认识营销管理(1)

2019/10/191认识营销管理2019/10/192知识改变命运，学习造就未来2019/10/193第一章营销创新2019/10/194★什么是营销创新？★营销管理的主要观念和工具有哪些？★如何进行营销创新？在此我们将讨论以下问题:2019/10/195第一节评价营销在组织行为中的关键作用2019/10/196•美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《营销管理》第九版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……他们之中的每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。通用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区，德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上他的品牌。•国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、计算机网络和计算机工作站。”——菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，第7页2019/10/197•类似的情况在我国也屡见不鲜。如“双鸥”洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等等。所有这一切无疑给企业上了一堂生动的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。•可以这样说，市场营销在帮助企业取得核心竞争优势上起着关键性的决定作用。2019/10/198一、企业目前所面临的挑战日益激烈的市场竞争利润空间越来越小日益增大的收入差距迅速发展的科技进步越来越挑剔的顾客企业人才的不断流失越来越多的的社会责任差异化机会越来越少其他问题2019/10/199成功者总是在问题中寻找机遇、发现机遇、把握机遇；而失败者总是在机遇面前探讨问题！！！2019/10/1910二、营销心法•世上无难事只怕有心人•境由心生心想事成2019/10/1911始终保持积极的心态积极的心态象太阳，照到哪里那里亮；消极的心态象月亮，初一十五不一样。思想决定方向，知识决定道路，性格决定命运。------罗兰性格是命运的守护神！！！2019/10/1912人生无处不营销2019/10/1913始终保持积极的心态营销心法2019/10/1914西村金助所创造的奇迹案例001:2019/10/1915西村金助原是一个身无分文的穷光蛋，但是他从没对自己有一天能成为富翁产生过怀疑。他顽强进取，处处留心，做生活的有心人，做致富的有心人。他的这种积极的心态帮助了他。面对现状他不沮丧、不气馁，而是力求向上，力求改变现状，这种心态终于使他成功。2019/10/1916•西村借钱办了一个制造玩具的小沙漏厂。沙漏是一种古董玩具，它在时钟未发明前用来测算每日的时辰。时钟问世后，沙漏已完成它的历史使命，而西村金助却把它作为一种古董来生产销售。•沙漏作为玩具，趣味性不多，孩子们自然不大喜欢它，因此销量很小。但西村金助一时找不到其它比较适合的工作，只能继续干他的老本行。沙漏的需求越来越少，西村金助最后只得停产。但他并不气馁，他完全相信自己能够战胜眼前的困难。于是他决定先好好休息和轻松一下。他每天都找些娱乐，看看棒球赛，读读书，听听音乐，或者领着妻子孩子外出旅游。但他的头脑一刻也没有停止开拓的思考。机会终于来了。一天西村翻看一本讲赛马的书，书上说，“马匹在现代社会里失去了它运输的功能，但是又以高娱乐价值的面目出现”。在这不引人注目的两行字里，西村好像听到了上帝的声音，高兴地跳了起来。他想：“赛马骑用的马匹比运货的马匹值钱。是啊！我应该找出沙漏的新用途！”2019/10/1917•就这样，从书中偶得的灵感，使西村金助精神重新振奋起来，把心思又全部放到他的沙漏上。经过几天苦苦的思索，一个构思浮现在西村的脑海：做个限时3分钟的沙漏。在3分钟内，沙漏里的沙子就会完全落到下面来。