雪佛兰营销销售管理执行力

•关键一：市场营销的基本知识要点如何结合车行的情况应用•关键二：应用市场营销的方法来分析雪佛兰潜在客户的需求•关键三：掌握车行营销的主要思路和方法学习目标学习模块一后，你应该可以了解营销在车行经营中的作用。如何通过有计划的营销来提高车行的经营业绩，如何组织，管理有步骤的营销活动。模块一车行营销执行力基础内容市场营销的基本常识，4P以及4C销售管理全流程图CRM，与企业营销体系的关系从产品研究营销策略定价基本策略促销对大众的吸引力雪佛兰品牌金字塔客户行为的启发营销传播模式金字塔评价广告传播车行营销要点思考确定品牌战略的四个要素消费者价格感觉品牌定位产品差异化潜在客户感知市场经理的任务24578910111213151618192021222雪佛兰营销销售管理执行力市场营销的最基本的结构，从产品导向到客户导向的发展过程。4P，4C市场营销的基本常识Š4P与4CŠSTPŠCRM4P与4C4P：Product：产品的作用，请详述你的产品是什么？Price：定价策略，为什么降价，如何保持高利润？Place：销售的地点，包括渠道，信息传递渠道如何。Promotion：促销的发生以及原因是什么？企业战略导向：4C：Consumer：消费者需要什么？Cost：消费者的成本是什么？如何衡量成本和收益？Convenience：方便消费者，他们在那里购物。Communication：消费者希望如何沟通，沟通的渠道如何？企业战略导向：ijklmnopqr心得：3雪佛兰营销销售管理执行力STP乃最基本的营销概念，从细分开始到目标客户到定位。STP市场营销的基本常识Š4P与4CŠSTPŠCRMSTPSTP：Segmentation：市场细分，为什么要细分以及如何细分。Targeting：目标客户，有目标地研究并营销。Positioning：市场营销中独特的概念和应用。市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。轿车的市场细分是什么？目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。ijklmnopqr心得：4雪佛兰营销销售管理执行力市场细分：市场细分就是对大众市场的一次分割，属于理性市场营销的策略。有选择的市场可以发展出有攻击力，以及有优势竞争力的营销策略。当企业无法针对广阔的市场进行营销，推广和占领的时候，细分就是一个不可避免的营销策略。有高端人群，有专家消费者，有领先嗜好型，然后才是大众，价格敏感性的分析，品味的分析都可以决定产品在某个局部市场中的发展趋势。因此，STP，构成高级营销组合。市场定位：定位可以是产品定位，也可以是价格定位，也可以是结合渠道进行的定位。定位是一个工具，是为具体的营销策略服务的。定位也可以从客户的角度展开。定位是创造快捷的识别，区别，鉴别方式的一种营销手段。创造消费者跟随，从属，服从，甚至盲从的行为的一种手段。目标行为：以研究消费者采购行为为核心目的的一种营销手段。采购行为有理性模式，感性模式，有长周期，有短周期，有复杂决策过程，有简单决策过程，有个体决策，有团体决策，有个人动机，有组织动机。采购者不一定是产品的使用者。目标行为的研究是目前西方企业市场营销策略的核心重点，以及主要的竞争层面。营销管理全流程地图新产品研发，技术领先，生产效率，上游垄断。研究室，车间展开竞争渠道的广度，深度，持久程度，影响力范围，渠道效率。管理竞争，策略竞争价格策略，利润的计算，资本成本，沉默成本。财务部，综合管理，ERP竞争覆盖的广度，影响力深度，库存的把握，新产品的策略，销售部门展开竞争沟通的准确性，效率，持久程度。沟通模式，策略选择，营销部门展开竞争透彻了解客户的分类，详情，趋势，偏好。有效利用CRM系统进行客户分析制订营销策研究消费者的成本意识，成本组成，重新定义生产成本。