营销管理课程简介

1《营销管理》课程简介吴琪明2004年11月适用专业：管理类、经济类各专业先修课程：管理学、经济学、会计学市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，掌握市场调研、市场分析、市场开拓的能力。能为各类企业进行营销策划、实施及营销管理工作。《营销管理》教学大纲一、教学目的和要求市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，掌握市场调研、市场分析、市场开拓的能力。能为各类企业进行营销策划、实施及营销管理工作。二、教学内容和重点第一章导论㈠〔教学重点和难点〕：1、相关学科对市场营销学科的贡献2、市场营销的核心概念3、市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义㈡教学内容：第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的产生与发展第二节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学五、其它学科的贡献第三节市场营销学的内涵一、市场的含义二、市场营销的含义三、关系和交易--市场营销的两个核心概念第四节市场营销的重要性一、市场营销职能在企业中的地位二、管理创新的关键是加强营销第五节市场营销哲学一、传统观念二、市场营销观念三、客户观念四、社会市场营销观念2第二章企业战略计划与市场营销管理过程㈠〔教学重点和难点〕：1、战略计划与市场导向2、企业评价战略业务单位的主要方法3、企业发展新业务的主要途径4、市场营销管理的任务5、企业识别和评价市场机会的主要方法㈡教学内容：第一节企业战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销二、战略计划三、定点超越第二节企业战略计划过程一、规定企业使命二、确定企业目标三、安排业务组合四、制定新业务计划第三节市场营销管理一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务三、需求管理的启示第四节市场营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、设计市场营销组合第三章市场营销环境分析㈠〔教学重点和难点〕：1、环境威胁和市场机会对企业市场营销的影响2、市场、竞争者及公众的主要类型3、知识经济对企业市场营销活动的影响4、文化环境对企业市场营销活动的影响㈡教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应三、相悖于中国营销环境的传销第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销渠道企业三、市场四、顾客五、竞争对手六、社会公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境3第四章消费者市场及其购买行为㈠〔教学重点和难点〕：1、社会文化因素对消费者购买行为的影响2、消费者购买决策过程的主要参与者及其作用3、消费者购买行为的主要类型、决策过程及企业应采取的营销对策㈡教学内容：第一节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第二节消费者购买行为与决策一、参与决策的角色二、消费者购买行为节第三消费者购买决策过程一、引起需要二、收集信息三、评价方案四、决定购买五、购后感觉和行为第五章组织市场及其购买行为㈠〔教学重点和难点〕：1、组织市场的主要类型2、产业购买者的主要类型3、产业购买者决策过程的步骤4、政府采购制度对企业市场营销的影响㈡教学内容：第一节组织市场一、组织市场的构成二、组织市场的特点第二节产业市场购买行为一、产业市场购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第二节中间商购买行为一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策第三节政府采购一、政府采购的基本概念与原则二、政府采购方式三、招标投标程序第六章目标市场战略㈠〔教学重点和难点〕：1、目标市场营销的发展演变过程2、企业选择目标市场的主要方法及其特点3、企业进行市场定位的主要方法㈡教学内容：4第一节市场细分一、大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销二、市场细分的客观基础与利益三、消费者市场细分的依据四、产业市场细分的依据五、市场细分的有效标志第二节目标市场选择一、目标市场涵盖战略二、目标市场涵盖战略的选择第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第七章市场营销信息系统㈠〔教学重点和难点〕：1、市场营销信息系统的基本框架2、有效的市场营销信息系统应具备的素质3、企业开展市场营销调研的主要步骤4、企业开展市场营销数据分析的主要方法㈡教学内容：第一节市场营销信息系统的基本框架二、市场营销环境三、市场营销信息系统的构成四、市场营销管理人员第二节市