销售管理考试重点(1)

第一章销售计划管理一、影响销售预测的因素：（多选P7）1、不可控因素：（1）需求的动向；（2）经济形势的变动；（3）同业竟争的动向；（4）政府、消费者团体的动向；2、可控因素：指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。（名词解释P8）二、销售预测的基本方法：1、定性预测法：（多选P8）（1）经理意见法。此方法的优点是：简单快捷，不需要以过精确的设计即可简单迅速地预测，在中小企业中使用。不足之处：首先，由于此法是以个人的经验为基础的，不如统计数字那样令人信服，因此获得的预测值也就难免令人置疑；其次，采用经理意见法往往需要多位经理通过讨论来得出结果，会耗费太多的精力和时间；最后，高层经理和情绪激动的管理人员可能比更了解产品的管理人员对最终预测产生更大的影响。（2）销售人员意见汇总法：先让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测，算出一个概率，最后再按不同保同的概率求出平均销售预测值。此方法的优点是：1）简单明了，比较容易进行。2）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，对市场比其他人有更敏锐的洞察力。得到的预测值可靠性较高，风险较小。3）适应范围广，无论是大型企业还是中、小型企业，是工业品经营还是农产品经营，都可以应用。4）销售人员直接参与企业预测，从而对上级下达的销售定额目标有较大的信心去完成。5）运用这种方法，也可以直接获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。些方法的缺点是：1）销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解。2）销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断往往会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能过于乐观或过于悲观。3）有些销售人员为了超额完成下年度的销售定额指标，获得奖励或升迁的机会，可能会故意压低预测数字。（3）购买者意见调查法要使这种调查预测比较有效，须具备两个条件：1）购买者的意向明确清晰；2）购买意向真实可靠；2、定量预测法（1）时间序列分析法，造成时间序列数据的变动的四种类型：（多选P11）1）长期变动趋势（Ｔ）；2）季节性变动（Ｓ）；3）周期变动（Ｃ）；4）不规则变动（Ｉ）（2）回归和相关分析法，也叫历史重演法。三、选择合预测方法：（判断P14）对一些产品和市场而言，某些预测方法要优于其他方法。选用最合适的方法直接关系到预测的准确度。四、销售配额：是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。（名词15）销售配额的特征：（多选P15）1、公平性；2、可行性；3、灵活性；4、可控性；5、易于理解五、企业使用的销售配额通常有四大类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。（P16）销售量配额：是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示，用销售量单位数表示的情况比较少。综合配额：是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。第二章销售区域管理一、设计销售队伍规模。（多选、名词解释、P33）1、销售百分比法：是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的规模。2、销售能力法：销售能力是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。分析销售能力的步骤：测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力；计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；依据回报率确定最佳销售人员规模。（其中，投资回报率最高的即为最佳销售人员规模）3、工作量法：工作量法是指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模。步骤：按年度销售量将客户分为若干级；确定各级别客户每年所需的访问次数；每个级别客户的数量乘以各自所需的访问资料得出每年总的访问次数；确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数。二、销售组织类型。（论述，P34）1、区域型销售组织：指地区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。名它的特点是：有利于调动销售人员的积极性；有利于销售人员与客户建立长期关系；有利于节省交通费用。2、产品型销售组织：它是指企业将产品分成若干类，以一上或几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。这种类型适用于产品种类较多的，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。3、客户型销售组织：企业将其目标市场按客户的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的客户进行销售。4、复合型销售组织：当企业的产品类别多，且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素，分派销售人员的形式。三、销售费用管理：指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费车船费、电话费等经营性费用。（名词解释P45）四、销售费用浪费的原因：企业制度不健全；营销监控疏忽、财务功能缺失。（多选P33）★第三章销售渠道建设选择渠道模式：（论述P49-51）★企业渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。（多选P49）一、传统分销渠道模式：是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。（名词P49）二、垂直分销渠道模式：是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括：公司式、契约式和管理式三种形式。（名词P50）优势：合理管理库存，消减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产和销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。缺点：维持系统的成本高，经销商缺乏独立创造性。1.公司式分销系统建立的方式：（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。