了解消费者品味，大众市场特点等消费者处境的评估和衡量，把握消费者的心理动机，采购动机，决策流程，便利在竞争中的重要性分析产品便利沟通促销渠道定价定位目标细分客户成本5雪佛兰营销销售管理执行力市场营销的最基本的结构，从产品导向到客户导向的发展过程。企业节省成本的各种努力。CRM市场营销的基本常识Š4P与4CŠSTPŠCRMCRMCRM，客户关系管理：为了特定的目的，对企业与客户的关系进行有效的，有目的的建立，维系和控制。管理的目的包括：降低企业销售成本，降低企业产品风险，扩大市场占有率，维护企业品牌，从关系的管理中获得长期的利益和回报。CRM有关对比：获得新客户与维护老客户的成本对比；挖掘客户需求的方法对比关联销售成本的审计扩大市场占有的营销投入销售生产率水平的评估结论是：ijklmnopqr心得：6雪佛兰营销销售管理执行力企业营销体系与CRM的关系市场营销销售服务CRMCRMCRM接触点成交CRM对于企业的营销主要是降低获得客户的成本，提高获得客户的效率。通过准确发现以及应用对客户的规律的掌握来有效打动客户，准确迎合客户的内心需求，从而提高企业营销效率。CRM对于企业的销售主要作用是准确把握客户对产品的心理活动，从而缩短销售周期，提高销售效率。通过对客户行为规律的把握赢得客户的信任，建立密切的客户关系，通过牢固的关系完成销售目标。CRM对于企业服务的主要作用是提高客户的满意度，提高客户介绍的机会，并提高交叉销售的可能性。通过为客户提供服务来改进产品，并赢得客户对服务成本的分担意识。7雪佛兰营销销售管理执行力从产品开始研究营销策略复杂产品产品复杂化的好处‹产品从单一技术领先向全面领先发展‹产品从大幅度领先向小范围领先发展‹消费者从感性向理性发展‹消费者识别能力提高‹消费者动机水平提高‹从产品区分向消费者区分发展‹专业化趋势符合市场细分化趋势‹市场，销售的价值得到体现8雪佛兰营销销售管理执行力定价基本策略复杂定价定价复杂化的好处‹价格歧视的形成与发展‹独特人群对成本的看法在变化‹符合产品复杂化趋势‹企业竞争从产品向中间环节竞争发展‹大规模市场份额向客户份额发展‹产品品牌以及持久竞争力得到强化‹服务越来越有价值9雪佛兰营销销售管理执行力促销对大众的吸引力促销策略促销简单化的好处‹促销标准化趋势‹面对细分市场的促销准确度提高‹不同细分市场的收益得到控制‹品牌形象容易维护‹一对一营销得到实施10雪佛兰营销销售管理执行力11雪佛兰营销销售管理执行力客户行为的启发营销谋略典型特点：30岁左右的男女，较高学历、较高收入，处于事业发展初期，刚起步或小有成就，今后的事业发展方向是成为团队中的骨干力量；有稳定的感情，有房有车有贷款；具备的气质和性格特征为：积极乐观、活力充沛、勇于挑战、实干自信工作压力大，闲时喜欢玩电脑、上网以及健身等休闲娱乐活动的中青年新锐人群。具体如下：1.人口特征：年龄以25-35岁为主；学历偏高，多为大专、大学以及上学历；职业背景集中于中级管理人员，比例接近半数，私营企业主次之；主要是二人世界和小三口之家；家庭收入水平偏高，平均月收入在20000-24999之间的群体比例突出（或者个人月收入1万左右）。2.事业发展状态：事业小有成就，但是压力较大，需要依靠人脉关系取得事业上的进展。3.消遣方式：喜欢旅游，玩电脑、上网，和朋友聊天以及体育健身等比较时尚的消遣方式。4.关注的信息以及信息渠道：对财经类信息的关注度最高，另外对体育类、时政类、时尚类信息的关注程度也较高。5.交际方式：通过电话、电子邮件、网络聊天多种方式与外界联系。6.消费类型：愿意花费于娱乐休闲活动和服装、美容等个人修饰用品。7.购车关注要素：追求外观和安全的平衡，但是偏向安全，同时非常关注品牌。