销售管理学4

1四川大学锦城学院工商管理系姚勇实践环节欠16学分学业警告，18分留级，24分退学2四川大学锦城学院工商管理系姚勇要点回顾3四川大学锦城学院工商管理系导论销售管理概述一．基本概念二．厘清关系三．认识分销四．销售业态综述4四川大学锦城学院工商管理系销售活动的类别销售人员推销：保险分销：汽车5四川大学锦城学院工商管理系认识分销商品由生产到用户购买的渠道，是借助外部资源来完成商品的销售服务渠道的，这个渠道就叫分销。分销分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。6四川大学锦城学院工商管理系人员推销的基本过程寻找潜在客户事前准备与客户接触销售展示处理异议达成交易跟踪服务7四川大学锦城学院工商管理系分销管理的基本过程市场环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理8四川大学锦城学院工商管理系第1章销售计划管理本章主要内容：1.制定销售计划2.销售预测3.销售定额4.销售预算9四川大学锦城学院工商管理系•重点：定额及分配，实施计划•难点：销售预测本章重难点10四川大学锦城学院工商管理系•环境分析•预测•目标•定额•预算•策略•实施计划•执行控制销售计划的内容销售计划：11四川大学锦城学院工商管理系•要把什么（商品计划）•卖到何处（销售路径/顾客计划）•以什么价格（售价计划）•由谁（组织计划）•卖出去的计划（销售额计划）销售实施计划实施计划：12四川大学锦城学院工商管理系销售预测模式销售预测市场潜力销售潜力环境分析综合意见内部：经理、一线、实绩外部：经销商、市场调查、消费者13四川大学锦城学院工商管理系定额的类型综合定额财务定额销售活动定额销售量定额毛利定额利润定额费用定额结合定额14四川大学锦城学院工商管理系销售定额的分配•月别分配法•销售单位分配法•地区分配法•商品类别分配法•客户分配法•销售员分配法15四川大学锦城学院工商管理系第1章销售计划管理本章主要内容：1.制定销售计划2.销售预测3.销售定额4.销售预算16四川大学锦城学院工商管理系销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。销售预算•一个财务计划•它包括完成销售计划的每一个目标所需要的资源和费用•销售目标被分解为多个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来17四川大学锦城学院工商管理系自上而下：主管按公司战略目标，在预测后，对可利用的费用了解，根据目标和活动，分配给各部门。自下而上：销售人员根据上年度预算，结合去年的销售定额，用习惯的方法计算出预算，提交主管。预算的编制18四川大学锦城学院工商管理系•销售百分比法•标杆法•边际收益法•零基预算法•目标任务法•投入产出法确定预算的方法以往的费用/销售额行业标杆企业的费用每增加一人的效益所有活动按贡献排序按任务算费用费用/销售额19四川大学锦城学院工商管理系•费用专控目标体系•定额管理预算的控制专项费用管理，控制计划外开支依计划确定额度开支20四川大学锦城学院工商管理系姚勇P21：思考单项销售计划与综合销售计划的区别是什么？案例准备21四川大学锦城学院工商管理系单项销售计划综合销售计划单项销售计划与综合销售计划•以时间、产品、客户等单项因素为主线的销售计划•一个周期内公司的整体销售计划22四川大学锦城学院工商管理系姚勇课堂讨论请各组根据所选定具体公司和产品：1.了解并提交较完整的单项销售计划（以P21案例为蓝本）；2.为其拟定一年期的综合销售计划。国庆后提交并陈述23四川大学锦城学院工商管理系第2章销售区域管理本章主要内容：1.销售区域的设计2.销售区域的开发3.销售时间管理24四川大学锦城学院工商管理系建立销售区域的好处1.更好的覆盖目标市场2.有助于对销售人员进行控制和评价3.鼓舞销售人员的士气4.提高服务质量5.有利于降低营销费用25四川大学锦城学院工商管理系设计销售区域的步骤客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元2.确定顾客的位置和潜力3.合成销售区域4.调整初步设计方案26四川大学锦城学院工商管理系销售区域划分I.企业所在地：本地市场、外地市场II.市场区域特性：东北市场、西南市场…III.市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等IV.对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等划分维度：27四川大学锦城学院工商管理系销售区域划分I.省（边界明确，资料易取；过大，贸易因素）II.市（销售潜力易于计算，常用的统计单位）III.邮编（经济特征相同，常用的市调单位）IV.大都市/经济中心（北京、西安、成都…）V.贸易区域（贸易的自然流通区域，非地理）划分单位：28四川大学锦城学院工商管理系销售人员配置以前销售人员费用占销售额的百分比销售额=每人销售额×销售人员数销售人员数=总访问数÷每人平均访问数销售百分比法销售能力法工作量法29四川大学锦城学院工商管理系销售区域开发推网点、拉市场色别客户别1.销售区域现状分析2.市场区隔化3.设定销售目标4.采取推进战略或上拉战略5.