K-案例-南方略-力帆-营销体系咨询报告

Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析1.随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;2.在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；3.国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;4.经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6.汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。7.品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。良好的品牌形象；2.丰富的社会资源；3.充足的启动资金；4.专业的人才；5.雄厚的技术力量；6.市场网络资源；7.丰富的配套资源。竞争对手实力强大；2.市场竞争日趋激烈；3.市场切入口不明显；4.力帆缺乏汽车营销运作经验；5.汽车行业进入成本高；6.进入的时机相对滞后。力帆应该如何应对？•整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；•借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；•制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；•搭建完善流畅的营销管理平台；•寻找出奇制胜的市场切入机会；•制定产品上市策划和有力的市场推广规划；南方略服务的重点•制定规划--明确方向•夯实基础—搭建营销运营系统平台•建立优势---营造品牌市场竞争优势南方略服务的内容一个目标两个中心三个系统四个关键九项成果整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构业务流程绩效考核整合资源市场客户管理制度战略规划品牌规划渠道规划整合传播新产品上市•一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台•两个中心：以整合资源和市场客户为中心•三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》•四个关键：资金、人力、技术、品牌•九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》南方略服务的内容目录序逻辑图一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考一、汽车行业和营销特征1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大2、产品推向市场后需要强大的保障体系“销售汽车”=“整车+配件+技术服务”3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长1）产品价值高2）高技术，消费者有技术“壁垒”3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别4）较重视品牌4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。2.销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。4.产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。5.强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。汽车行业及其营销组织特征二、几种常见的汽车营销组织分析（1）广州本田营销组织结构图总经理销售部战略部研发中心其他部门整车销售科售后服务科零部件科车业管理科市场与广告科进口KD科总经办（公关职能）职能型产品/市场专业化第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例（2）神龙汽车营销组织结构图总经理雪特龙品牌部标志品牌部销售部其他部门市场部网络部公关部销售部备件部售后部财务部人事部产品专业化职能型职能型多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身2.按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工3.以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系长安汽车集团长安福特长安汽车长安铃木客户服务部销售部长安销售公司财务部市场部销售部行政部省公司售后财务行政销售市场销售部产品专业化产品/市场专业化职能型地区专业化职能型第二种类型、市场服务保障型：以长安汽车为例按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展2.重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高度3.把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生和出现。4.销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销管理执行的力度5.对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行东风乘用车营销组织结构图售后服务部市场部销售部部长副部长副部长（营销宣传）副部长（部长兼任）第一商品营销战略科第二商品营销战略科营销情报科宣传广告科销售支援科品牌管理科副部长副部长（销售运行）车辆业务科销售计划科大区督导科大宗客户科乘用车公司总经理职能型产品/市场专业化第三种类型、品牌导向型：以东风乘用车为例把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析2.重视广告宣传，重视品牌传播3.重视店面形象4.重视4S店布局、建设与管理5.销售人员、服务人员以区域督导性工作为主（2）上海通用营销组织结构图总经理市场营销部规划发展部公关部其他部门销售科售后服务科网络发展科新业务开发科市场与广告科业务规划科产品规划科项目管理科职能型职能型产品/市场专业化第四种类型：产销分离型：以上海通用为例产销各自为经营实体，利用分工优势2.有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力3.严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发4.减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率5.销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性6.减少浪费，控制费用,使成本结构更趋合理三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考1.差异化策略2.市场导向，快速渗透拓展3.追求整车销售量提升4.以市场为目标，以用户为导向，以服务为手段5.市场重心下移，贴近市场6.市场进攻型，凭借力帆品牌以挑战者身份出现组织支持匹配选择思考1.组织快速、反应敏捷2.销售人员分布市场，肩负业务“破冰”重任3.业务区域展开，分片集中，协同作战4.配件、售后服务由总部提供保障跟进5.销售一线是产品进入市场的阵地6.立足市场，立足用户，一切为一线服务7.贯彻责、权、利一致原则，充分调动销售人员积极性力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：汽车渠道建设与形成难度巨大技术服务站规划与建设工作量巨大汽车销售人才和管理人才严重缺乏配件销售人才和管理人才严重缺乏技术服务人才和管理人才严重缺乏汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏核心：拓展市场、提高市场占有率2.管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化3.管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等目录一、我国汽车渠道发展现状与特征分析二、国内外汽车渠道模式的分析三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路一、我国汽车渠道发展特征分析1、80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所；4、90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变；5、民营经销商、零售商大批涌现；6、1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现；7、3S、4S、5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国家轿车进口渠道国营主渠道制造厂体系部委体系汽车交易市场品牌专营最终用户○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期二、国内外汽车渠道的分析