把它装在电话机旁，这样打长途电话时就不会超过3分钟，电话费就可以有效地控制了。•想好了后西村就开始动手制作。这个东西设计上非常简单，把沙漏的两端嵌上一个精致的小木板，再接上一条铜链，然后用螺丝钉钉在电话机旁就行了。不打电话时还可以作装饰品，看它点点滴滴落下来，虽是微不足道的小玩意，却能调节一下现代社会中人们紧张的生活。2019/10/1918•担心电话费支出的人很多，西村金助的新沙漏可以有效地控制通话时间，售价又非常便宜。因此一上市，销路就很不错，平均每个月能售出3万个。这项创新使原本没有前途的沙漏转瞬间成为对生活有益的用品，销量成千倍地增加，面临倒闭的小作坊很快变成一个大企业。西村金助也从一个小业主摇身一变，成了腰缠亿贯的富豪。西村金助成功了，赚了大钱，而且是轻轻松松，没费多大力气。可是如果他不是一个心态积极的人，如果他在暂时的困难面前一蹶不振，那么他就不可能东山再起，成为富豪。•所以你首先应该具有的是积极心态，相信自己一定能成功。只要有了这种心态，成功就不会太遥远。2019/10/1919心态决定状态，思路决定出路如何找到一个与消费者有效沟通的卖点，打动消费者，使他们认为物有所值，是任何产品在市场上获得成功的关键。2019/10/1920冲出结构性陷阱营销心法2019/10/1921结构性陷阱的定义•所谓结构性陷阱是指：由于一个人或一个人群受到历史的局限、环境的局限、知识结构的局限以及信息的不对称所形成的一种思维定势、思维盲区和思维误区。结构性陷阱的存在，会经常性地破坏人们的理性思维过程，使人们囿于经验的、传统的思维模式，墨守陈规而“不越雷池一步”。2019/10/1922•结构性陷阱会经常迫使人们身不由己地进行错误的思考，得出错误的结论，做出错误的行为。例如，科学的发展和技术的进步往往会超越市场的需求。这意味着“第一个吃螃蟹的人”经常会由于高估市场，比顾客“跑得快”而创造出超越顾客需求的“顾客不愿意购买的东西”。•所以，技术领先、管理领先并不等于商业成功。大量事实证明，在企业管理活动中，我们要有领先的战略、领先的技术、领先的思想、领先的观念等等，但决不能有“领先的行动”！这是因为“在物质世界中，任何事物都不能超越时间、空间的约束；在人类社会，任何事物都不能超越历史。”2019/10/1923案例002:杰克敦的厚利多销-----如何对付“沉锚效应”以及“结构性陷阱”？2019/10/1924杰克敦是一个有独特见解的人，他不赶热闹，遇事冷静，他最反对人云亦云。处理问题，他常常有些反逆常情之举，使周围的人吃惊，不理解。但正因为他能出奇制胜，所以取得了非凡的成就。上世纪30年代初，欧洲经济大萧条，这时伦敦一家制造印刷机的工厂倒闭。这一时期，印刷业很不景气，印刷机更是无人问津，那家倒闭的印刷机厂用极低廉的价格拍卖原设备，也无人敢买。可是两手空空的杰克敦却贷了款把这个破厂买了下来。熟悉杰克敦的人都知道他从未搞过印刷机器，是个十足的外行，以为他是冲着低价去的，估计他要上当倒楣了，一些好心人便劝他别干傻事。可是杰克敦却笑了笑，胸有成竹地说：“这是一次难得的机遇”。2019/10/1925这一时期因为经济萧条，商品都滞销。为了大力推销商品，各个公司、商店都竞相印刷广告和海报来宣传商品。杰克敦就是看准了这一点才买下工厂的。新厂的产品是“海报印刷机”，这种印刷机结构简单，成本低，是专门向各公司、商店推销的。每台印刷机成本不足300美元，可杰克敦却将售价提高到2500美元一台。“对于一种有特殊用途的产品来说，定价越高，越容易销。”这是杰克敦的分析。果然，正如他预料的那样。一些稍大点的公司都纷纷前来定购，印刷机销路很好，杰克敦发了一笔财。2019/10/1926当时圆珠笔的使用尚未普及，其性能也有待改进。杰克敦已看到了这种笔改进性能后再作一些宣传，将会有极大的市场前途，同时他又获得信息，知道已有几家企业正在改进产品，准备占领市场。杰克敦当机立断，招纳专门人才，昼夜不停地研究圆珠笔新产品，仅20天时间，新型圆珠笔问世了。