(副本)XXXX1117北海营销执行报告

一期目标：树立高端形象，占位市场。通过定向开发制造市场热销场面，为二期开发打下铺垫。二期目标：在定向开发的热销引导下，乘胜追击，挖掘本地改善型客户，兼顾外地客户。争取在2011年5月底完成二期90％销售。三期目标：2011-2012年，建立本项目在市场上持续影响力，通过营销通路建设，重点挖掘外地投资度假客户。争取2012年10月前实现三期90％销售。整体目标：突破区域限制，树立项目领导者地位；实现项目开发价值利润最大化；以项目开发带动公司品牌建设，为智弘投资后续项目开发打下良好的品牌基础。营销执行目标报告大纲1、未来市场趋势2、市场竞争分析市场状况占位与突破营销策略价格定位中国上半年GDP为139862亿元，同比增长7.1%,比一季度加快了1个百分点，其中投资对经济增长贡献率为87.6%，拉动GDP增长6.2个百分点。——分析：当GDP增速超过9%，将可能造成重要生产资料价格大涨；前三季度居民消费价格（CPI）同比下降1.1%,居民消费价格和生产价格环比由降转升，同比降幅收窄。居民消费价格环比7月份由下降转持平，8、9月份分别上涨0.5%和0.4%。前三季度，中国PPI同比下降6.5％,其中，9月份PPI环比上涨0.6％。——分析：CPI和PPI呈持平，保持回升趋势，社会需求缓慢增加，通胀预期不明显；在宽松货币政策下，前三季度国内生产总值同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。前三季度，全社会固定资产投资同比增长33.4%。其中，城镇固定资产投资增长33.3%，加快5.7个百分点。中部地区增长38.3%。前三季度，基础设施投资（不包括电力）增长52.6%，其中铁路运输业增长87.5%，道路运输业增长50.7%，卫生、社会保障和社会福利业增长72.9%。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增速比上半年加快7.8个百分点。——分析：“保八”无悬念，必须保持货币流动性才能缓解通胀的结构性压力；宏观环境趋势分析目前的适度流动性由政府所主导，所谓“第四驾马车”的作用并没有得以明显体现，因此，楼市、固定资产投资如火如荼，但股市、出口、消费的增长缓慢。在社会经济基本面未出现结构性优化的前提下，对于房地产的环境暂时支持不会改变。房地产业中长期贷款增势显著回升。6月末，房地产业中长期贷款增长22.7%，比上年末提高6.8个百分点。上半年，中长期贷款是上年全年房地产业中长期贷款增量的1.5倍。上半年地方政府投融资平台中长期贷款增加较多。商业银行“从严审核”已经对房企融资造成了影响，越来越多的房企开始从信托等其他渠道融资，益普财富统计的数据显示，9月份投资于房地产领域的信托产品数量大幅提升，发行17款，较上月增长112.5%。——分析：房地产成为目前中国经济保八和后续发展的重要部分，预计在中国社会经济结构完成调整前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。CPIPPI宏观环境趋势分析从金融信贷开看，对房地产发展的支持不变；全球经济环境和中国社会经济复苏有待时日；在宽松货币政策和通胀预期下，房地产是目前中国风险较低的社会投资渠道。2010年房地产市场运行趋势从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈W型状波动。预测2010年-2013年，房地产发展将总体保持上升的状态。虽然目前市场上传闻政府将取消购房优惠的一系列政策，楼市有所波动，但这只是短期的局部性的结构性调整。房地产目前中国经济保八和后续发展的重要部分，预计在中国社会经济结构完成调整前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。