销售客户管理2

第二章客户分析及客户价值教师：黄清国电话：[phone]把工作当工作把工作当事业把工作当使命CRM与中国式关系营销客户关系这个中国人早知道啦。。“差序格局下的情理社会”“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”－－－费孝通“关系的本质是交换”社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础马克斯·韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。“关系”的基本假设在传统的中国社会文化和组织文化中，“关系”的基本假设无所不在。中国人做生意、办事情甚至做员工的思想政治工作都要讲“关系”，否则，人们将一事无成。关系假设的积极作用：（1）关系是减少不确定性的手段。（2）关系可以降低交易成本。（3）可以利用外部资源实现效率。（4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。二、是关系双方预期的价值的不对称性。三、是关系中存在着机会主义的行为。四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。五、是长期价值与短期效率的不一致性。三。对于客户关系管理的几种理解客户关系管理是一个软件技术解决方案客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功客户关系管理是一个IT项目软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本……1客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围2客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统……3客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已资料来源：InsightTechnologyGroup4客户关系管理是组织的一项战略行动在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44%由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的公司经理营运部门信息技术部门45%44%11%数据来源：IDC1999四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术流程战略人员绩效管理一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使五。客户关系管理的成本构成研发8%支持14%实施服务55%软件许可证23%培训6%后续支持8%软件许可证23%规划与设计15%数据转换8%实施与测试16%客户化16%研发8%数据来源：StaffwareeCRM2000六。客户关系管理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合创造客源确认客户深化关系客户挽留客户关系管理发展趋势（续）客户关系管理的含义“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement《安达信》第一节客户生命周期第二节客户细分第三节客户定位分析第四节客户细分指标与客户顺序模型第五节客户满意与客户忠诚主要内容第一节客户生命周期客户生命周期概念•客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。划分客户生命周期阶段阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。本教材划分：客户关系的考察期客户关系的发展期客户关系的稳定期客户关系的衰退期客户价值客户生命周期利润客户为企业带来的总体利润基本利润关联销售为企业带来的利润成本节约推荐收益企业为客户投入的成本获取成本企业获取一个新的客户所投入的大量成本价格优惠首次为争取到客户所采取的措施推荐破坏成本在客户对企业产品或服务不满意的情况下会影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本客户生命周期管理考察期的CRM中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种手段）发展期的CRM中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保持率稳定期的CRM管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源衰退期的CRM发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略第二节客户细分引导案例客户细分的概念（STP/4P/USP)：客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式．同一群体的内部的相似性，不同群体间有明显差异目标营销战略(targetmarketing)S-Segmentation市场细分T-TargetMarket目标市场选择P-Positioning市场定位ABCDE市场定位STP营销战略图解某行业市场市场细分Segmentation市场定位Positioning目标市场TargetSTP战略的具体步骤1.确定细分基础2.剖析细分市场3.评估细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.制定营销组合市场细分目标选择市场定位S——市场细分战略什么是市场细分为什么要进行市场细分需求偏好的基本模式市场细分有效的原则是什么消费品和产业市场细分的标准是什么什么是市场细分（Smith,1956）定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。关键词：需求差异化；划分；目标市场每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（SegmentMarket）。为什么要进行市场细分为什么不采用大众化营销（massmarketing)？（如包治百病、老少皆宜……）顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）企业资源的限制竞争的压力（福特与通用）需求过度差异化时如何进行细分1－1营销与大规模定制化（masscustomization，如芭比娃娃）补缺市场（nichemarket，狮王渍脱牙膏）对过度的市场细分的修正反市场细分（强生婴儿沐浴露）需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）(c)集群型奶油甜度(b)分散型奶油甜度(a)同质型奶油甜度有效市场细分的原则1.可衡量性用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；购买意向）；细分市场规模可以识别2.可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）3.可接近性企业可以到达市场并为之服务（吉利豪华车）4.反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折）5.可实施性能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销）特仑苏的市场细分是否有效？消费品市场细分的标准地理因素地区（方便面口味）、市乡镇（非常可乐；华龙面）、城市大小（一级城市）、气候（冬夏；王老吉）、人口密度（零售店）等人口因素年龄（儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液）、性别（他她；华夏丽人卡；万宝路）、家庭人口（小小神童；dink）、家庭收入（特仑苏；碧桂园凤凰城）、职业（米勒啤酒蓝领；护花使者）、教育文化水平（本科购房）、宗教（宗教禁忌，骆驼香烟）、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同定价）、社会阶层（轩尼斯XO；神州行）、家庭生命周期（旅行社）等心理因素生活方式（浪漫，左岸咖啡馆）、价值观（手机：价格、实用、形象、科技）、个性（传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华浓查理香水）等行为因素购买或使用时机（婚礼主持；脑白金；AfterEight；天天）、追求的利益（洗衣粉）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。他＋她－“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。在产品包装设计上，他她水从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。他饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的水护养系列女士饮品。同时，男生女生、他动她动、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼。万宝路(Marlboro)T——目标市场战略评估细分市场选择细分市场评估细分市场目标市场可能放弃潜在目标市场（与长期相符）；放弃（与长期不符）放弃高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等例：汽车市场按财富拥有细分，吉利当前目标是生产大众化汽车，其制造能力也一般选择细分市场的五种模式产品专门化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3密集单一市场P1P2P3M1M2M3M1M2M3完全覆盖市场P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P=产品M=市场五种目标市场选择模式模式1：密集单一市场用一种产品满足一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式2：选择专门化用几个产品满足几个细分市场（电视台；电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）模式3：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式5：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁、维珍）思考：核心问题？用哪些产品满足哪些市场的问题P——市场定位战略定位的定义定位的作用定位点的数量定位的思路定位的分析工具定位说明定位的方法品牌再定位原因RiesTrout定位的定义背景：提出者：美国