市场营销学形成性考核册及答案(带题目)

亿联全球家居建材中心营销报告2009.6.5营销前的思考论规模青浦有号称88万平方米的意邦，南汇有占地1000亩的两港，市区有30万方的红星；论品牌上海可谓品牌云集；红星、金盛、百安居、易家丽等等不胜枚举；论运营精品展厅、总部基地、平价超市都是运营经验丰富，管理、服务、品质俱佳者众多；论回报意邦10%+Ⅹ的高额回报，20年委托经营；论地段区位交通并无特别优势，周边的刚性需求最能说明问题；论时势宏观经济环境并不乐观，房地产预期不稳定-------亿联用什么打动投资者？投资者最关注什么？智联研究模型消费者经营者投资者营销力时势力开发商营销模型满足需求购买消费租金回报投资购买产品力好产品好的产品是各方获利的基础；产品的根本评判标准是满足消费者需求；当经营需求与消费需求产生冲突时，应以消费者利益为最高利益。目录引擎产品力驱动力时势力影响力营销力识大势形象力传播力销售力论竞争识机遇想象力销售VS经营全球家居建材博览中心VS打造一个新恒大什么是产品力？产品力即产品吸引力。产品吸引力--产品对目标人群的吸引能力，简称产品力。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。驱动力--驱动力通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。想像力--想像力通过角色的定位和提醒。挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。影响力--影响力通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。驱动力想象力影响力亿联价值梳理？既成事实，本能吸引？①项目定位定位决定地位全球家居建材博览中心国际建材品牌在中国展示的窗口中国陶卫的国际采购中心消费群体定位：零售、批发；工程、家用全覆盖区域定位：长三角核心辐射全国全覆盖产品占位：建材产品总站、品牌基地、批零源市场；拳头产品陶瓷；高中低档齐全，产品线的宽度与深度都将陶卫界的创造记录；特色产品灯具、地板；独具特色，自成体系全覆盖功能占位：仓储、物流、展示、交易为一体全覆盖②规模效应区域推动力80万平米规模集群投资16亿规划700亩，其中仓储250亩，商业用地450亩。仓储用地按0.65的建筑密度，部分两层计算，共计建筑面积20万方左右；商业用地按照容积率1.5计算，建筑面积共计60万方商品展示中心：40万方；仓储物流中心：20万方；商务办公中心：8万方；配套公寓:12万方；规模，形成多种业态有机组合，带来丰富产品形态，共同构建活跃的都市生态群落规模，承载多种功能，对整个区域经济具有带动作用③规划设计组团开发，整体连通街区体验式购物二层LOFT空间都将打造上海独一无二的家居建材购物环境单间商铺50-60平方米左右小分割；符合投资客低总价、低首付的需求1主轴、3次轴、5区、多心的规划设计合理新颖，建筑群落通过内部道路、景观河道、休闲步行空间、广场绿地等串通空间，将商业区连成一个完整的专业建材Mall。④地段交通制胜地段，立体交通“金三角”地带：航头镇位于原南汇区西南，西连闵行，南接奉贤；水陆空交通便利，距外环线13公里，距浦东国际航空港24公里，距离洋山深水港35公里。由于其位于浦东新区南端，南汇区西南部，地处奉贤，闵行和南汇交界之处，所以素有“金三角”之称。项目东西向有沪杭高速和闸航公路，南北向有沪南公路、航塘公路通过，正好处于主要干路的交汇中间部位。三纵四横:立体交通网络：航头镇中心现已建成“三纵四横”道路网络。“三纵”即航鹤路、航梅路、航吉路；“四横”即航三路、航立西路、航头路、下盐公路。中心镇河网发达，有VI级航道、通航能力达300吨的大治河以及卫星港、咸塘港河道。