定位。它包含1.选择作为服务对象的客户;2.制定获得这些客户的可行性战略。战略性目标定位公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需求的产品。战术性目标定位识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略。ByBevisGuo3、确定价值主张1.价值主张价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的能力最终决定了产品营销的成功与否。2.定位定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张的最重要方面。3.二者的区别价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本:所有权/价格定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面:面子/感受/体验ByBevisGuo价值主张3-V框架公司价值顾客价值合作者价值卓越价值主张ByBevisGuo4.总体框架战略制定的2个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个不断交替的过程。价值主张有顾客的需求决定目标顾客的选择由公司为顾客创造卓越价值的能力决定目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素ByBevisGuo价值交易管理图上图:目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素公司合作者竞争者公司产品竞争者产品目标顾客123ByBevisGuo没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远，没有战略的战术是失败的喧闹。——孙子，中国古军事家战略家ByBevisGuo三.设计战术1.概述2.关键的战术性因素3.营销职能和市场主体ByBevisGuo1.概述战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上反映了执行既定战略的一系列具体活动——通常指营销组合（MARKETING—MIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容:决策1决策2决策3传播产品价值设计客户价值传递产品价值DesignCommunicationDelivery营销战术的D-C-D框架ByBevisGuo2.关键战术性因素营销组合7要素（战术要素)分销沟通激励价格品牌服务产品设计产品价值传播产品价值传递产品价值ByBevisGuo营销组合7要素分析1.产品:产品属性抓住了主要的功能特征。它的所有权会改变，并最终通过多种渠道被份销出去。2.品牌：是一种营销工具，用来方便顾客识别产品并且能与竞品产品相区分并创造产品和服务之外的价值。品牌价值通常依靠有意义的品牌联想来实现。3.价格:价格反映了产品的货币属性，它指的是公司因为产品提供的利益而向顾客收取的货币数量。在动态的市场中，产品的货币价值也是多种多样的货币激励手段的（数量折扣、宕价、优惠券、折扣或买赠)函数.4.激励:是指通过提供额外尤其是短暂的利润，和/或降低成本来增加产品的价值.它通常分为两类;货币性的:数量折扣、宕价等常见的促销形式;非货币性的:增加功能能/提高质量等以增加产品价值为目的的;ByBevisGuo5.服务产品服务具有产品所有权的可改变和可分离性。服务的传递和消费通常在同一时间完成，它无法被渠道存储和分销。6.沟通沟通的目的是使目标客户了解产品的可获取性及突出产的独特特征。它涉及前五个营销变量（产品、服务、品牌、价格和激励).7.分销分销是指公司通过渠道向顾客传递产品和服务。ByBevisGuo营销组合与D-C-D组合框架设计价值传播价值传递价值服务产品品牌价格激励沟通分销构成了产品价值的设计价值创造过程中的价值传递沟通以价值传播为主要特征ByBevisGuo相关工具营销组合4P框架产品价格促销渠道PromotionProductPricePlace产品拥有何种功能如何选择分销渠道产品如何定价产品如何推广4P理论的明显局限性，缺乏服务和品牌这两个要素。事实上4P理论在D-C-D框架中得到了很好地诠释。ByBevisGuo工具关联营销4P与D-C-D框架关联产品价格促销渠道传递价值设计价值传播价值产品服务激励品牌价格沟通分销4P框架D-C-D框架营销组合ByBevisGuo3.营销职能和市场主体公司合作者顾客设计价值传播价值传递价值ByBevisGuo小结一下战术明确了如何将产品战略转化为一系列的具体行动。营销战术由7个关键因素组成，又叫营销组合:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。从概念上讲，产品战术代表的是设计，传播和传递价值的过程（D-C-D框架).D-C-D框架通常与7重营销组合变量相联系，产品、服务、品牌、价格和激励组成了产品的价值设计；沟通以价值传播为特征，分销反映了产品的价值传递过程。价值传递过程中的每个参与者---公司、合作者、顾客-----能够实现一个或者多个的价值创造职能（D-C-D过程）。ByBevisGuo没有付诸实施的想法就是空想。——约翰*沃纳梅克(美国商人)沃纳梅克百货公司创始人制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战略和战术是如何让付诸实践的。ByBevisGuo四.制定实施计划1.概述2.开发组织结构3.设计流程4.设定计划表ByBevisGuo1.概述实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括一下三个关键因素:决策1决策2决策3开发组织结构设计流程设计计划表ByBevisGuo2.开发组织结构在公司产品的生产过程中，商业组织设计2各方面的内容:公司的组织架构和合作者的组织架构。公司的组织结构它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的关系，包括以下三类:1.职能式:职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等)组织员工。2.事业部式:依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品/市场负责并管理其职责能源。3.矩阵式:它是将职能式组织结构和事业部式组织结构结合起来，针对一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式组织的特点。合作者的组织结构---它决定了公司和合作者之间的正式关系。ByBevisGuo流程设计描述了执行产品战略和战术需要采取的行动。3.设计流程战略规划流程引导识别产品目标市场和确定产品价值主张的活动。资源管理流程生产特定产品所需人力资源和财务资源的管理。产品管理流程设计特定产品和制造特定产品的活动。品牌管理流程设计产品品牌和管理产品品牌的活动。服务管理流程设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。价格管理流程设计产品价盘和管理产品价盘的活动。激励管理流程设计产品激励措施和管理产品激励措施的活动。沟通管理流程设计产品传播和管理产品传播的活动。分销管理流程设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动。ByBevisGuo4.设计时间表设计时间表的流程包括决定单个任务完成的时间和最佳顺序，来确保项目完成的时效性和成本效益。当前最长的方法:1.关键路径法1.计划评审技术ByBevisGuo工具:关键路径法设ByBevisGuo把你所有的鸡蛋放到一个篮子里面，并且一直看着你的篮子。-----------马克·吐温米国著名作家ByBevisGuo5.识别控制1.概述2.环境分析3.控制在营销管理上的应用ByBevisGuo1.概述营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运环境的变化情况。其整体框架为:绩效评估决策1决策2环境分析ByBevisGuo1.1绩效评估的定义及结果绩效评估指的是评估与公司目标相对应的行动结果。绩效评估的结果1.适当的目标进展适当的目标进展意味着公司目标有望实现。2.绩效差距（Performancegap)在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。ByBevisGuo1.2绩效差距分析绩效评估指的是评估与公司目标相对应的行动结果。绩效评估的结果1.适当的目标进展适当的目标进展意味着公司目标有望实现。2.绩效差距（Performancegap)在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。ByBevisGuo营销控制:绩效评估图绩效评估图适当的目标进展继续执行现有方案修改现有行动方案绩效差距ByBevisGuo2.环境分析目标顾客引起的-----如顾客需求变化公司合作者引起的-----如渠道利润边沿化公司自身原因-----如内部成本的增加行业竞争原因----如行业竞品推出大环境因素-----社会或者经济环境因素ByBevisGuo2.1营销控制-环境分析环境分析机会威胁中立因素机会机会ByBevisGuo3.营销控制在管理上的应用公司利用G-STIC工具分析指定目前的和新的营销计划（目标、战略、战术、实施及控制），而控制涉及评估产品的现有绩效和检测环境变化(新的机会和/威胁）。ByBevisGuo3.1营销控制过程图现有计划控制新计划战略目标控制战术实施绩效评估环境分析目标战术控制战略实施ByBevisGuoG-STIC框架小结G-STIC框架式营销分析的基础，它更确切具体的丰富和发展了4P理论，它使复杂的营销管理过程做了一个简化的描述。她是营销人解决具体问题的武器，也是解决一系列营销行为的通用法则。