营销组织建设与管理

营销组织建设与管理第2页营销组织建设一般流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第3页目录•营销组织的基本职能•组织结构与岗位设计•目标管理体系•销售控制及管理流程•营销人员管理和团队建设第4页分销组织运作能力分析指南(1)声誉（信誉）(2)资本实力（融资能力）(3)商品竞争力(4)品种系列长度、宽度(5)商品质量、技术含量(6)服务能力(7)价格应变能力(8)交货期（交货率、差错率）(9)库存结构(10)库存周转(11)开箱合格率（物流管理）(12)经销业务员人数(13)经销业务员访问数量(14)经销业务员访问效率（有效性）(15)经销业务员人均联系客户数第5页分销组织运作能力分析指南(16)经销业务员平均年龄(17)经销业务员素质(18)分销组织的分支机构数(19)营销方案策划能力(20)经销情报的管理(收集、传递、应用)(21)对经销商导购人员的培训、掌控(22)对经销商库存结构的把握(23)促销攻防(24)POP广告、卖点选择(25)展示会举办(26)电话应对(27)投诉处理(28)公共关系网(29)政治关系网(30)地域第一的形象与势态第6页组织职能设计•面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。•深度营销的组织职能：•计划职能---统计分析进销存数据，协调各环节物流•财务职能---监控目标管理过程，控制现金流量与费用•市场职能---加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销和服务•销售职能---优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售•信息职能---强化信息管理，支持一体化、快速响应市场•人事职能---加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力第7页目录•营销组织的基本职能•组织结构与岗位设计•目标管理体系•销售控制及管理流程•营销人员管理和团队建设第8页组织结构设计•组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同的平台•其根本原则是保证组织职能的实现•根据组织职能设计不同的部门、相应的定岗定编•各部门职能描述和各岗位的职责说明•注意管理幅度和管理层次第9页•现代营销部门由多种组织方法：–基于地理区域的市场营销组织–基于市场或客户为基础的市场营销组织–基于产品和品牌管理的市场组织–混合性营销组织常见的几种营销组织形式第10页区域式组织将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式优点：(1)责任清晰，操作简单,便于考评和激励，提高积极性(2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系(3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力缺点：1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品第11页产品式组织将产品分成若干类，一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品优点：可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识，增强对客户的说服力和服务能力不足：1、所需的差旅费较多2、会发生业务重选(地区重选或客户重选)现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系第12页顾客式组织将目标市场按顾客的属性进行分类，每组销售人员负责一类顾客的销售活动。顾客分类可依其结构特征、规模大小、特殊需求、消费习性等，用于同类顾客比较集中、明显优点：有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力缺点：1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效2、区域会出现重叠，增加推销费用第13页混合式组织•当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式•根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成：–产品区域混合式–顾客区域混合式–产品—顾客混合式–区域—产品—顾客混合式•混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂第14页大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员第15页1、大区经理职责一、行政隶属1、上级主管：营销公司总经理2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部二、主要职责确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。三、主要工作1、领导工作（30％)，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。2、管理工作（30％〕，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程〔信息、计划、物流、财务、人事与行政〕为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道〕。3、客户工作〔40％〕，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。第16页2、执行经理职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直接下属：档案员、前台。二、主要职责确保营销队伍的秩序与活力，建立与健全激励与约束机制。三、主要工作1、落实责任区域（20％），研究竞争格局（SWOT)，对销售数据进行分析；对渠道进行规划与整理，落实责任区域与目标任务。2、全面监督检查（40％），检查各区域目标任务完成情况，监督客户经理的工作状态与结果；寻求提高运行效率的对策方案。3、总体考核评价（40％），对各区域客户经理及业务人员、促销员与理货员进行综合考核；并制定奖惩（薪酬与晋级）方案。第17页3、区域主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直属下级：业务员。二、主要职责提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。