利用销售地图进行管理30四川大学锦城学院工商管理系市场区隔化为何购买？何时买？谁在买？买什么？在什么地方买？如何决策？1.购买动机区隔原则2.购买时机区隔原则3.交易主体区隔原则4.交易客体区隔原则5.交易地点区隔原则6.交易方法区隔原则31四川大学锦城学院工商管理系销售区域时间管理的影响因素1.客户的重要性（销售潜力）2.客户的销售、利润目标3.销售路线图4.销售日程表5.次数，频率，耗时32四川大学锦城学院工商管理系案例讨论P33思考：该案例中，区域划分需考虑的因素？如何进行销售定额分配？33四川大学锦城学院工商管理系第3章销售渠道建设本章主要内容：1.渠道模式的选择2.渠道系统的设计3.整合销售渠道34四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构35四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道渠道的主要参与者制造商销售部中间商消费者36四川大学锦城学院工商管理系1传统分销渠道模式传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。小企业，日用品，小商品37四川大学锦城学院工商管理系2垂直分销渠道模式垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。公司式、契约式和管理式38四川大学锦城学院工商管理系2.1公司式垂直分销系统是指一家公司拥有和统一管理生产部门和销售部门，控制分销渠道的若干层次。当国际企业对分销系统欲施加高度的控制，在确定好各环节的渠道成员后，通过购买其股票以控股方式取得部分所有权、支配权，最终将整个分销系统融制造、批发、零售为一体。这种,国际企业可使渠道全体成员为一共同的利益而尽心尽力。选择建立这种分销系统，需要国际企业拥有巨大的经济实力。经济实力39四川大学锦城学院工商管理系2.2契约式垂直分销系统以契约为基础的较为松散的联营关系。一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，常见为制造商对批发或零售商发放特许证，以此来建立分销系统。例如：福待汽车公司利用发放许可证的方式，让经销商经销福特汽车而建立的分销系统。可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发放许可证，并售予糖浆浓缩液，经过碳化处理、装瓶后再出售给零售商，从而建立起通往世界各地的分销系统。制造能力40四川大学锦城学院工商管理系2.3管理式垂直分销系统由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统。国际企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。柯达、吉列等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列、提供最佳货架、主动采用各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作。所以这种分销系统被许多企业认为是最理想的分销渠道形式。影响力41四川大学锦城学院工商管理系水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。42四川大学锦城学院工商管理系多渠道分销模式•多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道43四川大学锦城学院工商管理系讨论本组研究对象选择的是哪种渠道模式？44四川大学锦城学院工商管理系设计渠道长度1.市场因素对渠道长度的影响2.购买行为因素对渠道长度的影响3.产品因素对渠道长度的影响4.中间商因素对渠道长度的影响5.企业因素对渠道长度的影响规模、集中度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀…紧俏、经济、功能财务、管理、控制45四川大学锦城学院工商管理系设计渠道宽度专营性分销选择性分销密集性分销不得经营竞争品牌–汽车–家电–服装一家以上，有一定的挑选–多数产品尽可能多使用商店销售商品或服务–香烟–汽油–肥皂渠道宽度的类型46四川大学锦城学院工商管理系渠道宽度设计的影响因素1.市场因素对渠道宽度设计的影响2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响3.产品因素对渠道宽度设计的影响4.企业因素对渠道宽度设计的影响规模、聚集度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀…控制强度47四川大学锦城学院工商管理系设计渠道广度集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式单一产品多条渠道市场细分，不同渠道综合运用（英国航空）宽度的扩展和延伸，如面和空间的关系48四川大学锦城学院工商管理系总结渠道的长度、宽度和广度处理关系生产规模VS消费规模产品特征VS消费特征49四川大学锦城学院工商管理系渠道整合基本策略1.渠道扁平化2.渠道品牌化3.渠道集成4.渠道关系伙伴化5.决胜终端50四川大学锦城学院工商管理系姚勇本次课程结束谢谢大家！