餐饮管理的市场定位和营销策略

第一节餐饮市场定位第二节餐饮市场营销策略第三节主题餐饮的策划从梦幻城堡“流产”看酒店市场定位03年年底，计划耗资15亿元人民币、号称“中国首座超五星级酒店的“梦幻城堡”本应从杭州萧山山区传来开工的消息，不料却被杭州有关方面宣布其计划流产，有关人士称：“由于方案改变，‘梦幻城堡’不能再建。”“梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米，其投资方是著名民营企业宋城集团。酒店主题和形象：“梦幻城堡”从外形上，是典型的西方古代建筑。由设计过世界最大酒店（米高梅大酒店）的美国著名设计师威尔登.辛普逊先生主导设计，为双塔式古老的西方建筑，双塔间以“梦幻城堡”廊桥相连，总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上威尼斯式小船，可以沿水路直接划进酒店的大堂；每一层都将用一个“幻想”主题来介绍全世界的名人、胜地何趣事，如拉斯维加斯、好莱坞，用不同的装饰、画像、摆设以及风情表演来表达每一个主题；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。酒店消费群体：“梦幻城堡”是为了达到世界休闲博览会的要求而建，将要在博览会中承担主要的接待功能，在博览会期间，它主要是接待世界各地前往博览会的休闲旅游者何部分休闲产业的商务客人。该酒店预计休闲博览会结束后，将目标市场定位为长江三角洲区以家庭式为目的的散客，以及大量的商务会议客人。这样豪华的设计曾引起无数人的关注，然而，从去年五月份推出设计方案到方案审批失败，仅仅是半年的时间。那么究竟原何失败呢？一起来分析：原因：市场定位出了问题•形象和产品特色脱离城市定位•价格和接待规模超出目标市场主题的选择必须与需求契合，也须与环境契合，不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供市场接受的合适价格。什么是市场定位?指餐饮企业为其产品确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场（即顾客心目中）的形象，使产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和癖好，与竞争者的产品有所区别.内容：消费群体、餐饮形象、菜单和价格、产品和服务质量等如果你将投资一家新餐馆,如何进行市场定位?餐饮市场调研餐饮市场细分选择目标市场餐饮市场定位1、市场调研的方法•资料分析法•实地调查法常用：问卷调查法：让受访者直接回答具体问题。观察法：调查人员到调查现场进行直接观察搜集资料。是利用内外部现成资料，运用统计方法对调查项目进行分析的一种调查方法。简便易行，节省人和物力。2、市场调研的内容－调研和分析宏观经营环境：指一个国家或地区的政治、法律、经济、人口、社会和文化、资源和科学技术等影响和制约餐饮企业经营活动的客观因素。－调研和分析微观经营环境：指餐饮企业的顾客、竞争者、投资者、供应商等对经营活动有直接影响的微观因素。对顾客购买行为的研究：顾客为什么购买、购买什么样的餐饮产品和服务、如何购买何时购买、在何地购买、与谁一起购买、由谁来进行购买以及购买多少等。例：深圳威尼斯大酒店对竞争者的调研和分析：了解竞争者的数量、规模、分布等等情况；了解竞争者的竞争能力和优势、劣势；了解竞争者的发展方向和发展潜力；了解潜在竞争者的情况。1、市场细分：指企业根据消费者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费者划分为若干个具有相同需求、消费特点的消费群体，进行分析研究，选择其中一个或几个消费群体作为经营的目标市场。