09市营销售网络第七章销售网络调整与创新案例

销售网络构建与维护资料1“伦飞”的渠道扁平化之变2000年新春过后不久，伦飞电脑科技公司即在上海和广州两地与IBM共同举办了“伦飞IBM联合技术发表会”。在此次发表会上，伦飞电脑除了向用户演绎移动办公的全新技术之外，还将自身全新的面貌展现在人们面前。在销售渠道建设方面，伦飞将更深入地发展其扁平化的模式。伦飞从传统的销售模式中解脱出来，直接进人销售体系的改革举措，是其经营思路的一个重大转变，同时也体现了整个IT行业销售渠道的扁平化发展趋势。一、原有渠道存在的问题伦飞原有的销售渠道同传统的IT产品流通渠道一样，主要分为四级：厂商、分销商、经销商和最终用户。产品由厂商生产，厂商将销售权交给规模较大的分销商，分销商再将产品分配给各个地区和不同级别的经销商，经销商将产品销售给用户。伦飞所使用的这种传统的四级分销结构模式，在国内市场极具代表性。据权威调查部门的统计，中国IT市场总体上的产品、技术都是通过分布在全国各地的销售渠道流向最终用户，由此建立和形成了庞大的渠道销售网络。随着中国市场对IT产品需求的不断扩大，产品代理商的队伍也迅速地壮大，渠道也愈加复杂和冗长。而计算机类产品流通的生命周期很短，主流产品一个月的时间，就可能会出现更迭。这样的现实条件，一方面为中国IT渠道提供了发展自身的机会，但另一方面又对传统的销售渠道提出了严峻的挑战。以伦飞的结构为例，在传统的销售渠道和销售模式中，产品在渠道中流通的时间过长，而信息流通的速度很快，末级渠道得到产品的时候，产品的价值已经很低，价格弹性越来越小，销售压力越来越大，层层挤压的局面给用户和厂商都造成了极大的负担。二、伦飞的新渠道观随着国家经济的迅速发展，人们对信息化的认识不断普及，广大企业对信息化认识也在逐步提高，中国国内市场现在正在成为全球IT产品需求增长最快的地区之一。面对日益增长的市场需求，伦飞在感到欢欣鼓舞的同时，也清醒地认识到必须不断优化销售策略、改进销售方式。也正是这样，为了缓解越来越激烈的市场竞争和直销风潮所带来的压力，伦飞除了在产品研发和市场宣传方面加大力度外，对渠道的改革和重组计划也被提上了日程。早在几年前伦飞就提出了扁平化的渠道发展思路，即由总代理直接面对经销商，经销商直接接待最终用户，并很快以多种途径将这一思路付诸实践。伦飞从1999年下半年开始，先后在上海、广州、武汉等地筹建了14家独资分公司。至2000年4月，伦飞的分公司将增加到18家，2000年年底前，伦飞将在中国各地建立30家独资分公司，形成遍地开花的销售网络。所有分公司都直接面对当地的经销商，完全实现对当地市场的管理职能，发挥管理平台、货运平台、反应平台、售后服务平台的作用，同时更直接地把伦飞在资金、技术、产品等方面的实力充分发挥出来，用以支持各地经销商的销售。通过分公司的建设，销售网络构建与维护资料2伦飞实现了渠道的真正压缩，这样做不仅加快了物流速度，降低了物流成本，而且最大限度地减少了人员、货运、管理等方面的费用支出，增强了伦飞笔记本电脑在价格方面的竞争力。为了更直接地面对消费者，缩减销售和服务的中间环节，发挥生产优势，伦飞在武汉投资成立了武汉伦新华信电脑有限公司，全面承担了伦飞品牌笔记本电脑及维修配件的生产。这一举措不仅全面缓解了各地笔记本市场货源紧张、进货程序复杂的问题，极大提高了笔记本电脑组装品的质量，而且有力地推进了销售渠道扁平化的进程。伦飞公司贯穿“以服务为本”的原则，在14个主要城市，建立了维修中心，实现在维修水平、维修时间、备件储备、备件价格等方面让消费者放心。此外，以这14个主要城市为中心，建立辐射中小城市的维修网络，从而解决其他地区笔记本电脑维修难的问题，使销售渠道扁平化进一步得到了保障。三、伦飞带来的启示为了应对越来越激烈的市场竞争和直销风潮所带来的压力，销售渠道扁平化在IT行业已成为一种必然的发展趋势，如果不适应渠道扁平化的潮流就很可能在市场竞争中被无情地淘汰。渠道扁平化使众多的分销商面临下岗的威胁。随着市场利润的降低、厂商市场渗透率的增强以及最终用户深层次需求的增加，分销商的市场熟悉程度、资金投入和规模、通关能力等自然价值的含金量将会越来越低。分销商数目和覆盖地域或行业的扩充虽然可能带来短期销售额的提高，却难以使厂商及分销商实现利润的增长。在分销这一环节，分销渠道的覆盖、分销商数量、地缘和人际关系等自然价值已经不是至关重要的因素，而管理水平、市场拓展能力以及人员的职业素养等商业价值成为分销商乃至整个分销渠道的成功因素。渠道改革给经销商提出的严峻挑战在于：经销商在产品销售的过程中，必须及时地了解产品的各种信息，比如厂商的促销活动、厂商的市场宣传和推广活动、厂商主推的产品或者方案、厂商的市场目标、经营产品的特点和生命周期，等等。这些信息在传统渠道中的流通通常是滞后的，甚至是变形的。对末级经销商来说，及时地获得准确信息显得尤为重要。所以，经销商，特别是末级经销商，必须加强与厂商的沟通和交流。从厂商的角度来看，在传统的冗长渠道结构中，站在用户面前的是经销商而不是厂商。如果仅仅扮演幕后生产者的角色，厂商将失去对市场需求、用户需求的了解、也就不能及时地开发出适应市场需求、用户需求的产品，产品自然就没有竞争力可言。总之，在新的产品特点和市场特点的推动下，IT产品“金字塔型”的传统销售模式正逐渐向“扁平”的渠道新模式转变。这无论对谁都是一种进步，它不仅加快了产品的流通，而且使用户可以得到更直接的服务，并有效地加强了渠道对厂商的忠诚度，厂家可以更接近市场，把用户和市场的最新需求以最快、最准确的方式反馈回来。销售网络构建与维护资料3正因为这样，我们才看到了像伦飞这样的销售渠道，企业一方面非常重视核心代理商在渠道中的作用，另一方面，也在核心代理商的帮助下，越来越多地与当地二级代理商进行相互之间的沟通与协作。问题：1、伦飞公司为什么要进行渠道扁平化？