饭店营销管理

饭店营销管理主讲人：苏天顺[e-mail]浙江旅游职业学院酒店管理系一、什么是营销？（一）营销的概念营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系营销的基本概念价值、满意和质量需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态。欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。需求（demand）当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求。需求的类型1．负需求2．无需求3．潜在需求4．下降需求5．不规则需求6．充分需求7．过度需求8.有害需求1．顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。2．顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金的总和.谈判者要顺利地完成谈判活动,重要的心理前提是必须具备某些能力。3．顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。4．顾客满意度5．全面质量管理（TQM）产业（卖者的集合）市场（买者的集合）产品/服务金钱市场信息产品/服务信息简单的市场系统图市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场是指产品或服务现实或潜在的购买者的集合。二、营销管理理念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念顾客会接受任何他能买到、并且买起的产品。产品观念顾客喜欢质好、操作性强、创新功能最多的产品。（营销近视症）推销观念如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。营销观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。社会营销观念组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。推销观念与营销观念的比较企业现有产品推销和促销通过销售量获利起点中心方法终点市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利推销观念营销观念三、整合营销各种营销职能的彼此协调企业各个部门都应树立顾客导向观念内部营销与外部营销将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。内部营销是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的哲学.它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。（一）内部营销概念（二）开展内部营销的措施1实施内部营销，服务企业需对提供给内部员工的产品即“工作”进行重新认识2营造内部营销的大环境3建立高效的内部营销运行机制4运用营销战略思想进行内部营销树立服务营销意识，构建人性化制度环境培育以质量文化为核心的企业文化，树立员工的质量意识引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造加强信息交流与沟通，建立畅通的内部营销沟通渠道细分内部市场，有效发掘内部员工的需求为内部顾客提供适当的“产品和服务”，使员工更趋顾客导向充分授权给员工提供充分的信息关心员工遇到的问题并帮助解决尊重员工，让员工感受信任对员工进行培训和教育切实激励与认同四、酒店产品特征分析1.无形性2.异质性3.生产与消费的同步性4.不可储存性五、营销基本能力培养沟通能力团队能力学习能力预见能力决断能力沟通能力你可以有聪明的想法，但如果你无法让别人明白你的想法，那你的大脑就不会让你有任何成果。——克勒斯勒前总裁李.亚科卡善于运用各种沟通手段换位思考尊重对方选择时机团队能力、学习能力一个企业的营销团队有不同才能的人，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。团队能力、学习能力折纸飞机预见能力案例一：行政楼层案例二：托盘的摆放决断能力寓言：小羊吃草决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。六、简单的营销技巧创造和谐的购买环境作一些有利于顾客购买的询问服务精神至上（一）创造和谐的购买环境创造一个轻松愉快的谈话气氛案例：你是杭州人，我是上海人（前台接待）谦虚地对待每一位顾客勇于接受顾客的意见案例一：我这里就是投诉中心！！——萧山时代购物中心小记案例二：东方食苑零额发票兑换大额发票（二）作一些有利于成交的询问给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。（三）服务精神至上赢取顾客对你的信任对顾客表示关心（行李员）尊敬客人（韩国客人在LEVELONE）多询问些与客人有关的事情（机场代表）认真听取顾客的谈话留心顾客提出的要求（早上的一瓶香槟）为顾客提供热情周到的服务（红线＋香蕉＋樱桃番茄）与客人成为朋友（酒吧的故事）