20150708合肥安粮国贸中心营销执行报告（PPT74页）

2015年7月合肥安粮国贸中心项目营销执行报告上海颂唐地产中春路9988号大都会高尔夫2楼Tel：021-50103599苏州颂唐地产苏州姑苏区南环东路935号5楼Tel：0512-68788423无锡颂唐地产滨湖区五湖大道蠡湖科创中心南楼1617Tel：[phone]南京颂唐地产汉中路1号南京国际金融中心19FTel：025-84327391合肥颂唐地产马鞍山南路绿地赢海国际大厦c座601Tel：[phone]内蒙古颂唐地产呼市中山西路1号海亮广场A座2205Tel：[phone]营销执行策略2项目整体定位营销策略及目标制定3人员架构及商务报价4本文图例标示说明通过现有资料查阅到信息数据通过互联网查阅到的资料数据通过现场实地走访了解到的信息通过电话询问到的相关信息本案自2014年9月开盘至今，共计去化35套，月均3.5套且去化房源多集中在低楼层小面积产品，300㎡以上房源去化情况较差区域市场写字楼主力成交面积段以100-300㎡为主，月均去化7~12套写字楼——去化缓慢，大面积产品去化困难谈“写字楼”市场政务区办公产品存量大，库存50万㎡，待上市48万㎡政务区年去化仅15万㎡，市场供销失衡市场同质化竞品泛滥，秩序混乱写字楼——高库存、低走量，市场竞争激烈谈“写字楼”市场本案虽位处交通要冲但在上下班高峰期基本处于拥堵状态，驾车客户体验感较差影响入驻企业办公人员日常上下班出行本案思考——如何解决交通问题，减少购买抗性谈“本案”本案产品去化集中在低区小面积产品，中高层大面积产品缺乏关注产品定价策略不合理以及客户界线混乱，是去化失衡的关键所在本案价格缺乏产品价值体系支撑本案思考——现有产品定价失准，客户定位模糊谈“本案”本案思考去化问题如何解决市场竞争问题如何解决本体不利因素如何解决……换一个角度来制定“项目全新的定位”，区别于市场竞争！换一个角度进行“客户定位”，不再局限于办公需求！或许换一个角度去思考！1PART.1项目整体定位低区*小面积投资客户投资买房能否赚钱……这地方的升值潜力如何……这地方我买了以后会有人来租赁吗……因此，他们最关注的永远是投资回报……客户·描摹客户姓名：张女士客户年龄：38岁客户职业：合肥服装厂合伙人客户房产：两套住宅购房目的：投资投资金额：150万左右置业目的：手头上有点积蓄，想做投资，但最近股市狂跌，不想在金融领域投资，想对房地产市场进行投资（主要是不限购和贷的商业地产）客户特点：想投资，怕风险高；看中投资回报，投资金额在150万对应本案：10-19层（100㎡左右客户）100㎡左右客户标签客户·描摹中区*购买&租赁客户这地方公司开的起来吗……这地方交通、人流、客户如何……这里有和我们一样的公司搬进来吗……因此，他们最关注的除了品质口碑之外还有区域发展前景……客户·描摹客户姓名：王先生客户年龄：41岁客户职业：某财务公司老板客户房产：两套住宅购房目的：投资和自用置业金额：300-400万置业因素：考虑地段、人气、品质和区域未来发展；想往政务聚集区靠近，便于接洽客户和业务往来；看中产品的投资效应（后期公司经营不善可出租）客户特点：前期自营公司自持，一旦公司效益不好客投资转让；主要为资本和智力型私营企业主对应楼层：21-33层（300㎡左右客户）300㎡左右购买客户标签客户·描摹客户姓名：李先生客户年龄：38岁客户职业：某网络公司老板客户房产：两套住宅租赁目的：公司办公室公司员工：30-40人考虑因素：考虑政务区未来发展——未来合肥办公聚集区，在这里设立公司方便于公司业务往来；同时未来公司在运营方面也和政府有密切联系，靠近政务核心能提供便捷服务客户特点：创业型和智力型公司老总，此类公司资产较少无法大规模进行置业，同时考虑到公司流动性和发展前景，对办公环境更倾向于出租而非自持，以规避市场风险对应楼层：21-33层（300㎡左右客户）300㎡左右租赁客户标签客户·描摹高区*大面积购买客户在这地方，