为什么要进行细分市场：一则麦当劳的故事2、细分依据一、市场细分地理因素细分人口因素细分心理因素细分行为因素细分二、具体细分方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法3、通过市场细分，获得以下信息：•Who•what•why•when•Where•how顾客是谁顾客需求的产品是什么顾客的购买动机顾客购买的时间顾客的区域分布经营者如何吸引顾客购买产品消费群体大，人数多，有消费能力该细分市场尚处于供不应求的状态或竞争尚不激烈首先详细研究细分市场的需求，他们对酒店产品和服务的需求是什么；其次分析酒店现有的产品和服务是否能够满足顾客需求。要考虑竞争对手具备的客观条件及有可能对本酒店构成的威胁，应避免与竞争对手因选择相同的目标市场而发生冲突。1、市场份额大2、有发展潜力3、暂未饱和4、本餐饮企业能力5、竞争对手状况选择依据：•我是一名动漫爱好者，没事的时候就喜欢看一些动漫打发时间。不过我发现，国内市场的动漫似乎只停步于播放卡通片、搞搞动漫展、出一些动漫的周边产品，至于其他的衍生产品就很少看到了。为什么没有和动漫相关的主题公园、主题餐厅呢，如果有一定非常受欢迎。由此我萌生了一个创业念头，就是在上海开设一家动漫餐厅，让喜欢动漫的朋友不仅可以在一家与众不同的餐厅内用餐，还有机会与他们喜爱的卡通人物来一次亲密接触。我的这个想法少说也已经酝酿了1年时间了，出于创业风险的考虑，我一直没有将梦想付诸行动，因为没有获得各位旅管班专家们的提点，不敢轻举妄动。今天有此机会，想请问：开设一家动漫餐厅可行吗？什么样的主题？定位什么样的目标市场才算比较合理？定客源定质量定环境定产品定价格餐饮市场定位图关系：客源是中心；产品是关键；环境是基础；价格是杠杆；质量是保证.本餐厅定位为“大众消费”，价格定的较低，面向中低收入的群众，但是我觉得环境实在不够好，于是，为了让消费者感受真正的物超所值，决定花大手笔装修到四星酒店的程度，如此价格低廉，而环境，服务，菜品都达到四颗星的时候，我想一定会一炮打响，顾客盈门。你认为呢？这种想法对吗？事实是这样吗？艾薇馅饼欢乐餐厅艾薇餐厅所处的地理位置是学校区，左侧30米处，是济南市的一所著名中学。门前为济南一条主要街道——经七路，车速很快，流量也大，右前方50米，是一个不停变换红绿灯的经七纬一十字路口，周边有几个写字楼距离餐厅将近500米。附近中学下课时间，恰好是一般顾客寻找餐厅就餐的时间，成群结队的学生与等候在门前的家长交织在一起，令过往行人避之不及。驱车接近艾薇餐厅，很是要费一番功夫。因为经七路是济南市中心的一条重要道路，道路两侧机动车停放有严格限定。所以有车一族到艾薇餐厅门前停车小心翼翼，唯恐不留神被交警逮到，增加麻烦。艾薇餐厅的运营理念是“因为用心，所以专业”。由此展开，牌匾采用华贵的亚克力材质制作；门面、餐厅的装修风格按照统一的CI标准规划；馅饼加工区采用通透的大玻璃隔断，顾客可以在采购同时观察到厨师的现场操作；员工在工作中佩戴各岗位专用的工作帽，一次性手套、一次性口罩，严把卫生关，树立专业形象；器皿和外卖用餐盒采用真正的环保标准产品，决不糊弄消费者；加工馅饼所用的原材料，面粉是特精的，豆油是军供的，肉类是绿色保鲜排酸的，都是当地的名牌产品。这一切都是为了艾薇餐厅的目标市场（目标市场锁定为周围写字楼的白领）量身打造的，但是就是这样精致的餐厅，经营状况非常糟糕，因为就餐人数少而无法支撑下去。你觉得失败的主要原因是什么？案例分析：艾薇馅饼欢乐餐厅经营失败的原因？如果你是艾薇馅饼欢乐餐厅老板高薪聘请的管理人员，你会有什么对策呢？规则：一班第一小组找原因，一班第二小组说对策；一班第三小组找对策，二班第一小组找原因；二班第二小组说对策，二班第三小组说对策。二班第四小组做主持工作，介绍案例内容，并做最后点评。本商圈中，消费人群主要是两类：一是写字楼里的白领，一是中学里的学生。白领阶层到艾薇餐厅消费面临三道槛：500米步行、下课后的学生人流、20余家盒饭配送企业的前后围堵，因为这三道槛，能进入艾薇餐厅的白领顾客寥寥无几。所以，艾薇餐厅的顾客群只剩下学生一族，除此别无选择。前期艾薇餐厅的营销方法之所以不见效果，是因为用了许多经营酒店的方法应用于快餐，比如提高菜品品质、不断更换品种、阻挡学生进店等，文不对题，事倍功半。身处这种商圈，艾薇餐厅的定位，只能是面对学生顾客，重新确定品种、价格、促销及沟通方法，而环境、服务、品质等因素保持不变。