杨高南路的通车将拉近项目与恒大市场及市中心的距离，使项目定位成为可能11号线、18号线、8号线等多条地铁规划将改变交通现状，带动人流⑤项目回报高回报，低风险第一是回报率；年8%以上才具有吸引力第二是稳定性；稳定性仍然是投资者考虑的重要因素第三是运营模式；经营权回收是保证市场运营成功的重要因素想象力驱动力影响力发掘目标顾客内心深处的“梦想角色”项目快速升值①市场运营成功梦想之一项目成功实现传承恒大、超越恒大的定位管理突围：创新管理模式，实现业主联营；服务全面：走在红星等精品展厅市场的前面；推广到位：3000万巨额投入，渠道充分开拓；品牌集聚：知名品牌全面入驻，消费者购物首选之地；租金飞涨：运营成功带来商铺价值飞涨，租金不断攀升。②地段快速升值梦想之二南汇并入浦东，新规划大发展“大浦东的意义”在于突破行政区划，使得土地、政策、资金、竞争等诸多掣肘迎刃而解，对于上海推进“两个中心”、迪斯尼项目等能通盘考虑，有望成为中国经济未来20年发展的新引擎。对于房地产的影响,主要有两方面,一是产业重新布局问题,从浦东新区层面,会有些产业向南汇转移或延伸,从而出现产业经济和产业人群,从而产生对房地业的需求.二是政策优惠和制度创新,因为浦东新区享受的国家政策较多,由此会让南汇分享,目前主要是综合配套改革试验区,必将会使南汇经济发展提速.从而使房地产业受益。航头镇是上海“二十二个中心镇”之一；它将建成交通网络型专业批发市场，规划人口为12.3万人，是南汇新市镇中规模最大的一个。影响力驱动力想象力影响投资者决策的重要组成部分品牌价值①品牌价值12年18个市场，品牌卓然出众雄厚的实力先进的理念充足的经验丰富的资源②情感价值亿丰、恒大等项目的老客户泰顺客户时势力识大势识竞争识机遇识大势识竞争识机遇形势不明现状：虽然房地产形势的回暖及持续走高、价格拉升，但整体经济形势走低；物业税开征、商品房资本金比例下调等利空利好信息均有出台，因此形势很不明朗？关键：速度是否能够借助现有火爆形势，在较短的操作周期，快速消化商铺警惕：动作迟缓VI形象展示010002000300040005000600008年.12月09年.2月09年.3月09年.4月09年.5月南汇区商品房月度成交量月成交量VI形象展示05010015020025030035040045011月3日12月3日1月3日2月3日3月3日4月3日5月3日南汇区商品房日成交信息日成交量识大势识竞争识机遇竞争交错——对手？联盟？现状：从运营层面讲，家居建材市场竞争趋向白热化；作为投资品，本商铺除了面临同类产品的竞争外，还有很多替代品的竞争。关键：口碑。房市的火爆、政策的波动、客群的迷惑，对于本盘而言，业内的口碑和市场地位显得前所未有的重要警惕：运营\销售乏力。VI形象展示项目名称地址售价（元/平方）总套数已售套数总面积已售面积属性上海意得商城汇豪路72弄、74弄等46007886308520222501商铺和单身公寓上海意得商城一期－A5沪南公路7518号5000473952124138商铺上海意得商城一期汇豪路71弄1、2、3、4、5号汇豪路71弄4280363453844138办公小上海旅游文化城（三期）年家浜路338弄等25123139641485商铺小上海休闲广场1号房13号房关岳西路151弄、117弄等220004213107643249商铺小上海休闲广场关岳西路151弄210006449128994165商铺上海周浦万达广场南汇区沪南公路年家浜路437号10800元/平方米138313047409869229商铺上海五角世贸商城川南奉公路5959弄150006123262319880968742商铺上海五角世贸商城文化用品商场川南奉公路5959弄150008840436510商铺上海五角世贸商城高档生活用品商场川南奉公路5959弄150008540363130商铺汇港国际商务广场拱北路313弄76006981838823253245商铺羊和大厦沪南公路9199、9201、9203、9205号62501018277091830商铺识大势识竞争识机遇项目发展机遇现状：南汇并入浦东，大浦东的形成提升了项目的投资价值；杨高南路的建设与开通，11号线、18号线的建设将拉近项目与市中心的距离；恒大市场精品化趋势有利于本项目总部基地的形成。