营销班-渠道建设与经销商管理XXXX522

Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司渠道建设与经销商管理主讲：高乐平实战派营销专家经销商培训专家汕头﹒2011年5月22日主讲：高乐平目录第一部分：渠道筹划与设计第二部分：经销商渠道开发第三部分：经销商日常管理第四部分：渠道冲突与协调第五部分：现场研讨答疑主讲：高乐平第一部分：渠道筹划与设计目录：1.营销核心工作与经销商关系2.渠道设计原则3.几种典型行业渠道结构4.营销组织机构设计5.国内零售环境介绍主讲：高乐平一、营销核心工作与经销商关系主讲：高乐平营销的核心工作将产品铺到消费者心中将产品铺到消费者面前买得到乐得买主讲：高乐平运作两个渠道有效到达消费者心中的渠道方便到达消费者面前的渠道主讲：高乐平问题？产品销售过程中有哪几个关键环节？主讲：高乐平营销势能？从销售价值链看关键环节：厂家经销商批发商终端消费者分销商客户势能渠道势能终端势能主讲：高乐平客户势能使客户坚信……客户大会主讲：高乐平客户势能——利用客户会产生强化效应充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。合作带来价值主讲：高乐平渠道势能使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：盘中盘/直分销体系/深度分销反季节运作方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力控制带来效益主讲：高乐平终端势能对销售来说，终端势能建设的关键是什么？终端的魅力来自于：集中！集中带来动销主讲：高乐平终端势能？使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息主讲：高乐平营销势能“营销势能”就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售主讲：高乐平经销商的基本功能使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径）1、销售功能：（各扬所长、提高效率）“分工协作，主要功能”2、信息沟通：（市场需求、竞品情况等）“产品力、库存、定货缺失”3、促销服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等）“主推终端”4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等）“搬运工”5、融资结算：（收集和分配资金、、结算管理等）“风险转移”6、规避风险：（市场风险、仓储风险、资金风险等）“风险共担原则”主讲：高乐平经销商等中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等制造商代理一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。〔销售〕代理商一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。主讲：高乐平二、渠道的设计目录1、渠道设计的过程2、渠道的长度设计3、渠道的宽度设计4、渠道的组织设计主讲：高乐平渠道的形式有那些渠道的长和短–利用多级渠道形式渠道就长–利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽–同时利用很多同级渠道成员就宽–同时利用很少同级渠道成员就窄主讲：高乐平（一）渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求主讲：高乐平渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小等候时间空间便利产品选择服务支持主讲：高乐平渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。主讲：高乐平渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路主讲：高乐平渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。主讲：高乐平销售成本销售水平公司销售队伍制造商的销售代理商SB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点主讲：高乐平（二）渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处主讲：高乐平零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商消费者市场营销渠道主讲：高乐平长短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专利品、市商品较为适用厂家要承担大部分或部分渠道功能，不须具备足够的资源；市场覆盖面较窄主讲：高乐平–易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。–体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。–非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。–需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。–单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。渠道目标因产品特性的不同而不同主讲：高乐平（三）渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。主讲：高乐平根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略分销类型含义优点缺点独家分销在既定市场区域内每个渠道层面只有一家经营上运作市场竞争程度低；厂家与经销商的关系较为紧密；适用于专用产品的分销缺乏竞争，顾客的满意度可能会受影响；经销商对厂家的反控制能力较强密集分销反复和厂家要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高；比较适用于快速消费品的分销经销商之间的竞争容易使市场混乱，甚至破坏企业的营销意图，渠道管理成本较高选择分销从入围中选择一部分作为分销商优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间主讲：高乐平分销渠道“宽度”策划的策略与技巧短渠道or长渠道？密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品主讲：高乐平所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作（四）垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制主讲：高乐平1.办事处模式2.分公司模式3.分公司+办事处模式4.产品事业部模式5.独立事业部模式6.制造业连锁专卖模式7.流通业连锁零售模式8.上流与物流分离的办事处模式分销渠道模式策划——八种模式主讲：高乐平三、几种典型行业渠道设计目录1、食品等快消品行业渠道设计2、家电行业典型渠道设计3、服装建材行业典型渠道设计主讲：高乐平（一）食品等快消品行业几种结构1、传统承销制2、深度分销3、专业深度分销4、直分销模式主讲：高乐平传统承销制厂家地级总代理（经销商）分销商酒店商场超市分销商酒店商场超市批发商批发商四级通路体系•承销制七大典型问题：•经销商观念落后；•经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离；•经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要；•经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；•经销商经销产品众多，精力与资源分散；•窜货、砸价；•市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控主讲：高乐平深度分销厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：–一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；–二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。主讲：高乐平传统承销制以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题•低价销售和跨区销售的根本问题未能解决•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低•缺乏高素质的经销商队伍同一区域主讲：高乐平深度分销模式现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市重点零售网点专业的分销代表优点•产品的快速分销•产品覆盖率提高•消费者的需求满足•价格体系的稳定•品牌的价值提高问题•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低主讲：高乐平专业深度分销模式将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店专业的分销代表优点系统商超/核心酒店•网络销售效率进一步提高•服务创造价值与利润•主渠道贡献突出，销售促进更加明确•网络成员关系的发展问题•销售网络进一步交叉•开拓管理难度进一步加强主讲：高乐平专业的产品直分销价值供应链企业直分销体系消费者产品理念管理利润服务关键利益方便性需求利益直分销的“直”：信息流和管理流建设直分销的“分”：产品流和物流的转移——规范销售网络和终端精细化管理——主讲：高乐平中国白酒主流渠道操作模式比较项目内容深度分销关键点深度协销关键点盘中盘关键点直分销关键点战略配称低制造成本低运营成本差异化低渠道成本品牌特征大品牌跟进品牌产品品牌大众品牌产品属性普适性相对差异化高度差异化跟进性价格区间30元以下30—100元88---328元30---128元渠道成本低有点高非常高中等促销手段品牌型促销价值型促销实物型促销政策性促销终端形态规范/单一不规范/多层次不规范/单一不规范/多层级人力资源战略执行人才战术执行战略思考+战术执行商务人才制造商利润高高高，不稳定低，稳定经销商利润一般，稳定低/高。不稳定高二批(分销商)利润低，稳定平均利润适用市场一级城市市场二线城市市场省会及以下市场复合型市场组织架构平台型组织区域职