Guinness 客户忠诚度营销案例

Guinness客户忠诚度解决方案：贴近客户的心摘要Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一，其产品畅销世界50多个国家。即便如此在中国香港Guinness也面临着一些市场问题：竞争激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击；市场业绩呈下滑趋势。Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。因此如何吸引新客户，保留老客户，提高销售业绩成了一个关键的课题。Surfgold帮Guinness实施了客户忠诚度解决方案，成功的解决了Guinness所面临的问题。Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。但是Guinness在中国香港市场面临着如下问题：1、竞争愈发激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。2、市场业绩呈下滑趋势。3、Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。4、Guiness在思考：该如何保持住已有客户？SurfGold中国，充分分析了Guinness的业务和所面临的问题，为其设计了客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提高客户忠诚度Guinness客户忠诚度解决方案的目标是：1、获得Guinness的客户信息，并进行细致的客户细分2、建立科学系统的客户沟通方案3、降低客户流失，并提高客户的人均消费额Guinness客户忠诚度解决方案的实施：1、审计、清理和整合Guinness现有数据资料2、设计调研并进行调研补充必要信息3、通过数据分析将客户进行合理细分客户细分的指标包括：人口特征生活态度生活方式需求和动机消费习惯品牌认知和黏着度产品认知和评价媒体使用习惯促销喜好4、设计通过电子礼券和语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客户忠诚度解决方案。Guinness客户忠诚度解决方案的亮点：1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方法对客户进行深入分析，帮助Guinness了解客户特征，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。2、帮助Guinness建立和客户一对一沟通的平台——IVR系统。通过这个系统，客户可以方便的进行礼券的等级注册，兑奖。Guinness可以通过这个平台，运营针对不同客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。3、电子礼券的设计和实施，Surfgold有成熟的电子礼券管理和实施方案，在确保礼券安全性的同时能够引起客户注意，吸引客户参加活动。4、Guinness客户忠诚度解决方案是一个闭环的客户数据收集方案。可以将客户信息、消费记录、兑奖信息、客户喜好等信息集中的收集到数据库中，追踪客户消费行为。当客户忠诚成为一门生意在大多数行业，企业越来越意识到客户忠诚的重要性，但这些企业为此采取的行动仅仅限于像“提高客户服务水平”一样宽泛。而在酒店、航空这些先驱行业你会发现，客户忠诚是如此触手可及，甚至已经是一门独立的生意。阎红梅的工作会告诉你一切。接过她的名片，你会发现一个陌生的头衔：中国区忠实客户市场开发经理。她会告诉你，她只是公司在全球上百位忠实客户市场开发经理中的一员，这些人都直接隶属于位于新加坡的全球忠实客户市场开发总监。接下来她会告诉你，她的工作内容几乎是无所不包：从新会员开发，到老会员服务的监控与投诉处理推进，到调查客户需求从而不断推出新的顾客回报和促销计划，甚至包括酒店员工的培训，从前台到房间、餐厅服务员。