销售通路和经销商管理(1)

(企管培训资料下载)销售通路和经销商管理SalesChannelandDistributionManagement(企管培训资料下载)新的销售环境NewEnvironment现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。问题：我们的出路和对策？他们：(企管培训资料下载)我们将涉及和研讨如下的题目TopicListed一如何创建渠道竞争优势二渠道设计原则和要素三选择经销商和经销商激励四渠道管理及常见问题分析五销售队伍管理和经销商业绩评估六客户信用管理和销售预警系统(企管培训资料下载)渠道运作的误区Argument1.销售商、代理商数量越多越好；2.自建渠道网络比中间商好；3.网络覆盖越大越密越好；4.一定要选实力强的经销商；5.合作只是暂时的；6.渠道政策是越优惠越好；7.……(企管培训资料下载)IT渠道的五大走势Trend1.终端渠道将得到更多资源；2.降价仍是PC销售的最有效手段；3.用户需要厂商和渠道共同开拓；4.区域渠道特色更加显著；5.经销商定位更加明晰.(企管培训资料下载)制造业向分销业的价值转移ValueMovingToDistribution案例研究：1998：四川长虹26亿人民币2000：四川长虹？国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。同样Dell,Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路，谁就掌握了控制权。(企管培训资料下载)中国家电系统分销现状分析（例）1.“天下大乱”——竞争白热化2.把握终端3.跨国公司纷纷抢滩中国4.价格战仍占主导地位5.苏宁和国美的崛起6.渠道成本越来越高讨论：(企管培训资料下载)实例研究Casestudy空调营销渠道模式比较1.美的模式：批发商带动零售商2.海尔模式：零售商主导的渠道系统3.格力模式：厂商股份合作制4.志高模式：区域总代理制5.苏宁模式：前店后厂(企管培训资料下载)几种典型渠道模式比较厂家组织结构渠道政策成员分工利弊分析美的厂家——分公司——批发商——零售商要求预付款，批发商带动零售商批发商分销，厂家促销，共同售后服务海尔厂家——工贸公司——零售商专注于零售商，直控终端厂家承担大部分重任格力厂家——合资销售公司——零售商经销商参股，零售商权力小合资公司负责促销、分销和售后服务志高厂家——省级总代理——批发商/零售商政策简单，区域总代理制，负责一切总代理负责促销、分销和服务苏宁厂家——苏宁各分公司与海尔模式相反(企管培训资料下载)渠道营销管理四原则Principles原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化(企管培训资料下载)经销商和代理商的异同点DistributionV.S.Agent经销商代理商货物买断关系可自主定价风险大，利润较高本质是批发商和零售商可逐级经销货仍为厂家所有通常按销售%或销售量提出佣金风险小，利润稳定典型例子：机票，保险，房地产中介(企管培训资料下载)工业品和消费品的营销比较Industrialproducts&Consumerproducts工业品消费品客户数量相对较少非常多产品技术含量高，需要技术指导或需要服务工程师不太复杂，可依靠大众媒体介绍购买量大批量小，散价格协商定价单方定价促销手段强调人员推销，辅助以集团大规模促销强调广告宣传，辅以人员推销关系保持个人与工作的联系很少有个人关系关系(企管培训资料下载)渠道覆盖的密集程度Designofsaleschannel独家分销特约分销密集分销目标突出企业形象，价格稳定，保证对渠道控制和渠道成员忠诚一般水平的市场覆盖；形象稳定，一定程度上的渠道控制和忠诚广泛的市场覆盖；易于购买，容易接近渠道，大量销售渠道成员数量非常少，精心选择，建立极重信义的经销商数量一般，精心选择较好的经销商数量多，杂，“到处寻求增长点”客户客户量少，品牌忠诚数量中等，注重质量数量多，但不稳定，没有品牌忠诚度营销重点人员推销，优质服务促销组合，良好服务广告，就近销售(企管培训资料下载)自建网和商网自建网利？弊？商网利？弊？(企管培训资料下载)渠道系统的设计（1）ChannelDesign首先要研究外部环境产业集中度最终客户的忠诚度宏观经济指标最终客户地区分布市场发展趋势产品生命周期进入壁垒障碍市场混乱和分散度竞争者行为客户的购买习惯(企管培训资料下载)渠道系统的设计（2）ChannelDesign内部优势和劣势产品竞争力有否可能直销资金实力产品结构和性能特性品牌知名度组织机构管理水平人员素质和专业水平(企管培训资料下载)渠道设计的六大目标ChannelDesign1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权讨论：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？