营销量化管理第1讲

第一章基本概念与指导思想1-1量化营销的含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类1-5量化营销策略制定目录量化营销基本概念营销的量化管理----是以数字为基础，对营销过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。在营销中，销量、销售额、成本价等都可以用数字来表示，但如何通过数字分析其中的营销问题？下图是通过对GDP增长率下降进行简单分析的例子，应当学会从数字表面分析深层次问题，建立逻辑思维。GDP增长率下降物价需求下降消费者购买力下降产品自身生命周期走到尾期市场竞争激烈原材料库存精益生产，零库存策略原材料价格暴涨企业在控制成本而使用储备库存企业绩效考核绩效考核设计大量主观因素在企业中可以通过销量、销售额、考勤、客户数量、利润、成本控制来对营销部门进行绩效考核课堂案例思考引入：美国一个养殖厂老板，每天关注新闻看报纸，有一天看到一则新闻：墨西哥发生了瘟疫，影响了当地养殖业的发展。他立即派私人助手去墨西哥确认消息，然后进行屠宰，并印上安全食品章，运往美国东海岸。根据每个阶段思考其量化指标以及启示。阶段量化指标确认信息时间、当地瘟疫规模、蔓延速度等屠宰屠宰成本、畜牧量、需求量安全食品章时间精力成本等冷冻运往东海岸空间、仓储费用、运输成本等第二章量化营销的战略管理营销量化能够指导我们制定营销战略，如赊账作为一种财务政策，实质上是企业的竞争手段之一，评价顾客的信用、预期收益的基础上进行融资支持。是否要制定一项财务政策，应当在竞争对手分析、公司财务状况分析、货币周转率等量化指标的分析基础上进行决策。•SWOT分析，根据最新数据分析，规划3—5年的战略方向制定战略的工具•波特五力分析业务组合战略•市场增长率-相对市场份额矩阵增长战略•多元化、一体化、专业化•产业链前后向整合制定竞争性战略1.SWOT分析法常见的几种战略制定或匹配方法SWOT分析工具是由安索夫于1956年提出，后经过许多管理学者的努力，发展成为一种把企业外部环境和内部资源相结合的综合性战略分析工具；SWOT分析是指把企业内外部环境形成机会(opportunity)、威胁(threat)、优势(strength)、劣势(weakness)四个方面加以统筹，寻求制定适合企业实际情况的经营战略和策略方案。用途：分析企业拟进入的产品与市场定位；分析企业如何经营业务领域，获得持久竞争优势。使用该方法制定战略时，要注意两点：（1）要对企业内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行综合分析，尤其需要将这些因素与竞争对手加以比较，把内外环境中存在的优势、劣势、机会、威胁逐项排列出来，形成SWOT矩阵。内部条件优势（Strength）劣势（Weakness）产权技术特殊能力产品创新成本优势规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应性强的经营战略……设备老化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销能力较弱产品成本高资金紧张企业形象一般竞争地位恶化战略实施纪录不佳……外部环境机会（Opportunity）威胁（Threat）可以进行纵向一体化市场增长迅速能争取到新的用户群有可能进入新市场领域可以增加互补产品在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求……竞争压力增大市场增长较慢政府政策不利新的竞争者进入用户的需求正在转移替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强…..SWOT矩阵（2）列出这些要素后，还必须根据上述对各项要素的分析，从优势、劣势、机会、威胁的可能组合中，寻找出企业未来发展的战略大方向。简单的说，可能有四种组合：发展型战略(SO)战略多种经营战略(ST)战略扭转型战略(WO)战略防御型战略(WT)战略机会(Opportunity)威胁(Threat)劣势(Weakness)优势(Strength)ⅠⅡⅢⅣSWOT分析图①优势－机会(SO)战略：发挥企业内部优势并利用企业外部机会的战略。②弱点一机会(WO)战略：通过利用外部机会来弥补内部弱点。③优势一威胁(OT)战略：利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。④弱点—威胁(WT)战略：是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性技术。常见的几种战略制定或匹配方法2.BCG分析法BCG分析法是美国波士顿咨询公司集团（BostonConsultingGroup)首创的一种规划企业产品组合的方法，又被称为波士顿矩阵、四象限分析法或产品系列结构管理法。它假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分。企业决定产品结构时应主要考虑两个基本因素：一是企业的相对竞争地位，以市场占有率指标表示；二是业务增长率，以销售增长率指标表示。这两个因素相互影响，共同作用的结果，会形成四种具有不同发展前景的产品类型。企业针对不同类型的产品应采取的战略对策。BCG矩阵业务转换方向金牛明星相对市场占有率市场增长率￥？低高低高放弃1.010%资金投向战略选择收获发展问题瘦狗清算象限战略选择经营单元赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或收获战略高少极大剩余问题扩大市场占有率或放弃或收获战略低或为负值非常多不投资负值剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余应用BCG矩阵的战略选择宏观环境分析中观环境分析微观环境分析量化营销战略的环境分析内部环境—组织结构—组织文化—战略资源—组织能力外部环境—社会环境—特殊环境（任务环境）—行业环境优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定环境——战略互动框架行业环境竞争环境经济技术人口法律政策社会文化全球环境企业外部环境分析框架宏观环境——PEST分析法行业环境行业生命周期理论波特的五力模型外部环境分析宏观环境是企业发展的大趋势，对宏观环境的精确分析是为企业制定未来经营方向准备归纳。进行宏观环境分析则是对政治环境、经济地理、人口社会及技术创新四个方面的数据进行收集与分析。（一）宏观环境—PEST分析法宏观环境分析的内容：确认和评价政治、经济、科技、社会文化等因素对企业战略目标和战略选择的影响。PEST分析政治(political)、经济(economical)、社会(social)、技术(technological)识别关键的影响因素确认长期变化的驱动因素（一）宏观环境—PEST分析法1.政治环境因素分析政治因素是指对企业经营活动具有现实的潜在作用与影响的政治力量、政治制度、体制、方针政策，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。1.政治环境因素分析政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。如《劳动法》的修订影响劳动密集型产业，往东南亚、越南及中国中西部发展。1.政治环境因素分析（1）政治因素分析的内容①企业所在地区和国家的政局稳定状况②执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性③政府对企业行为的影响④法律对企业的影响⑤各种政治利益集团对企业活动产生影响⑥国际政治形势及其变化（2）政治环境因素对企业影响的特点①直接性②难于预测性③不可逆转性2.经济环境因素分析经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。近几年，经济地理格局发生革命性变化，人口输出地工业发展速度超过东南沿海，当地劳动力需求上升，当地农民工选择就近工作。2.经济环境因素分析（1）企业的经济环境的构成主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。（2）反映宏观经济运行状况的指标主要指标有经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。（3）居民收入因素3.社会文化环境因素分析一定时期整个社会发展的一般状况。社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。4.科技环境因素分析科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。表现为目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。密集型产业技术创新能力弱，技术创新、产业升级及空间转移都能够解决企业过度依赖人口劳动力问题。在对PEST四方面具体分析之后，利用SWOT工具进行综合分析，并做出准确判断。数据说明大趋势，模型解决问题。课程任务：搜索2012年1月到2013年8月为止的外贸进出口数据，并对图表趋势进行简单分析。