关键：招商。对于本盘而言，项目的招商对于销售将有非常重要的意义警惕：招商滞后。营销力形象力传播力销售力价值挖掘及表现推广策略节奏、定价、执行VI形象展示成功营销定律＝形象力＋传播力＋销售力形象策略推广策略销售策略VI形象展示目标客户群购买需求及主要特征建议主要推广方式1、上海各大建材市场的经营户自营，因此比较重视市场的后期经营管理及拥有产权。购买时的主要矛盾将集中于自营要求与统一回租之间。发放DM单，组织产品说明会，将产权式市场与纯出租型市场进行比较，突出优势。2、项目地周边的农民、拆迁户等投资，关注点在于投资回报率及稳定性通过活动形成深入沟通，展示项目优势3、上海市的私营企业主（一些专业市场），个体工商户等投资，因此对于商铺位置的要求及投资回报率要求比较高。发放DM单，通过报纸、电视等多种媒体进行刺激，增强其对项目的兴趣4、具有一定的购买能力和投资需求的人群（公务员、医生、教师、律师、企业高级白领等）投资，关注点主要在于投资回报率，对于商铺位置并不敏感，将会乐于接受回租这种模式。这种客户相对比较理性，需要经过较长时间的引导。通过报纸、电视、户外、电台等大众媒体向其传达项目信息，通过组织一些活动使其具体了解这一产品。5、浙江、江苏等地专业投资客投资，关注点是回报率及安全性，因为是外地客户，对于回租模式将乐于接受；这一群人对于商铺投资非常精通，项目的优劣他们会一目了然。外地驻点，发展分销，老客户维护我们的营销将面向谁？他们具有什么样的特点？VI形象展示稳定性与回报率是最能打动投资者的部分；项目定位与运营前景将使投资者形成最佳预期；开发商实力即企业品牌与运营能力是影响投资者决策的重要组成部分。VI形象展示传播力销售力形象力一、统一形象、塑造品质、营造气势项目价值挖掘项目定位语国际建材码头中国陶卫总站国际建材在中国的展示与销售窗口中国陶卫品牌国际展示与采购中心备选定位•中国建材总站•国际品牌基地•长三角批零源市场总站·基地·源市场推广分期策略B区陶卫总站A区灯具地板总汇C区国际馆销售主题语全球财富巅峰世界财富在此汇聚VI形象展示传播力销售力形象力二、项目视觉表现形象包装市场攻击步骤传播力销售力形象力一、传播力（即推广策略）之基础VI形象展示09.07－09.08公开09.09－09.10阶段二阶段三阶段四阶段五形象攻略区域造势/媒体炒作阶段一认购开盘09.10－09.1109.11－10.0610.06－10.08持销清盘现场攻略活动造势/全攻快打拓展攻略话题营销/产品升华运营攻略品牌入驻/口碑传递渗透攻略借市造势/开业攻势蓄势积累业内传播/认购促销推卡蓄水低端强销/高端托势开盘强销阶段放量/价格抬升暖冬保温岁末促销/业主回馈名利双收实现利润/后期积累营销节奏控制推广核心销售核心VI形象展示近期营销节点安排（暂定）7月11日项目公开8月2日铂金卡推出9月28日或10月8日铂金卡升级为钻石卡（根据积蓄情况最终确定时间）10月底项目解筹11月8日项目开盘传播力销售力形象力二、市场攻击步骤①项目公开期如何有效攻击市场?*户外形象*售楼部/外场包装*奠基活动大浦东发展高峰论坛*媒体轰炸*销售资料准备第五阶段：持续期时间节点：2009年12月31日－2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目公开期推广主题：一、国际建材码头中国陶卫总站二、财富卡升级行动存3万抵5万②认购期如何有效攻击市场?*专业市场派单、目标群体推介会*媒介攻击*认购活动*促销活动*热销攻击第五阶段：持续期时间节点：2009年12月31日－2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目认购期推广主题：一、仅付10万撬动1000亿建材消费二、安全理财就选高回报产业旺铺——10%年