营销管理第九章

9创造品牌资产1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-2本章提问什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？发展品牌化战略中有哪些重要决策？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3战略品牌管理的步骤识别并建立品牌定位规划并执行品牌营销测量并解释品牌绩效增加并维持品牌价值Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-4什么是品牌？品牌为一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的集合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-5品牌的角色确认生产者简化产品处理组织会计记录提供法律保护Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-6品牌的角色表明了质量建立了进入壁垒作为竞争优势保护溢价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-7什么是品牌化？品牌化是赋予产品或者服务品牌的力量。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-8什么是品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上。强势品牌的优势产品性能的感知改善更大的忠诚度更不易受到竞争者营销行为的影响更不易受到营销危机的影响更大的边际利润消费者反应较少弹性更强大的贸易合作提升营销沟通的效益可能的特许经营的机会Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-9维尔京大西洋航空公司的品牌承诺Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-10Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-11什么是品牌承诺？品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做什么的远景。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-12品牌资产模型品牌资产评估器(BAV)品牌强度模型Brandz品牌共鸣模型Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-13图9.1BAV模型图9.2品牌表现图Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-14图9.3品牌动力金字塔Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-15图9.4品牌共鸣金字塔Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-16品牌建设模块Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-17万事达卡创建了一个品牌的情感纽带Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-18品牌资产的驱动Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-19Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-20品牌元素品牌名称口号形象人物象征标识网址选择品牌元素标准Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-21难忘度意义性喜爱度转换力适应性保护力口号就像一个好邻居，国营农场就在这里只管去做没有谁能比得上Deere15分钟内，省15%价钱我们更加努力我们来接你Nextel公司–完成放大缩小我就喜欢创新工作“七百”知君心永远最低价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-22图9.5品牌知识的次级来源Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-23Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-24内部品牌化选择正确时机连接内部及外部营销让品牌因员工而生动图9.6品牌价值链Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-25Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-26测量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价图9.4十大最有价值品牌Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-27图9.7Interbrand品牌估价方法Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-28Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-29管理品牌资产品牌强化品牌重振Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-30设计品牌化战略发展新品牌元素运用既有的品牌元素结合使用新的和既有的品牌元素品牌化术语品牌线品牌组合品牌延伸副品牌母品牌家族品牌产品线延伸品类延伸品牌变体特许商品Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-31品牌投资组合的原因Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-32Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-33品牌投资组合中的品牌角色侧翼现金牛低端进入层次高端声望品牌延伸Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-34本章小结什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？发展品牌化战略中有哪些重要决策？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-35