销售模式管理和基础管理(1)

销售模式管理和基础管理二OO二年十月销售模式管理和基础管理2销售模式的管理销售基础管理工作前言销售模式管理和基础管理3销售管理的涵盖面极广，按不同的划分标准有许多领域值得探讨。本篇针对其中的销售模式进行展开，并对销售基础管理工作的内容作一介绍。销售模式管理和基础管理4销量增长从哪里来？销售模式管理和基础管理5阶段一大的市场空间，好的批发商，产品低价。发展时间企业认识浅深销售模式管理和基础管理6阶段一阶段二大的市场空间，好的批发商，产品低价。发展时间企业认识好的促销，好的价格环境，规范的运作。浅深销售模式管理和基础管理7阶段一阶段二阶段三大的市场空间，好的批发商，产品低价。发展时间企业认识好的促销，好的价格环境，规范的运作。好的模式，好的渠道，好的客户结构，掌握终端。浅深销售模式管理和基础管理8阶段一阶段二阶段三大的市场空间，好的批发商，产品低价。发展时间企业认识好的促销，好的价格环境，规范的运作。好的模式，好的渠道，好的客户结构，掌握终端。浅深阶段四正确的认识，管理的跟进。销售模式管理和基础管理9阶段一阶段二阶段三大的市场空间，好的批发商，产品低价。发展时间企业认识好的促销，好的价格环境，规范的运作。好的模式，好的渠道，好的客户结构，掌握终端。因此浅深阶段四正确的认识，管理的跟进。销售模式管理和基础管理10企业的销售管理是一步步发展完善起来的，随着市场的发展和企业自身的发展，其销售管理也必然会经历由粗放式经营向细化经营的转变。本篇所述的销售模式和基础管理工作适合于目前的某些企业的发展阶段（例如碳酸饮料），并会随着市场和这些企业的发展而使模式更细化，基础管理更深化。希望这些内容能给相关FMCG的公司以借鉴。销售模式管理和基础管理11销售模式的管理销售基础管理工作前言销售模式管理和基础管理12现代零售传统批发批发协作（深度分销）直销区域分销销售模式基本分为以下的五种类型：传统零售业（相对于现代零售业而言）。现代零售业，主要是大卖场和连锁超市。批发商和交易市场经销商，与厂商的合作关系比普通批发商更紧密。区域经销商，与批发协作的经销商有类似处，但服务区域更广，厂商政策也不同。模式简称DSD（DirectSalesofDistribution)服务客户MT（ModernTrade)W/S(Wholesales)WAT(WholesalesAssistanceTerritory)PDS(PepsiDistributionSystem)销售模式管理和基础管理130%10%20%30%40%50%60%直销现代零售传统批发深度分销区域分销销量比例0%10%20%30%40%50%60%直销现代零售传统批发深度分销区域分销客户数比例某碳酸饮料公司2001年江浙地区营业所的销售情况大家先来大致了解一下各模式的比例。直销的销量比例并不是很高，但其直接服务的客户数比例却是最高的；传统批发依然占据了销量的半壁江山，不容忽视；深度分销和区域分销的客户数虽少，但其销量比例之和有15%以上。此两图反映的只是2001年的情况，在结构的变化趋势上，深度分销和区域分销的比例将很快提高，直销的总量虽在提高，但其比例可能会下降，传统批发的比例也可能下降。销售模式管理和基础管理14直销DSD直销团队一般设立在公司总部或有营业所、办事处的市场，即这些市场基本都是大的城市，抑或是公司重点开发终端的市场。意义直销模式的销量往往是逐年增加。在一个新的市场上，其销量的比例刚开始时常常很低，但它的重要作用却是每一个厂商所无法否认的。直销团队是一个企业直接面对零售终端的桥梁，企业的形象、对市场的最新政策都可以很快由它体现出来。通过它，企业可以更好地掌握终端，并及时获知市场信息。但对直销团队的管理要求高和直销费用的投入大是企业必须面对的难题。销售模式管理和基础管理15直销DSD细分销售渠道12新客户的开发和客户结构调整3重要路段的选取和开发4设备管理5人员管理销售模式管理和基础管理16细分销售渠道销售渠道可以细分为：百货商场一般商店学校餐饮交通港站医院办公楼宾馆游娱乐…...