郑州大学双学位课程课件——网络营销与管理

网络营销与管理第一节网络营销概述一、网络营销产生律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人•时间：1994年4月12日•人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。•赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，这种方式让当时许多服务器瘫痪。•收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生•律师事件的推论：–互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽–通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式–垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则–维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。•网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告。网络营销教学博客有丰富的内容可供参考，可以在那里自由发表自己的想法。网络营销产生基础：1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3.激烈市场竞争是网络营销产生的现实基础二、网络营销的概念和内容1.网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。关于网络营销定义的理解：–网络营销不是孤立存在的–网络营销不等于网上销售–网络营销不等于电子商务–网络营销不应被称为“虚拟营销”–网络营销是对网上经营环境的营造2.网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制三、网络营销的功能网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系•网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；•同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；•而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；•网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。四、网络营销的竞争优势1.成本费用控制2.创造市场机会3.提高客户满意度4.满足消费者个性化需求第二节网络消费者行为特征与市场分析一、网上消费者的特征1.网上消费者的心理特征（1）消费心理个性化突出（2）消费的主动性增强（3）追求购买的方便和购物乐趣（4）价格仍是影响消费心理的重要因素（5）消费心理稳定性减少，转换速度加快对消费者网上购物的心理优势分析（1）网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。（2）网上购物可以提供购物时间和地点的便利。（3）网上购物可以突破购物种类和数量的限制。（4）网上购物可以实现更低的成交价格。对消费者网上购物的心理劣势分析（1）网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。（2）网上购物无法满足消费者购物的社交动机。（3）网上购物存在一定的购物风险和支付风险。企业的网络营销对策根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。（1）努力提供个性化的产品和服务（2）建立产品与企业信誉（3）提高企业员工素质和服务效率（4）搞好网站建设（5）消除消费者对网上购物安全性的疑虑2.网上消费者的行为特征（1）消费者直接参加生产和流通的全过程（2）理性的消费行为容易比较；透明的价格；对产品和服务可直接表达。网络时代消费行为的变化网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：（1）消费产品个性化（2）消费过程主动化（3）消费行为理性化1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。3）主动地表达对产品及服务的欲望。（4）购买方式多样化二、网上消费者购买行为分析1.网上消费者的购买类型（1）简单型：标准化产品（2）复杂型：技术含量较高的产品（3）定制型：技术含量高，价值高的产品；技术含量不高，但价值高的产品；信息产品。2.网上消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（1）需求动机兴趣需要聚集交流（2）心理动机理智动机感情动机惠顾动机3.网上消费者的购买过程分为五个阶段：（1）确认需要（2）收集信息（3）方案评价（4）购买决策（5）购买后评价三、网络营销市场分析1.网络市场的特征（1）无店铺营销（2）零库存定制（3）低成本降低销售成本；降低管理费用；全天候；无空间限制；扁平渠道。2.网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费者群体，每个群体构成一个细分市场。前期的市场调查、分析•市场情况的调查分析–了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。•企业产品的调查分析–考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。•竞争对手的调查分析–了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。•企业内部的调查分析–必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。3.针对不同模式的网络市场细分（1）B2C模式下的细分标准地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。（2）B2B模式下的细分标准用户需求；用户规模；用户地区。4.网络目标市场的选择一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：(1)该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；(2)该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；(3)企业有能力满足该网络市场的需求；(4)企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。5.网络目标市场营销策略（1）差异性营销策略差异性营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足各个不同细分市场上消费者需求。（2）集中性营销策略集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一个或几个细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。第三节网络营销的理论基础一、直复营销1.概念：–直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。——美国直复营销协会–直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。——英国直复营销研究所–直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。——PhilipKotler2.直复营销的形式•面对面销售•直接邮寄•目录营销•电话营销•直复广告营销•订购终端营销•在线营销3.直复营销的优点和要点•优点–可以提供定制产品，满足个性化需求–使购物更加舒适和方便–覆盖地域广，提供的选择更多样–容易建立与顾客的关系•要点–识别顾客–结果可以测量–可以搭话4.直复营销的策略组合•广义产品：包括购买条件、退货条款•创意：文案、图形、个性化实施方案•媒体：选择媒体•频次：次数、间隔安排•客户服务：订单履行、投诉处理、800电话等二、网络整合营销1.整合营销的概念根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”网络整合营销概念包含三个方面的含义：①传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。②互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。③目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络营销与传统营销的整合模式大致包括：(1)传统企业建立自己的网站进行营销。(2)传统企业借助网络企业营销。(3)网络企业借助传统企业营销。(4)网络企业自建实体营销。整合营销传播的5R•回应：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音；•关联：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；•接受：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。•认知：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；•关系：也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。三、网络“软营销”理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。网络软营销理论的二个重要概念网络社区和网络礼仪网络社区是一个互利互惠的组织。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。四、网络关系营销理论•关系营销是为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他伙伴的长期的合作关系（邦内、库茨）•营销就是有利润的前提下识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。（格鲁乌斯）•关系营销中的关系分为4种形式：•同供应商的关系；横向关系；组织内关系；客户关系。•成功关系需要考虑4个问题：•纽带；移情；互惠互利；相互信任。关系的维系分为三个层级•经济层次：（靠价格争取顾客）考虑经济利益，是一种低级层次。•社会层次：（利用会员制）考虑社会交往需要。享受优惠和亲情服务•结构层次（高级层次）：双方有共同利益。关系营销三种形式•企业间网络营销重视企业双边或多边关系•互动营销买卖双方的人际关系•数据库营销利用数据寻找目标顾客关系营销与交易营销的比较关系营销交易营销利用个人传媒沟通利用大众传媒沟通持续的对话使用孤立的市场调查重服务重产品面向持续的交易，重客户关系管理面向一次性交易，重品牌管理重价值转移重价值创造追求顾客基础追求市场占有率第四节网络营销策略一、网络营销的产品策略1.网络营销产品特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：(1)产品性质(2)产品质量(3)产品式样(4)产品品牌(5)产品包装(6)目标市场(7)产品价格2.网络营销产品分类按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。(1)实体产品。(2)虚体产品。3.网络产品的营销策略•产品的形态与定位选择策略•产品定制化策略•产品的品牌策略•产品的服务策略•新产品开发策略二、网络营销的价格策略1.网络营销价格的特点(1)国际化。(2)趋低化。(3)弹性化。(4)价格解释体系。2.网络营销中价格策略的运用•按需定价策略•低价格政策•在线拍卖法•歧视性定价策略•实时定价策略•自动调价、议价策略•特有产品特殊价格策略•品牌定价策略•声誉定价策略•撇脂定价和渗透定价•产品生命周期阶段定价策略•竞争定价策略三、网络营销的促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动。网络营销促销•形式：–网络广告、站点推广、销售促进、关系营销•实施：–确定网络促销对象–设计网络促销内容–决定网络促销组合内容–制定网络促销预算方案–衡量网络促销效果–加强网络促销过程的综合管理1.网络广告网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。(1)网络广告的特点强烈的交互性与感官性。广泛性。针对性。形式的多样性。一对一模式。非强迫性。受众数量可准确统计。2.常见的网络广告的形式旗帜广告按钮广告通栏广告弹出窗口浮动标示文字链接广告电子邮件广告电子杂志广告其他形式的网络–艾瑞咨询：08年中国网络广告增至180亿3.网络营销站点推广网络营销站点