她所服务的雇主是洲际酒店集团，该公司是全球最大的酒店管理公司（InterContinentalHotelsGroup，按房间数计算）。在该公司旗下，有一个名叫“优悦会奖励计划”（PriorityClubRewards）的会员组织——许多有过出差旅游经历的人对此可能并不陌生。阎红梅和其他忠诚客户市场开发经理就直接隶属于这个组织。早在1983年，这个计划就开始在美国推行，而1994年又开始在亚洲（包括中国）推出，如今在全球拥有的会员超过2700万，在整个亚太则达到160万，中国很快也会突破100万。这些会员正在成为该公司的一个强大而稳定的财源。根据其2005年的财务报告，这些“老主顾”为公司创造的收入占到公司全部运营收入的32%，而一年前，这个数字还是30%。而这些会员给洲际酒店集团带来的收益，还远不止这些字面上的财富。免费智囊团从某种意义上讲，这些会员已经成为公司一个免费的业务改进顾问团队和强大的品牌口碑相传纽带。这不难理解，目前洲际在全球100多个国家拥有3500多家酒店，包括洲际、皇冠、假日等6大知名酒店品牌，覆盖各个价位，每年接待的客人达到1.2亿人次。这些会不断向洲际提各种各样的改进意见，同样他们也会把自己的体验介绍给身边的人。另外，酒店业又是最变幻莫测的行业，天气、经济景气状况和政治稳定程度、社会安全等等因素，都会影响酒店的业绩，而如果能够充分利用这个庞大的免费信息“监控器”，还可以帮助酒店尽早做出调整。这些好处已经直接或间接反映到了洲际的经营业绩中。目前，全球酒店业的整体利润率没有超过10%，而洲际在酒店运营这块却可以获得20%左右的利润率。在酒店业继续复苏的2005年，该集团的持续运营净利润比前一年提高了42%。其实这些因素是所有依靠快速消费、顾客反复购买而且数量巨大的行业共同的特点，比如航空、酒店等，客户忠诚无疑是这些行业中竞争制胜的一个非常重要的因素。目前意义上的忠诚计划最早就于1981年出现在美国航空业，当时放松管理后的美国航空业开始面临激烈的竞争，于是，一些航空公司开始引入利用常客（可以理解为忠诚客户）计划。三年之后，洲际酒店集团也在酒店业第一个推出了类似计划，当时的名字是Priorityworldwide，到2002年重新推出，改成PriorityClubRewards计划，开始明确强调对客户的回报。这之后，计算机的发展为这种计划注入了强大的推动力，因为只有它才能真正管理数量巨大的客户信息，并加以利用。到上个世纪90年代末，这种开发并管理忠诚客户的计划已经在汽车租赁、百货店、音像和书籍零售、信用卡、影院和旅店业等建立在反复消费基础上的行业得到广泛应用。与洲际在各方面都最为接近的希尔顿酒店甚至成立了一家独立的公司——希尔顿荣誉会员公司（HiltonHHonors），专门负责希尔顿公司的顾客回报计划。小钱不去，大钱不来对客户而言，免费永远是最有吸引力的字眼。但是对实施忠诚计划的企业而言，却必须面对成本与收益的拷问。而在酒店业，目前普遍采用的可变价格，这意味着定价时除了要考虑房间大小和房间设备外，还必须考虑当日的预定情况、客房占用率、居住时间长短、客户的特性等等因素，这些都加大了评价的难度。“这的确是个问题，不过我们有专门的部门去解决这个问题。”阎红梅指的是洲际酒店集团专门有一个部门，他们负责从财务的角度去考核每项计划的成本与回报，并为各种促销计划提供奖励额度与比例的建议。在希尔顿，则是由一名收益经理来完成这些的。但如何以最低的成本开发出质量最高的潜在忠诚客户，并使之成为会员，依然是各个酒店首要的问题。对阎而言，更是如此，她的业绩与会员的成长速度直接相关，而在洲际酒店集团的每家酒店中，发展忠诚会员都是一个主要的考核指标。对于如何发现并吸引潜在忠诚客户，阎也有一套。比如她会和航空公司合作，它们的乘客不用坐飞机也可以凭借在洲际酒店旗下任何一家酒店的住店来换取飞行里程，目前洲际在全球已经和尽50家航空公司有类似的合作，包括中国的国航、南航、东航和海航等。同时，由于洲际在任何客户可能接触的地方都摆放了有关“优悦会”的资料，有意入会的客户可以通过任何他见到的任何酒店工作人员或房间里的计算机来入会。