对策1、餐厅定位在“青少年一代”，整体的感觉规划为阳光、活力、激情；2、主打菜品确定为香菠咕佬肉、糖醋里脊、水果沙拉等甜品菜，瞄准青少年喜甜喜奇的消费特点，设计一套青少年菜谱；3、背景音乐选择青少年喜闻乐见的歌曲，撇除餐饮常用的钢琴曲和萨克斯曲；4、店内pop广告招贴画的诉求对象定在青少年，语言风格为青少年所喜爱，如：不许偷看、烧毁作业、免费吃喝等趣味性的标题，极大的吸引了青少年的注意力，甚至形成了议论猜测餐厅活动的小浪潮。通过话题传播，提升了餐厅的知名度和美誉度；5、设计学生套餐，吸引经济能力稍差的学生进店就餐；6、除掉大玻璃上的宣传用语，增大通透度，使店内热闹的就餐场景非常方便的为过往行人所注意，以制造“这里有一家生意很好的餐厅”印象，为进一步扩大客户群体留下伏笔；7、调整餐厅灯光，使就餐环境色调明朗；8、调整价格水平，使之符合青少年的消费档次；9、管理提升，降低损耗，杜绝浪费，形成一套完整的管理体系。知识小讲堂一•1．区域规划•2．社区特性•3．地区经济背景•4．竞争程度•5．交通状况•6．周围环境和服务•7.确定餐饮企业的市场区知识小讲堂二25•1、以人名或地名命名显亲切•无论东方，还是西方，大多数餐饮企业都是以人名或地名命名的。如世界著名的麦当劳是以制作汉堡包的两兄弟名称命名的。以人的名称命名，给顾客一种亲切感。这对于中小型餐饮企业尤其如此。这些餐厅的名称给顾客传达的信息就很温柔，使人感觉如家人或邻里开的餐厅，可以毫无顾忌地跨进去，没有拘束感。以地名命名的餐厅，会让人感受到浓浓乡情，从这样的名称中，往往还会透露出餐厅的风味特色。如“川鲁饭店”、“傣家楼”等餐厅。客人看到这些餐厅的名字因为是主动的接受，所以减少了光顾后的负面影响。26•2、以经营特色或主营产品属性来命名•如“蛇一满”(蛇餐馆)。这种直接指名经营内容的取名方法，便于消费者从名称上了解经营的内容，多适用于经营特殊菜品或风味菜的餐馆取名。•3、以美好愿望和表达意境来命名•如“又一村”(餐馆)、“鸿运”(餐厅)、“陶陶居”(茶楼)、“上帝”大厨房(餐馆)、“随园酒家”。以这种方式取名的餐饮企业较多，而且也最能体现取名的艺术性。27•4、以历史名人或典故来命名•如“太白”(酒家)、孔府酒家等。以历史名人和典故命名的餐饮企业，要求在装饰环境、风格以及经营内容上与历史相一致，否则会给人不伦不类的感觉。这种命名的方法如果运用得好会在顾客中起到特殊的广告效应。但这种借古代名人的名字作企业名称时常会引起名称商标权的侵权纠纷。我国传统的餐饮企业在名称后多以居、坊、府等代表饭店、餐馆，所以要灵活运用，合理匹配。28•5、以文学名句的寓意来命名•如济南“先得月酒楼”取自宋苏麟“近水楼台先得月”诗句。杭州的“楼外楼”取自南宋林升的诗句“山外青山楼外楼”。“天香楼”取自唐诗人宋之问诗：“桂子月中落，天香方外飘”。“杏花村酒楼”使人联想到“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句。•6、描述或暗示餐厅的特征•餐饮业迅速发展，餐饮企业比比皆是，在取名时，如果店名能暗示自己的经营特色和经营项目，就能使顾客从浩如烟海的食林之中，发现与众不同。如“北京烤鸭”、“川妹子火锅”、“唐人快餐”、“千品府”等都能让顾客一看便知所经营的内容和风味。第一节餐饮市场定位第二节餐饮市场营销策略第三节主题餐饮的策划一、餐饮主题营销策略即根据目标市场的消费需求和市场竞争需求，选择一个特定主题，然后围绕这一主题来创造出一种特定环境和营销气氛，从而引起目标市场消费群体和社会公众的集中关注，使营销主题成为客人识别企业产品的标志和吸引顾客，扩大产品销售的刺激物。“主题”其实是一种营销手段和策略措施。基本方法和步骤如下：•选择确定营销主题•设计布置主题餐厅•做好主题营销活动组织可供选择的主题即可以不同国家、不同民族、不同地域、不同类型的文化特色为基础，如巴西热带雨林餐厅、美国西部牛仔餐厅、西双版纳傣家餐厅、江南水乡农家小院餐厅等等；可以是现代的、未来的、怀旧的、复古的、甚至是幻想的一种特定文化和气氛，如水浒餐厅、蒙古餐厅、太空餐厅、火星餐厅等；可以是文学艺术性、文化娱乐性等的各种主题，如运动员餐厅、文学馆餐厅、红楼梦餐厅等