2.契约式分销售系统包括：（1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络；（2）零售商自愿合作销售网络；（3）特许经营销售网络3.管理式分销系统：由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌的大公司依靠自身影响，通过有力的管理而将众多分销商聚集在起而形成的分销系统。水平分销渠道模式：又称为共生型渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。（名词P52）多渠道分销模式：是指一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动。（名词P52）三、设计渠道长度：商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。分销渠道分四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道，其他三种称为长渠道。（P53）分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素有：1、市场因素对渠道长度的影响，市场规模大，适合选用较长的分销渠道；2、购买行为因素对渠道长度的影响，体现购买行为特征的主要因素有：客户购买量；客户购买频度；客户购买季节性；客户购买探索度等，一是购买之前比较研究的程度，二是购买过程中付出的精力的多少。3、产品因素对渠道长度的影响：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性。4、中间商因素对渠道长度的影响5、企业自身因素对渠道长度的影响：企业财务能力、企业渠道管理水平、渠道控制力度强弱影响所选择渠道的长度四、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量业确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道；否则，便是窄渠道。（P56）渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。密集分销是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品；五、渠道宽度设计的影响因素：（论述P56）1、市场因素对渠道宽度设计的影响；首先，市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄。其次，市场聚集度越弱，渠道越宽；市场聚集度越强，渠道越窄。2、购买行为因素对渠道宽度设计的影响：客户购买量大；季节性强的产品；频度高的产品；人们在购买日常生活品时较少进行分析。3、产品因素对渠道宽度设计的影响；第一，产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。第二，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽；第三，产品越是非标准化，渠道越窄；产品越是标准化，渠道越宽；第四，产品技术性强，渠道越窄；技术性越差的产品则需要采用宽的渠道；第五，产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽；第六，耐用性也会影响渠道的宽度。耐用品一般适合较窄的分销渠道，如住房、汽车、家具及一些家用电器等，非耐用品产品一般适合较宽的分销渠道，如日常生活用品和小商品。4、企业自身因素对渠道宽度设计的影响；六、分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度的类型有：一条渠道，指的是制造商仅利用一条渠道进行某种产品分销售；多条渠道，指的是制造商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。（名词解释P57）多渠道组合类型：（多选P57）1.集中型组合方式，2.选择型组合方式（网上分销、电话分销、人员销售），3.混合型组合方式。七、渠道整合的作用（简答P58）1、有利于实现渠道的整体优化；2、有利于利用外部资源；3、有利于化解渠道冲突；八、渠道整合策略（简答P58）1、渠道扁平化；2、渠道品牌化：专卖店的优点：展示中心、推广中心、培训中心、销售中心。3、渠道集成化；4、渠道伙伴化；5、渠道下沉化★第四章促销管理决策一、广告促销决策：（多选P72）1、明确广告目标；创牌、保牌、竞争2、确定广告预算（P73）★：量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达杨法、投资利润法。竞争对抗法：指企业比照竞争的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。名3、选择广告媒体：影响媒体决策的因素：产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势二、广告定位策略有：（简答、名词解释P76）1、抢先定位：是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。2、强化定位：是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费都心目中的印象，以确保第一的地位。3、比附定位：企业在广告中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置。4、逆向定位：面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者的心中。5、补隙定位：根据自己的产品特点，寻找消费者心中的空隙，力求在产品大小、价格、功能方面独树一帜。三、广告的时间策略：指广告发布的具体时间和频率作合理的安排。（P81）四、广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。五、广告的频率策略：固定频率策略、变化频率策略六、制定销售促进方案：（P88）激励规模、激励对象、送达方式、活动时限、时机选择、预算及其分配、七、销售促进策略：赠送优待券、折价优待、焦点优待、退费优待、竞争与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。八、直复营销决策的特点：目标客户选择准确、强调与客户的关系、激励客户立即反应、隐蔽的营销战略、效果可预测。九、直复营销的方式：电话营销、直邮、电视、印刷媒体、广播、网络★第五章客户关系管理一、管理客户档案的原则（多选P137）：动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责二、客户组合的确定：（简答、论述P141）在划分客户类型的基础上，企业所选择的客户类型构成了企业的客户组合，在确定自己的客户组合时，选择客户类型的策略：1、集中策略：要求企业对市场上所有的客户不加区别；这既适合于大市场物品也适合狭窄