场营销调研过程一、市场营销调研二、市场营销数据的收集三、收集原始数据的方法第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术二、测量尺度第八章市场需求测量与预测㈠〔教学重点和难点〕：1、市场需求的含义及其他相关概念2、估计当前需求的主要方法3、运用专家意见法预测市场需求的主要程序4、销售人员综合意见法的优势与不足㈡教学内容：第一节市场需求测量一、市场需求二、市场预测与市场潜量三、企业需求四、企业预测与企业潜量第二节估计当前市场需求一、总市场潜量二、区域市场潜量三、估计实际市场销售额和市场占有率第三节市场需求预测方法一、市场需求预测的基础5二、市场需求预测的主要方法第九章市场竞争战略㈠〔教学重点和难点〕：1、识别竞争者的主要方法2、市场主导者的主要竞争战略3、市场挑战者的主要竞争战略4、专业化市场营销的主要方式㈡教学内容：第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应四、选择企业应采取的对策五、企业的竞争情报系统与竞争定位第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量二、保持市场占有率三、提高市场占有率第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象二、选择进攻战略第四节市场跟随者战略二、市场跟随与模仿三、市场跟随者的特点四、市场跟随者战略第四节市场补缺者战略一、市场补缺者的含义与特征二、市场补缺者战略三、市场补缺者的任务第十章产品策略㈠〔教学重点和难点〕：1、产品整体概念及产品组合策略2、品牌策略与包装策略3、产品寿命周期理论以及新产品的开发和扩散㈡教学内容：第一节产品整体概念及产品组合一、产品整体概念二、产品组合策略三、产品组合、产品线、产品项目、产品组合的广度（宽度）、深度、相关（关联）性、四、产品组合策略第二节品牌战略一、品牌综述二、品牌定位三、品牌资产四、品牌战略第三节包装策略一、包装及其作用二、包装设计三、包装策略6第四节商标管理策略一、商标的含义、命名及其作用二、中国企业在商标管理上的误区三、企业的商标防御策略四、商标与品牌的关系第五节产品寿命周期理论一、产品寿命周期理论二、周期各阶段的特点及营销对策第六节新产品开发与扩散一、新产品的含义及种类二、新产品的开发管理过程三、新产品的扩散第十一章定价策略㈠〔教学重点和难点〕：1、营销者在制定价格决策时主要应考虑哪些因素2、企业常见的定价策略与方法3、价格变动与企业对策㈡教学内容：第一节影响企业定价的因素一、市场因素二、产品成本三、市场竞争四、企业经营目标第二节企业定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、产品组合定价策略五、地区定价策略六、差别定价策略第三节企业定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第四节价格变动与企业对策一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应第十二章分销策略㈠〔教学重点和难点〕：1、分销渠道与市场营销渠道的区别2、分销渠道管理中的主要问题与对策3、中国零售商的市场营销战略4、电视购物与网上商店㈡教学内容：第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的层次与宽度7第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、串货现象及其整治第三节批发商与零售商一、批发商的特点二、批发商的类型三、零售商的类型第十三章沟通与促销策略㈠〔教学重点和难点〕：1、促销组合理论及其应用2、掌握广告促销的具体策划和运用3、掌握人员推销的具体策划和运用4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用5、掌握营业推广（销售促进）的具体策划和运用㈡教学内容：第一节促销与促销组合一、促销的概念及方式二、促销组合策略第二节广告策略一、广告的概念及其职能二、广告的分类三、广告的管理过程第三节人员推销一、人员推销的概念及特点二、人员推销的任务及工作程序三、推销人员的挑选和培训四、挑选人员的管理五、人员挑选的组织结构第四节营业推广一、营业推广的概念与特点二、营业推广的主要工具三、制定营业推广方案第五节公共关系一、公共关系的概念二、公关活动的主要对象三、公关活动的主要方式四、公关广告与商品广告的区别第十四章营销计划与组织（一）〔教学重点和难点〕：1、市场营销计划的内容2、市场营销预算的制定3、市场营销组织的主要类型4、市场营销组织的设计方法（二）教学内容第一节市场营销计划一、企业计划的演变8二、市场营销计划的内容三、市场营销预算的制定第二节市场营销组织概述一、市场营销组织二、市场营销组织的目标三、市场营销组织的效率与效果四、市场营销部门的演变五、市场营销部门与其他部门的关系第三节市场营销组织的类型一、专业化组织二、结构性组织第四节市场营销组织的设计一、分析组织环境二、确定组织内部活动三、建立组织职位四、设计组织结构五、配备组织人员六、组织评价与调整