此外，在洲际还鼓励所有员工参与到吸引会员的运动中来，每发展一定会员都有相应的奖励。“但最重要的还是各种奖励计划必须具有足够的吸引力。”据她介绍，洲际是业内第一个推出免费入会、不设禁止时间（比如节假日）、积分永远有效、不同会员间可以转移积分、非金卡会员不需通过积累积分而花一笔钱直接晋升金卡会员等等服务项目，这些项目都是一般会员在使用积分时很在意的，它们目前已经成为行业标准。另外，洲际全球覆盖最广的酒店本身就是一个不小的诱惑。这些成绩使得洲际在2005年具有旅游业“奥斯卡”之称的FreddieAwards评选中，捧得了六项冠军头衔，包括最佳网站（亚洲），最佳会员通讯（亚洲），最佳奖励促销（美洲）等，在总共24个奖项中，洲际共包揽了18个前三名。但由于酒店业经验流动非常快，模仿者很快就会出现，因此如何让洲际的忠诚计划保持特色，仍然是阎红梅和其他忠实客户开发经理头疼的事。他们不久前刚和外部调研公司一起针对中国地区作了一个定性和定量的调研，打算不久推出相应的对中国客户更加有针对性的奖励和服务措施。另外，一项可能改变整个酒店业忠诚客户计划未来走向的措施也正在推广之中，即“全球酒店住宿卡（AnyHotel，AnywhereCard）”，“优悦会”持有此卡的会员用积分可以兑换全球任何酒店住宿的忠实客户奖励计划。上个世纪末，航空业就发生过类似的事件，当时几大航空公司将旗下各自的忠诚计划合并了起来，以降低成本。洲际甚至走得更远，开始厂商将这部分业务部分外包。比如，2004年它就同一家名为酒店市场概念公司的旅游业会员资格和数据库管理项目服务商签订了合同，将其中的一个项目和该公司共同经营，该项目允许会员在中国所有洲际集团旗下酒店内免除酒店娱乐设施费用的即时食宿。但如何提高每个会员带给酒店的生意，则是个中关键。一般酒店业用会员带来的收入、会员平均入住会员酒店的次数和每次入住时间来计算。在希尔顿，一个几年前的数据表明，当时它的荣誉会员为它一年创造的收入超过其全部收入的20%，平均入住次数为30次，每次入住时间平均为4.2晚；而在洲际，阎红梅不愿透露全球的数据，只表示亚太的每次平均入住时间应该超过3个晚上。另外，北京金融街洲际酒店地区市场销售总监翁诗顺则表示，在该酒店开业半年多的时间里，通过洲际全球会员网络为该酒店带来的收入，已经占到其全部收入的20%。但依然有两个问题困扰着整个酒店业的忠诚客户计划，这就是到底应该如何评估一个忠实客户的真正价值？假如有一笔生意摆在面前，你到底是优先满足原意支付更多钱的一次性客户，还是给忠实客户？这个忠实客户可能因此会离开你，但他的离开会给你带来怎样的损失？另外，由于客户忠诚计划间的过度竞争，导致各大酒店的成本高企，从而可能使忠实计划失去其本来的意义——为酒店创造更稳定的利润来源。希尔顿荣誉会员公司总裁杰弗·迪斯金就曾表示，只有当竞争者不过分竞争时，忠诚计划才是成本有效的。但翁诗顺则认为，“小钱不去，大钱不来，必要的奖励是必须的。”超越金钱的满足但奖励并不是获取客户忠诚的全部。“有时不是为了积分而住到你这里来的，服务很重要。”在酒店业打拼多年的翁诗顺深有体会。洲际的经验是，“总是能给客户以惊喜，以此来使客户从满意到忠诚”。比如，洲际几乎每天都有促销，当一个会员进入它的酒店时，酒店会主动告诉他最近有哪些优惠活动，供它选择，比如你如果多住一晚，就有可能获得在新加坡的一夜免费住宿。另外，随时了解客户习惯，并及时做出调整也是必要的。在这方面还有一个很好的例子。早在1995年6月，洲际旗下的假日酒店网站就开通了，成为世界首个在互联网提供网上订房服务的酒店。当时eBay和Amazon.com都尚未开设网站。而到2005年，它每年的交易额就超过了10亿美元，通过该网站为洲际自己带来的收入已经占到其全部收入的10%以上。另外，据说目前洲际正在推广一种名为echeck的系统，该系统允许客人在前往机场前在酒店直接打印登机牌。而翁诗顺还发现，有一类客户从来不用积分，始终只住洲际集团旗下的洲际酒店，该酒店是洲际顶级的品牌。“他们看重的是这个品牌。”洲际对于这部分人采取的做法是，为他们提供一个专门的洲际酒店卡。只有达到一定