(企管培训资料下载)渠道成员关系构建ChannelRelation公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系(企管培训资料下载)选择经销商的标准Howtoselectadistributor★有一定的规模，且资金信誉好；★较强的分销能力，最好有现成的客户网络；★经营历史和业绩；★规范的管理，经理和销售人员能力强；★较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;★技术和专业程度.(企管培训资料下载)激励分销商的方面MotivateDealers1.产品质量2.适时导入产品3.准时交货4.吸引人的产品组合5.公司和其代表有良好形象6.有竞争力的价格和折扣7.产品享有知名度8.良好的双边沟通9.诚恳接受投诉10.联合策划(企管培训资料下载)激励分销商的方面（续）MotivateDealers11.良好的伙伴关系12.长期的业务关系承诺13.及时报价和提供信息14.提供销售和技术培训15.优良的售后服务16.广告宣传上的支持17.良好的个人交情18.宽松的信用条件19.提供管理工具20.提供调查信息(企管培训资料下载)定位Positioning销售代表的作用•调研新市场，挑选合格的经销商•局部的市场战略和战术•培训经销商及维修站人员•最重要是回款和市场增长•经销商的日常管理和监控•及时向总部反馈问题和市场动态•帮助经销商开发下一级客户经销商的作用•建立（第二级）客户分销网•直接零售，分销•及时向供应厂家回款•售后服务（维修，质量反馈，三包服务）•第一手的市场竞争信息•仓储存货(企管培训资料下载)销售代表的素质和要求Requirement•敬业且不轻言失败•良好的客户沟通能力•产品专家•市场开拓和客户管理能力•目光长远，不是短期行为(企管培训资料下载)如何提高销售代表的基本素质Quality•培训产品知识悟性和积极心态专业销售技巧•制度约束计划性市场预测工作日誌和报告•领导示范(企管培训资料下载)选择渠道因素1.市场规模，用户集中程度市场需求特点2.定货频繁程度/季节性/批量3.竞争水平4.重复性，特殊需求1.价格/技术含量/品牌产品特性2.耐久性/重量/体积3.标准产品和专用产品，新产品4.附加服务增值1.知名度，企业本身规模企业状况2.管理能力和经验3.资金运营4.渠道控制的有效性(企管培训资料下载)经销商愿意经销的产品Dealers’Needs•有品牌地位，高附加值的产品；•品种齐全，供货及时，售后服务优良；•质量稳定，索赔方便；•市场反应速度快；•厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；•厂家对经销商的政策优惠且稳定。(企管培训资料下载)渠道的控制力ChannelControl生产厂家有哪些控制渠道的方式？1.2.3.……….(企管培训资料下载)渠道的控制力ChannelControl中间商/代理商对渠道有何控制力？1.2.3.………(企管培训资料下载)如何制订分销政策SalesPolicy一分销权及专营权政策二价格和返利政策三年终奖励政策四促销政策五客户服务政策六客户沟通和培训政策(企管培训资料下载)业绩评估系统EvaluationSystem1.确定业绩标准2.定额3.重要的可量化的信息补充4.产品组合和市场渗透5.评估(企管培训资料下载)确定业绩标准Criteria•完成确定的、健康的和有增长的销售量•区域覆盖性和市场份额•客户服务和满意度•技术支持•仓储我们要经销商做什么？(企管培训资料下载)定额Quota•良好沟通，共同制订•要有市场和实力依据•有质量和售后支持做后盾•广告和促销讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？(企管培训资料下载)重要的可量化的信息补充Added•定单平均规模•月回款额度和信用状况•新产品销售•安全库存•客户投诉（率）次数•培训次数及有效性(企管培训资料下载)产品组合和信息渗透Mix•产品组合应受区域市场特殊的支配•网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？(企管培训资料下载)评估年度业绩PerformanceEvaluation•定额完成率•销售政策的认同和执行•客户满意度•市场增长率•市场份额广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率(企管培训资料下载)物流管理Logistics要点：产品购买便利性订货及送货速度/可靠性订单处理的快捷和准确仓库管理运输工具、方式和路线讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？2、哪些方面客户不满意？如何改进？(企管培训资料下载)厂家和经销商的相互抱怨Complain厂家的抱怨经销商的抱怨1.经销商回款不及时2.回扣和付款方式有异议3.经销商人员没提供服务4.开发下一级市场不利5.经销商不执行销售政策6.沟通差7.质量和三包索赔有争议8.不维护厂家品牌9.不积极促销1.产品缺货或供货不及时2.产品的质量问题和产品缺陷，包括服务3.淡季财务负担4.新产品上市太慢5.价格偏高6.产品不赚钱7.没搞好“计划生育”8.技术支持不够讨论：经销商为何不