1998199920002001200220032004200520062007200820092010201110％20％30％鼓励发展市场化改革＋信贷支持控制供给土地市场发展整顿＋信贷收缩供给和需求结构管理90/70控制需求提高首付比例、交易税费、利率支持购房契税、按揭、利率……预测：短期局部结构性调整北海竞争环境分析00.511.522.530500100015002000250030006月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月08年6月-09年7月北海市商品住宅供求情况供应量(套）成交量（套）供求比北海市房地产市场继续维持供需两旺态势。北海竞争环境分析18171809644204844292577137996776114718841674281105001000150020002500300008年6月-09年7月北海市商品住宅新增供应套数走势新增供应量（套)2008年月度平均值（套）2009年上半年，北海市房地产市场供应持续攀升，尤其是旅游旺季供应量井喷。北海竞争环境分析5.411.326.4810.4510.67.668.588.953.9811.5810.5814.0712.1515.6188080048510165175806509503071139890110911451347020040060080010001200140016000246810121416186月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月08年6月-09年7月北海市商品住宅成交情况成交面积(万㎡）成交套数（套）商品住宅成交量继续冲高，市场成交保持良性的发展态势。竞争项目比较分析对象选取原则地域品质概念定位客户群产品项目名称地段比较规划比较产品比较当前售价同和水岸香堤临近主干道，交通便利；距离海岸较远，但离市中心较近地中海风情园林，但园林内部规划特色不明显；建筑密度大剩余两栋高层将于2010年推出，户型未定，无海景售磬部分均价约4600元/㎡，新一期产品价格未定银滩圣美家园阳光江苏路（临近广东路），景观优势不足除售楼部外观包装较新颖外，小区内部景观、楼体外观平庸小户型比例较大，以投资型产品为主，新一期产品情况未公布剩余数套小户型价格在5000元/㎡左右蔚蓝家园（三期江苏泰城）四川路与江苏路交界处，离市中心较近小区部分房屋已交房，整体外观相对较有特色，内部规划亮点少户型设计普通，以精装、低价格吸引客户；精装样板间有一定品质感预计均价4200元/㎡竞争项目比较分析蓝色海岸国际家园金海岸大道（四川路与贵阳路中），周边生活配套待完善为提升高度一层全为架空层，10楼以上观海效果较好，一梯两户舒适度较高二房87㎡、三房143㎡，户型相对较大，大部分具三面采光目前新品尚未推出，售罄产品起步价3800元/㎡，均价约4300元/㎡森海豪庭金海岸大道中段；距离海岸一公里左右，海景优势明显别墅+高层奠定了高端住宅形象；销售现场包装较好；7楼以上可观海景为照顾海景户型设计存在通风采光不足、浪费面积的长过道等问题，139㎡三房，面积适中未定，预计5000元/㎡以上万泉城金海岸大道中段，距离银滩1公里左右，海景优势明显亲水别墅社区，以南高北低之势，通过别墅、会所打造城市独特的建筑群新一期产品不少户型景观被遮挡，海景优势减弱未定，售罄部分均价4000元/㎡左右枫林蓝湾金海岸大道中段，海景优势相对明显楼栋设计造成了景观资源的浪费，园区特色不明显入口景观细节到位，小户型公寓形象相对大户型居住公寓较强5000-7000元/㎡，现房出售，剩余大户型较多竞争项目比较分析北海楼盘普遍产品设计水平不高。北海楼盘普遍设计水准低，楼盘布局较死板，缺乏优良的建筑规划。园林只是种绿化而已，根本谈不上设计，比较原始。户型设计也比较单调，除了有入户花园，缺少空中院馆/挑空露台/赠送大露台/主卧带露台/送夹层等创新设计。建筑设计和建筑排布较死板园林粗糙缺乏设计感户型设计中规中矩竞争项目分析发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意发现三：北海的海景资源为客户所关注发现四：创新型产品的市场关注度较高发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主发现六：北海本地人买房者少，主要为度假养老或投资的客户购买发现七：当地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显北海竞争环境分析小结启示：突破区域限制，引导和制造区域热点，通过产品创新及营销创新，提高性价比目前广东南路区域非市场热点区域，但是广东南路为城市规划发展方向，将成为北海的CLD。