按渠道的场合类型又可以分为：开放式渠道封闭半封闭渠道消费特征消费者购买时有多处选择，可以不购买本公司出产的此类产品。消费特征消费者购买时无其它地方的选择，只有从此处购买此类产品。如：百货商场、一般商店…...如：学校、餐饮、游娱乐、…...1销售模式管理和基础管理17细分销售渠道开放式渠道封闭半封闭渠道其它100%销售占比时间开放式渠道封闭半封闭渠道其它1针对一个市场，渠道有其优先发展的顺序。如果不是专门针对某一特定渠道的产品，其销售一般是由开放式为主渐渐向封闭半封闭式为主转移。这也符合渠道开发及管理由易至难，渠道销量由不稳定向稳定发展的规律。对于一些重要的封闭渠道，如餐饮，还可以进一步细分。由于封闭半封闭渠道的特殊性，厂商应尽量以产品专卖为其目标。销售模式管理和基础管理182新客户的开发和客户结构调整直销团队的日常工作，同时也是最重要的工作内容之一就是不断开发有质量的新客户。同时进行客户结构的调整工作，即，将差质量的客户不断从服务的客户中剔除，以保证团队的绩效。客户结构调整工作的前提也必须由新客户的不断开发来保证。在进行客户结构的调整工作时必须注意，从直销模式中淘汰的客户是否要转交至批发协作模式中（如公司有此模式），如果有此一步骤，则必须注意货款的清晰和设备的移交工作。交接流程图DSD代表专员财务主任助销员经理确认设备协议及押金瓶箱全回收或押金=所押瓶箱数是否审核确认瓶箱回收由主任和经理决定客户移交，DSD代表按合同要求通知客户结束合作。专员与助销员确认接此客户的经销商，并协助经销商业务谈判。DSD代表必须将客户货款完全回收，确保交接时此客户对公司欠款为零；同时DSD代表要将押给客户的瓶箱收回（如有押瓶），或确认此客户的瓶箱押金大于等于其瓶箱数量；财务负责审核。如果客户借有百事设备，则DSD代表先确认设备协议的有效和押金数量。再由专员决定是否要继续投入此设备：不投入，由代表收回；投入：专员报经理批准后，与DSD代表，助销员一起办理设备交接手续。财务负责设备卡等记录的调整。DSD代表将有关此客户的其它业务事宜与专员和助销员交接清楚，主任监督并协助代表完成此过程。代表填写《DSD客户移交WAT交接表》，再由主任确认，专员确认，财务审核后，由助销员签字认可，最后交经理批准，则完成交接工作。财务将此客户纳入WAT区域。助销员建立客户卡进行定期服务。专员负责对此客户进行跟踪，填写《DSD转WAT客户跟踪表》，并反馈营业所和市外部。按合同结束合作决定移交决定移交经销商确认经销商确认货款全部回收经销商与客户业务确认审核确认帐款回收设备是否继续投入设备回收批准设备记录调整交接表填写交接表确认交接表确认在交接表上签字交接表审核交接表批准完成移交转入WAT，并填写跟踪表将此客户归入WAT区归入客户卡定期服务审核确认设备回收设备交接设备交接设备交接监督协助代表交接流程图销售模式管理和基础管理193重要路段的选取和开发选取区域区域售点普查决定重要路段制定中长期目标工作分配行动计划实施、跟踪和计划调整步骤重要路段的设立和开发对提高产品品牌，集中优势资源，打击竞争对手，提高团队士气等有良好作用。但该领域往往也是竞争对手的目标所在，因此需投入较大的资源以及长期努力。销售模式管理和基础管理204设备管理厂商会为一些重要的客户投放设备，如冷藏展示柜等，以提高销售业绩或市场形象。设备的装拆、维修和日常保养需要专门的设备维护人员。对直销模式投入设备的销售管理应落实到直销市场代表的身上，对设备的管理主要体现在它的考核内容上，一般有如下几方面：收押率纯度零销量投放率有无对手产品投放位置对设备进行管理可以防止资源的浪费，以免有些市场代表将之作为纯粹的资源投入。销售模式管理和基础管理215人员管理直销市场代表按其服务客户的特性，其每日应访客户数应该在15~20家，包括待开发客户。其总服务的客户数应该在100~120家之间。