12雪佛兰营销销售管理执行力营销传播模式金字塔感染说服品牌业务促销特征好处概念13雪佛兰营销销售管理执行力评价广告传播品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：品牌名称：关键词汇：诉求渲染点：（表现方式）创造的印象：14雪佛兰营销销售管理执行力广告落地与展厅联动回顾与计划A.广告元素的有形化a)展厅标识b)小型礼物c)展示模型B.广告内容的体验参与形式：以参与为核心目的C.广告持久延续性设计要点：以阶段性传播为目的15雪佛兰营销销售管理执行力为了实现来店人数的增长，有如下的几个方法：1.投放大量的广告，通过电视媒体，广播媒体，平面媒体2.组织大型的活动，投入资金用昂贵的奖品来吸引潜在客户来店3.主动营销，也就是行销，不是坐商，应该主动地出击式创造销售机会。可以是直销，也可以通过电话，邮件的形式邀约潜在客户来访4.有针对性的小型活动，如直接到高档小区举行一天的新车展示，或者一天的试乘试驾，或者庆祝店庆等。车行营销要点思考成本时间成本受众针对性响应人均成本昂贵短暂／昂贵弱一般600-800电视广告广播广告平面广告大型活动小型活动主动营销一般中等弱弱400中等稍长中等弱300高高良好良好300中等中等弱弱400低持续强良好50营销的投入产出16雪佛兰营销销售管理执行力结合当地的营销方法客户成交从走进展厅开始，如何引导客户来展厅呢？潜在客户是否知道有一个通用雪佛兰的展厅呢？他们有什么需求呢？1.当地的特殊节日，如情人节，秘书节等，搞一些联谊活动，为年轻的人单身或小家庭展示时尚车型，展望生活愿景。2.走进一些新的物业，社区，展示车辆。邀请客户拿起数码相机，拍摄样车，并对提交的相片进行评比，将来访的潜在客户的资料收集起来。类似的直接主动的营销活动有可能导致现场的成交，也可能导致到店来访潜在客户数量的提高。一些新的物业社区有内部BBS网，加入他们的论坛，讨论有关车的内容，引导他们对雪佛兰的喜爱，这个年龄段在公司中是生力军，对周围的同事都很有影响。2.车行店庆，邀请车行已经成交的客户携带周围的朋友一同来参加车行当地的周年店庆活动，活动中有饮料，酒水，自助餐，还有特殊邀请的有身份和地位的嘉宾来讲话，共同评价车款，以及交流各自用车的体会，并从中挑选出最有用车创意的客户给予奖励。这个活动邀请已成交客户其实是项庄舞剑，意在沛公，其主要意图是邀请成交客户的朋友一同来，从而有机会获得新的客户线索，这也是一种提高来店的手段。17雪佛兰营销销售管理执行力确定品牌战略的四个要素定位寻找消费者头脑中的空白，并以此为产品的研发依据，建立形象，与竞争对手在不同的位置上展开竞争。差异消费者头脑中的认知可以导致差异，企业对消费者的了解可以导致差异。利润与差异有关，产品品牌同样与差异有关。差异与定位的关系是什么？细分当全部市场已经成熟的时候，企业的竞争将在局部市场上展开。如何根据企业优势确定相应的局部市场就是市场细分。准确的细分有利于巩固品牌在该市场中的地位。目标准确了解局部目标市场的需求，获知该细分市场中消费者需求变化倾向，从而确定有竞争力的定位，发展消费者认知的差异，为目标需求的满足提供一切。18雪佛兰营销销售管理执行力消费者价格感觉四个方面可以在消费者头脑中产生联想，对比，并给予结论来判断。经常打折就不是一个好的联想。联想消费者会根据产品归属的档次来稍微客观一些来衡量产品的价格和价值。价格带的概念。阶梯经过表面的对比，消费者一般会进行深入的对比。从而产生内在价值的认知，所谓感知价值。内含感知价值如果超过厂商制造和出售该产品的成本，那么，品牌会顺利地建立起来。否则，厂商就没有在市场中生存的理由。损益敏感价格是营销组合中产生收入的要素，价格奖励是建立品牌意识和建立强烈，有力，独特的品牌联想的最重要的途径之一。19雪佛兰营销销售管理执行力品牌定位三个指向独特的，唯一的，空白的，已经确定了的更好。直接建立形象。如联