因此突破区域限制，引导和制造区域热点势在必行。我们项目的定位，以市场和竞争为基础，但目前北海市场品质水平比较低，我们的定位要跳出这个体系，另立价值体系,走差异化.以现有价格体系为参照，稳健突破。在控制成本的前提下，产品创新，营销创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键。区域价值产品创新营销创新关键点北海竞争环境分析小结性价比1、项目价值体系构成2、客户定位及需求提示3、项目核心价值获得4、主题概念体系报告大纲市场状况占位与突破营销策略价格定位项目价值体系构建区域价值产品价值交通价值区位价值内外硬件产品规划整体定位认知价值内外软件项目纵向价值构建项目横向价值构建外部竞争价值竞争项目比较价值项目核心竞争价值构建项目价值体系使用功能同类项目类比价值标杆价值资源价值城市发展方向，北海人居CLD毗邻国家4A风景区银滩，二线海景资源交通便利，全城无缝连接区位价值交通价值资源价值区域价值标杆价值项目价值体系构建30万平米体量，领先规划设计理念，将成为北海新的人居标杆产品定位规划设计使用功能产品价值北海CLD滨海人居示范区产品多样化，涵盖投资过渡型产品、舒居型产品及奢居型产品。可拓展型产品设计，性价比高。领先市场的产品规划设计理念项目价值体系构建客户对本项目的价值认知核心区位的占领：北海CLD核心位置周边环境、污染影响：离尘不离城、滨海地段、交通：城际、区内交通网络完善，交通十分便利配套情况：银滩、市政公园等规划舒适度：中等密度，楼间距宽敞产品户型：户型方正，户户南北通透，户户有景；大堂设计：气派；活动空间：开阔、舒适、安全、便利；车位设置：人车分流体系，车位比发展商背景实力强项目圈层口碑：营造良好的圈层口碑；邻里人群素质：政府公务员、本地知富阶层、外地度假客户；居住体验细节：生活便利、环境舒适，最宜居家；物管服务质量：知名物管，国际化服务标准；（物管公司待定）建筑用材档次：（待定）居住私密性及尊贵感：以水系形成的绿洲，幽静私密会所：近万平米豪华会所，休闲、娱乐、商务一体化；设备型硬件：品牌电梯、智能化设施等设备（待定）；服务口碑：被接待过程中得到尊贵的服务硬件软件外部内部外部内部项目价值体系构建1、项目价值体系构成2、客户定位及需求提示3、项目核心价值获得4、主题概念体系报告大纲市场状况占位与突破营销策略价格定位北海主流住宅市场客户情况外地客户比例40.00%48.00%66.00%65.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2005年2006年2007年2008年1-5月（数据来源：北海市房地产市场交易中心）自从北海楼市开始复苏后，外地客户一直是北海市场的主力军。尤其是从07年开始，比例突破60％。而部分楼盘比例更高。外地客户以辽宁、吉林、黑龙江、北京、山西、陕西、河北等华北、东北、西北三北地区客户为主。外地客户1、市场产品供应结构无法吸引本地客户，本地客户的需求一直没有得到充分释放；2、随着城市化进程的加速，外地客户的涌入，本地居民居住观念将会逐渐改变，可以被引导；3、本项目处于城市重点发展方向区域，对本地客户具备较大的杀伤力；4、同时，挖掘本地需求，是项目应对外向型市场风险的重要战略。北海主流住宅市场客户情况本地客户本地客户需求将会进一步释放；外地养老度假型客户将呈增长趋势。区域发展政策：中国－东盟区域经济合作、北部湾区域规划价格洼地驱动、自然资源吸引、升值潜力、开发水平的提升两大趋势驱动因素趋势：北海市场客户变化的两大趋势细化外地客户外地度假养老型客户、看好北部湾发展前景的投资客户挖掘本地客户本地期望改善居住条件的富裕阶层趋势：战略选择下的客户增长点项目客户界定核心客户重要客户边缘客户上海、江浙、福建、广东等地中产阶级投资客东北/华北/西北等三北地区季节性客户休