当时欧洲正兴起“原子热”,于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”，立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代奇妙之笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”英国人追求新奇的特征，几大百货公司都对此深感兴趣，仅伦敦百货公司就一次定购3000支。这些公司进了货后，也纷纷用杰克敦的宣传口号作广告，市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。2019/10/1927生产这种圆珠笔的成本不足1美元，可是杰克敦认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔，就应该有相应的高价格才相配，于是他将笔的价格提高到13美元一支。果然，因价格较高，消费者视其为珍贵之物，人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头，于是订单象雪片似地飞向杰克敦公司。一年时间里，杰克敦便获利300万美元，而当初其投入的成本仅仅为5万美元。当各路对手挤进圆珠笔市场时，笔价大跌，在这时杰克敦又抽身转产，去开辟新的产品市场了。2019/10/1928讨论：•在企业营销管理过程中如何对付“沉锚效应”以及“结构性陷阱”？2019/10/1929境由心生，心想事成•1.为什么杰克顿能够独具慧眼并且匠心独运？•2.解释“境由心生，心想事成”这句成语?•3.为什么说积极的心态是创造力的源泉？•4.为什么说“瞬息即是永恒”？2019/10/1930不能忽视的马太效应•凡有的，还要加给他，叫他成为剩余；凡没有的，连他仅有的也要统统夺走，让他一无所有。«圣经»马太福音132019/10/1931三、企业营销活动的历程•最近有一本名为《基础营销学》（RadicalMarketing）的书赞扬了诸如哈雷-戴维森（Harley-Davidson）、澳大利亚维珍航空公司（VirginAtlanticAirways）和波士顿啤酒公司等企业成功地突破了营销惯例。•这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也没有在广告上投入巨额资金和设立庞大的营销部门，而是充分利用它们有限的资源，紧密贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的解决方案。它们成立了用户俱乐部，应用有创造力的公众关系，并致力于以较高的产品质量赢得客户的长期忠诚。——菲利普▪科特勒《营销管理》第十版，第4页2019/10/19321．企业家的营销•大多数公司都是由一些依靠聪明才智谋生的个人所创建的。他们在观察到一个机会后，就会去敲开每扇门以引起注意。波士顿啤酒公司的创立者吉姆·科克（JimKoch）推出的塞缪尔·亚当斯牌（SamuelAdams）啤酒，如今已经成为同行业中销量最好的啤酒。但在1984年公司创立之初，他却是带着一瓶瓶的塞缪尔·亚当斯啤酒，一间酒吧一间酒吧地上门劝说酒吧老板试饮该啤酒。他极力恳求、哄着他们把该啤酒加进菜单中。将近10年之久，他们负担不起广告预算。他只是通过直接销售渠道和基层公众关系来推销自己的啤酒。今天，他的公司的利润已达2.1亿美元，成为该行业的领头羊。2019/10/19332．惯例化的营销•随着小公司不断取得成功，它们不可避免地要转向更多的惯例化营销。波士顿啤酒公司最近花了大约1500万美元在有选择的市场中做电视广告。公司现在雇用了175个销售人员，也有了营销部门来做市场调研。尽管波士顿啤酒公司与它的对手安休斯-布希公司（Anheuser-Busch）相比，并不是很先进的企业，但它也采用了大公司专业化营销的一些手段。2019/10/19343．协调式的营销•许多大公司陷入了惯例化的营销陷阱之中，它们集中精力去阅读最新的经济统计数据，浏览市场调研报告，试图最好地调节与经销商的关系和利用广告信息。•但这些公司缺乏在第一阶段，即企业家阶段游击性的营销者所具备的那种创造力和热情。它们的品牌经理和生产经理需要走出办公室，同它们的顾客生活在一起，把那些能为其顾客的生活增加价值的新方法具体化。2019/10/1935•由此可见，有效的营销具有许多不同的形式。在惯例化的营销和具有创造性的营销