办公他们都知道我们公司吗……这地方档次如何，配得上我们公司吗……这地方能整层出售给我们吗，地方够大吗……因此，他们最关注的除了地段产品还有品质……客户·描摹客户姓名：**控股集团负责人姓名：陈先生负责人年龄：52岁负责人职业：**控股集团安徽区CEO购房目的：自用置业金额：700-1000万置业因素：想要为安徽区公司成立一个总部，最好离政府和商务中心较近，方便业务往来；希望能整层买下，便于公司办公，对外昭示公司实力客户特点：关注产品的地段、品质和展示性对应楼层：35-49层（700㎡以上客户）700㎡以上客户标签客户·描摹安粮写字楼在合肥的中心！合肥在安徽省的中心！安徽又在华中的中心！对于安粮，全国500强企业合肥仅仅是一个开始、一个起点已有着更高的高度安粮未来：应着眼于整个华中整体定位服务安徽辐射华中依托安粮集团品牌实力，结合本案特有的区位和配套优势打造安徽未来首席商务之都政务区核心·超甲级5A商务中心服务安徽，辐射华中不同于往、超越合肥现有写字楼的“新”高度全新的案名建议——安粮环球金融中心全新的推广语——安徽之心，全球聚焦！2PART.2销售策略及目标制定区域·标杆产品——扭转销售颓势，做区域最好的写字楼形象·独树一帜——合肥乃至整个安徽首屈一指的政务型写字楼品牌·源远流长——进一步提升安粮在安徽乃至华中的形象高度营销·目标核心策略制定：重线下渠道，轻线上推广1、制造项目独特性：引起市场广泛关注度2、客户获取以“大客户带动小客户”策略，名利双收服务营销事件营销圈层营销体验营销围绕四大营销主题1、提升项目品牌及形象表现！2、增加溢价空间，认可11000元/㎡的价格！3、明确大客户资源方向，增加标杆型企业！4、借“事”，实现客户不断导入！策略销售推广体验营销事件营销圈层营销营销·策略1一8F9一20F21一35F35F以上销售策略：只售不租，房源以大面积分割为主目标客户：安徽省内大型国有和集体企业产品类型：明星产品（项目利润所在）销售策略：只售不租，房源以小面积分割为主目标客户：安徽省商务投资客产品类型：金牛产品（现金回流快）销售策略：租售并举，优先租赁为主目标客户：合肥市区中小型私人和政府背景企业产品类型：问题产品&瘦狗产品（销售难度大）高区中区低区销售·策略实现整体销售70套·招租30套月均销售12套·月招租5套以2015.07-12月为销售周期低区小面积金牛走量·中区问题&瘦狗招租·高区明星产品实现利润销售·目标3PART.3营销执行策略2015.072015.08.152015.10形象塑造期蓄客+锁客期开盘强销期时间节点阶段目的阶段目标推广渠道重新塑造和展示项目形象为后续拓客强销提供助力媒体组合释放，增加项目蓄客量确定目标客群，活动锁客保持项目市场关注热度促进产品平稳去化开盘项目启动营销·节点线下渠道拓客为主，全面蓄客组织多场活动，促进圈层营销线上媒体炒开盘热销线下渠道借势持续拓客主打形象宣传线下推广以渠道拓客为主蓄客目标：100组意向客户销售目标：5套蓄客目标：50组意向客户销售目标：5套开盘当月蓄客：200组当月销售目标：30套第一阶段形象宣传+蓄客第二阶段集中拓客+锁客第三阶段开盘热销+续销样板开放推广主题政务核心·超甲级5A商务中心安粮环球金融中心·恭迎品鉴安粮环球金融中心·礼遇全球2015.07形象塑造期（第一阶段：7月1日-8月15日）营销·节点样板区开放仪式项目说明会2015.08.152015.08招商启动项目启动2015.8月项目说明会2015.8.15项目样板层开放仪式主题活动销售目标去化5套小面积产品（非正常销售期）渠道拓客企业陌拜、商家联动、企业call客、商会资源线上推广交通要道户外拦截（更换新的推广内容）形象重塑专业物业售楼处包装样板层展示招商启动本阶段为形象塑造期，主要目的是项目形象重新塑造，通过新形象，扭转项目市场颓势，保证后续拓客持续进行政务核心·超甲级5A商务中心节点主题孵化基地看房巴士全新的案名建议——安粮环球金融中心全新SLOGAN——安徽之心，全球聚焦！