三、主要工作1、分解目标任务（10％〕，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。2、制定工作计划（10％〕，明确经营方针与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。3、监督检查落实（30％〕，健全信息反馈（日常报表〕体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。4、持续访问顾客（50％〕，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的对策建议，定期作出书面报告。第18页4、计划主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直属下级：统计员。二、主要职责管理市场信息，控制物流及期量标准，减少环节存量，防止断货三、主要工作1、经营统计〔40％），全面掌握与系统分析营销系统内“进销存”数据，实时把握销售趋势，各环节的存货以及生产进度；确定销售修正指数。2、资源配置（40％），制定年、季、月度产销衔接计划，制定月度滚动销售计划与要货计划；并根据市场需求趋势与实际销售状态，修正计划或调度销售资源，及时响应市场；减免供货上的“多与不足”现象。3、分析偏差（20％），对各区域计划进行审定，监督执行，分析与研究出现偏差的原因，调整产销期量标准；提供价格政策的建议方案。第19页5、财务主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直接下级：财会员。二、主要职责及时、准确、完整地反映财务状况，对应收款与费用进行实时监控。三、主要工作1、维护帐目体系（50％〕，接受公司财务部的管辖，建立完整的帐目体系，及时、准确、完整地反映财务状况，以及有序的财会队伍，确保财产的安全性，确保财务状态的稳健性与合法性。２、健全预算体系（40％〕，根据销售计划，制定应收款计划与费用计划；制定预期的资产负债表、利润表与现金流量表；实时监督检查各部门费用开支情况，以及应收款与现金流量状态；预防与预警偏差出现。3、定期财务分析（10％〕，依据财务数据，对经营状态进行分析；定期向上级主管提供分析报告，富足领导决策，保证资金流的合理性。第20页6、市场主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直接下属：促销员二、主要职责提高促销效率，维护与提升品牌价值。三、主要工作1、调查研究〔30％〕，在营销系统的数据资料基础上，对竞争状况进行调查研究；不断总结内外的成功经验，制定宣传促销方案。2、渠道促销〔50％），在严格控制费用的基础上，积极组织公司内外的资源与力量，展开渠道促销活动，提高分销效率。3、投诉处理〔10％），定期对主顾进行巡回访问，展开顾客满意度调查；并及时处理顾客的投诉。4、提升品牌〔10％〕，维护企业形象，推广新商品；制定对策，防止假冒伪劣产品以及恶性事件的出现，减免由此造成的损失。第21页7、储运主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理，直接下属：库管员，司机。二、主要职责确保储运环节物流的安全、准确、及时与经济。三、主要工作1、仓储运转〔30％），依靠规范的作业管理流程，确保货物的储运安全准确、顺畅高效；加强预警举措，减免偷盗与灾害损失。2、出入库管理（40％〕，严格货物出入库手续与台帐登记工作；帐物相符，责任到人；定期盘库，及时堵塞漏洞，防止货物误置、破损、批号老化与丢失。3、改善物流（30％〕，把握“进销存”数据，研究物流规律，强化物流规划，改进物流作业，减少环节存货，扩大配送功能；为提高营销系统的运行效率作贡献。第22页8、业务员职责一、行政隶属上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。二、主要职责深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。三、主要工作1、渠道管理（60％），按工作计划，不断提高访问顾客的数量与质量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售收入，提高市场占有率与销售效率。2、信息反馈（20％〕，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。3、队伍管理〔20％〕，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠正偏差，提高分销力与促销力。第23页9、促销员职责一、行政隶属上级主管：客户经理，工作对象：零售终端。二、主要职责维护终端渠道，提高销售业绩，反馈市场信息。三、主要工作1、理货（60％〕，按指定路线到指定销售现场整理商品陈列，包括环境布置、POP张贴、清洁服务、检查终端库存、订货补货与现场促销。2、沟通（20％），与经销商（分销商〕沟通联络，催讨回款，分发广告宣传品〔礼品〕，产品介绍，改善客情关系；解决或处理交易中问题；提供经营指导与管理咨询。3、反馈〔20％〕，填写统一的表格（日报表、周报表与月报表〕，向上司及时反馈现场的一手信息，并提供对策建议。第24页10、前台员职责一、行政隶属上级主管：执行经理二、主要职责联络联系，文案处理、介绍导购等三、主要工作1、接待〔10％〕，接待来客，做好登记与导引；阻挡或协助保安人员处理无关人员、上门推销和无理取闹者。2、收发〔20％〕，邮件的收取、投递与分发工作。3、接线〔20％〕，总机接线准确及时，声音清晰，态度和蔼，礼貌用语；做好留言记录，及时转告；紧急电话不得耽误，经相关责任者落实，并予以确认。4、维护〔10％〕，定期保养办公用品及设备，并保持前台环境清洁安静。5、打印〔40％〕，做好公司文件、资料的打印工作。第25页11、档案员职责一、行政隶属上级主管：执行经理。二、主要职责负责各项事务，保障公司运行。三、主要工作1、人事事务〔30％〕，员工考勤管理及计薪作业；理货员、促销员、业务员的招募；传达与办理任免，调薪、迁调、奖惩、离职事项；劳保用品的购买与发放；协助培训工作；宿舍安排，膳食供应，卫生防疫。2、后勤事务〔30％〕，办公区域、储运场地、员工生活区的保安；值日（夜）与值班安排；办公设备的维护，各类用品的采购、发放、保管，以及监督使用。3、文秘事务〔40％〕，文件的放发与处理，档案管理；涉外事件及公共关系处理。第26页各项管理规范•市场调研管理（计划、组织、分析、报告等）•目标计划管理（制定、指导、控制、考核、修正等）•财务管理（回款、信用、结算和内部财务等）•信息管理（采集、整理、分析、反馈和存档等）•营销管理（品牌、价格、客户、销售等）•储运管理（发货、运输、仓务、配送等）•人事管理（培训、指导、考核