从行业的角度来说，计算机类产品流通的生命周期很短，在伦飞的传统销售渠道和销售模式中，产品在渠道中流通的时间过长，造成渠道内的价格弹性越来越小，销售压力越来越大，层层挤压的局面给用户和厂商都造成了极大的负担。且随着技术的成熟，IT产品的利润越来越薄，需要简洁高效的渠道来减少在流通上的成本。从市场角度来说，市场需求不断增长，竞争日益激烈，面对行业内的直销风潮所带来的压力，伦飞必须适应市场环境，进行改革。从伦飞自身的角度来说，在传统的冗长渠道结构中，伦飞仅仅扮演幕后生产者的角色，不能及时了解市场需求、用户需求，也就不能及时地开发出适应市场需求、用户需求的产品，产品缺乏竞争力。所以，伦飞公司要进行渠道扁平化。2、实施扁平化给企业带来哪些变化？伦飞完善销售网络，加快了物流速度，降低了物流成本，而且最大限度地减少了人员、货运、管理等方面的费用支出，增强了伦飞笔记本电脑在价格方面的竞争力。使用户可以得到更直接的服务，增加客户群，并有效地加强了渠道对厂商的忠诚度。伦飞可以更接近市场，把用户和市场的最新需求以最快、最准确的方式反馈回来，提升市场反映速度。3、给我们的启示有哪些？为了应对越来越激烈的市场竞争和直销风潮所带来的压力，销售渠道扁平化在IT行业已成为一种必然的发展趋势，如果不适应渠道扁平化的潮流就很可能在市场竞争中被无情地淘汰。随着市场利润的降低、厂商市场渗透率的增强以及最终用户深层次需求的增加，分销商的市场熟悉程度、资金投入和规模、通关能力等自然价值的含金量将会越来越低。管理水平、市场拓展能力以及人员的职业素养等商业价值成为分销商乃至整个分销渠道的成功因素。经销商在产品销售的过程中，必须及时地了解产品的各种信息，比如厂商的促销活动、厂商的市场宣传和推广活动、厂商主推的产品或者方案、厂商的市场目标、经营产品的特点和生命周期，等等。这些信息在传统渠道中的流通通常是滞后的，甚至是变形的。对末级经销商来说，及时地获得准确信息显得尤为重要。所以，经销商，特别是末级经销商，必须加强与厂商的沟通和交流。厂家可以更接近市场，把用户和市场的最新需求以最快、最准确的方式反馈回来。销售网络构建与维护资料4三、业务人员本身的技能水平问题通路扁平化所带来的特点之一是经销商数量大为增加，这经销商的数量增加了，企业自然也得增加业务人员，许多企业老板把这问题看的太简单，缺人？那就招人好了，现在外面最不缺的就是人，贴一份招聘启事出去，能收个几百份简历回来。可是，招人容易用人难，有几个业务人员真正具备管理经销商的水平？并且，国内企业的员工培训学习体系普遍较为落后，尤其是面对短期内迅速增加的业务人员，更是缺少相对应的培训学习计划，导致业务人员的水平良莠不齐，这业务人员的自身的水平得不到保证，也就别指望业务人员能对经销商有多少管理成效了。管理成效下降，自然又得导致经销商的销量贡献和利润利益贡献难以保证。一些“水货”业务人员还能导致厂商关系的恶化。四、企业老板的管理能力与水平人们对于渠道扁平化的认识，也重归理性。保留合理的层次，建立适合自己的高效的渠道体系。戴尔的直销模式计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。一、戴尔公司的核心概念在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS,与其他对电脑感兴趣的人交换信息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM.的个人电脑，在店里的售价一般是3000美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子，觉得电脑是一个可以大捞一把的时尚，所以也跑来卖电脑。光是在休斯顿地区就冒出上百家电脑店，这些经销商以2000美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后用3000美元卖出，赚取1000美元的利润。同时，他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一把。意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电脑升级销售网络构建与维护资料5之后再卖给认识的人。他说:我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。同时他意识到经营电脑商机无限,于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校，后座上载着三部电脑。在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说:很多事情我都不知道，但有一件事我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是:如何改进购买电脑的过程?答案是:把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。二、直接模式的开始1988年，戴尔公司股票公开上市发行,直接模式正式宣告开始。从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络沟通，这些做法让他们可以收集到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案:系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说:其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以