推广主题——政务区核心·超甲级5A商务中心推广·主题阶段·目标金牛产品·借势销售去化此阶段销售完成5套，100㎡左右地段较好的小面积金牛办公产品利用本案项目说明会和样板开放活动氛围，抓住意向客户，去化产品注：由于此次阶段处于价格调整和形象塑造期，并未开始拓客，因此预计成交量较少；同时针对成交客户的价格应为调整后价格，避免后期纠纷环球金融中心项目说明会【活动目的】：释放项目市场声音，展示项目新形象，“重塑”安粮品牌实力【邀约人群】:已购业主、意向客户、政府人员、媒体人员以及安粮集团领导代表（邀约人数在200人左右）【活动内容】：邀请安粮领导及政府领导至现场致辞，为安粮新品牌做揭幕仪式，同时准备活动相关礼品赠送来访客户【活动礼品】：随手礼（墨宝、品牌钢笔、项目楼书等纪念品）【活动推广】：提前2周开始在线上宣传，提前一周通过电话、活动公司选取和线下造势（突出现场人气）阶段·活动安粮环球金融中心样板层开放仪式【活动目的】：引起市场关注，展示项目“新形象”，同时借此活动，展示开发商实力，树立客户购买信心【邀约人群】:已购业主、意向客户、政府人员、媒体人员以及安粮集团领导代表（邀约人数在200人左右）【活动内容】：现场举办样板层开放仪式，邀请大客户共同参与揭幕剪彩仪式，同时再次向来访客户进行项目推荐，准备活动相关礼品赠与来访客户【活动礼品】：现场足量茶歇糕点、随手礼（墨宝、品牌钢笔、项目楼书等纪念品）【活动推广】：提前2周开始在线上宣传，提前一周通过电开、活动公司选取和线下造势阶段·活动交通要道·线上硬广拦截【投放点位】：合肥火车南站、合肥火车站、合肥火车北站、新桥国际机场、包河大道、绕城高速等【投放载体】：户外高炮（高速路口、站点出入口）、机场杂志（《微商》、《东方航空》、《新航空》）、火车站杂志（《高铁生活》、《和谐之旅》）【投放方式】：高速路口户外高炮——独家专版、机场和火车站杂志——封面封底、广告页面整版线上·拦截渠道·拓客徽商、商家联动·资源共享【联动目的】：有目的、有针对性的进行推广，与各地徽商及合肥当地高端场所/会所进行合作，推广同时客户资源共享，持续不断的获取高端客群资源【合作商家】：各地徽商组织、合肥当地餐饮品牌（如：同庆楼）、私人会所（如：蓝郡会所）以及各大高端俱乐部等【合作方式】：提供推广渠道及点位，将项目信息渗透至高端消费场所，项目未来客户资源提供与各大俱乐部金融机构衔接·借势形象宣传渠道·拓客【推出目的】：与现今流行的金融机构合作衔接，与时俱进，借势进行项目知名度宣传及炒作【合作方式】：推出众筹模式、与平安银行等知名金融理财机构以及现今知名房地产线上（平台搜房、腾讯等）企业合作，推出众筹+理财+购房产品渠道·拓客安粮合作企业考察·资源利用【考察目的】：挖掘安粮现有合作企业资源，促进中低区办公房源去化【考察对象】：所有在合肥与安粮合作的企业【活动内容】：为合作企业提供一定的政策优惠，如购买额外优惠政策或租赁优惠政策等【考察方式】：由安粮进行介绍，通过渠道人员一对一上门拜访，介绍项目的同时附赠精美礼品【扫楼区域】：合肥地区商务集中区、技术产业园、老办公楼（庐阳区政府附近、天鹅湖-市政府周边写字楼、蜀山区软件技术园、南一环路周边大厦等）【扫楼方式】：一方面对大厦内办公企业进行送礼陌拜，推介产品，留存客户联系方式，另一方面对大厦物业管理公司进行拜访，通过购买或者交换的形式获得大厦内办公公司黄页和详细信息，便于后续拓客工作开展【扫楼任务】:每次拜访获得20组/人以上客户资源企业拓客·扫楼找客户庐阳区政府天鹅湖市政府南一环渠道·拓客企业拓客·陌拜抓客源【陌拜对象】：以政务区、蜀山区和包河区为主的企事业单位负责人或中高层领导、合肥各区政府招商局、合肥本地的商会（徽商和其他地方商会）【陌拜企业】：江淮汽车集团、美菱集团、各区政府招商办、徽商商会等【陌拜目的】：一方面可以与招商局和商会等进行互动，进入客户圈层，推介本案，另一方面可以与其进行合作获得客户资源