客户数过多，会影响服务质量；客户数过少，则工作量不足。对市场代表的许多管理要求和绩效目标在后文的基础管理中将会介绍。销售模式管理和基础管理22现代零售MT因现代零售业客户的谈判和服务要求与传统零售业有很大的不同，故现在绝大部分的公司已将其独立成立一个部门，称“重要客户部”（K/A，即keyaccount),其客户以大卖场和连锁超市为主。随着国际大型卖场对中国市场的进入而带动的现代零售业的崛起，已使MT的作用越来越大。它带来的不仅是更多的商品，更低的价格，更好的服务，最关键的是，它对中国传统零售业从思想观念上的冲击。销售模式管理和基础管理23现代零售MTMT的管理同样涉及方方面面，且有相当的深度可以挖掘，本篇提出的重点如下：产品陈列理货员管理客户周年协议跨区门店管理1432销售模式管理和基础管理24产品陈列1主货架堆台专用货架设备其它陈列点体现在产品陈列是影响MT销售好坏的最直接因素，同样的产品在同样的商场销售，因为陈列的影响，其销量可以相差一倍以上。好的陈列首先要有完备的陈列标准；其次，年度协议中陈列条款的内容也非常关键。有了这些，就是管理和执行的力度了。考核标准是否履约SKU完成率堆台大小堆台位置产品秩序产品轮换标价POP。。。销售模式管理和基础管理25理货员管理2理货员分驻场和路线两种，相对困难的是路线理货员的管理。在安排路线理货员对门店进行理货之前，一定要先知晓门店的销量情况、重要程度、按正常流程的理货时间、区域路线情况，再根据这些因素给每个理货员安排门店和要求的频次。一般来说，在市区一个理货员的每日理货门店数为10~12家，每家门店的理货频次根据实际情况安排，多的每日1~2次，一般2日一次，但最少也需每周一次。对于一些十分重要的卖场来说，则可以设立驻场理货员了。建议统一规定好路线理货员的每日理货门店，以便于管理。对理货员的考核以陈列执行情况为主，对于承担销量任务的理货员，还可以考核订货和库存安排情况。销售模式管理和基础管理26客户周年协议3一年一度的客户周年协议的签定，是关系到来年双方合作的关键一步，一份“好”的客户周年协议应该有如下几方面的考虑：․协议内容对双方是“双赢”。․所签定的条款应该是双方面能客观进行度量的。․条款应成为支付费用的一个“条件”，“有条件”能使双方都为业务的增长而努力。․所有的条款对所有渠道/客户都是“公平的”(所有差别都能合理地解释)。․所有条款都能在客户店内/市场上“可实行”。․应尽可能使用“可变性”条款而少用“固定性”条款。销售模式管理和基础管理27跨区门店管理4越来越多的MT客户将开店的触角伸向全国各地，这也导致了一个客户的下属门店经常是跨越某一个企业的不同销售行政区域，甚或是跨越了不同的销售部门。企业对此类客户的有效内部协调将为企业自身带来良好的回报，其关键之处在于总部谈判、门店服务机制的落实和考核制度的完善。销售模式管理和基础管理28传统批发WS传统批发的客户渠道依然是许多企业的主要销量支柱，它可分为交易市场和独立的批发商两种。一级批发商二级批发商乡镇、市郊市场零售终端批发模式对价格非常敏感，尤其是交易市场的客户，因此维护好批发的价格环境是此模式管理的关键之一。价格梯度产品流向销售模式管理和基础管理29传统批发WS批发渠道的通路促销管理促销规划分层次、分客户通达促销期间价格的维护使产品快速进入终端批发客户的追踪评估促销总结促销中，价格环境的维护以及客户库存数量的管理非常重要。批发市场代表应该协助客户尽快将产品下达到终端。一定要避免客户促销时进一次货，卖几个月的情况发生，如此一来，促销的资源就被浪费了。销售模式管理和基础管理30批发协作WAT也可以称为“深度分销”模式，是企业利用经销商的送货能力、资金优势，结合企业自身的开拓管理经验而形成的一种能够掌握终端的销售模式。公司的助销员所面对开拓的是高密度、低销量的大量零售终端客户，经常采用的方式是“带箱销售”和“拼箱送货”。通过这种模式可以为企业节约大量的运力成本。开拓谈判订货日常维护送货货款其它风险经销商