NIKE和ADIDAS营销案例分析

CompanyLogo第七组营销案例分析ADIDAS与NIKE的夙愿之争CompanyLogo目录--NIKE和ADIDAS的目标市场状况分析--NIKE和ADIDAS的产品创意策略分析--NIKE和ADIDAS的竞争状况分析--NIKE和ADIDAS的分销策略分析--NIKE和ADIDAS的市场竞争战略分析--NIKE和ADIDAS竞争建议CompanyLogoADIDAS的历史Adidas的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺和发明天才；所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了adidas的运动用品王国。达斯勒先生在1920年开始手工制作运动鞋，之后，世界各国运动员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣；adidas的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。CompanyLogoadidas重要产品或科技的大事纪1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970:Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世。1979:全球最畅销的足球鞋CopaMundial上市1985:Aps吸震跑鞋问世1988:adidas革命性的Torsion系统出现1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993:adidas发明TubularTechnology1994:推出革命性的新产品Predator足球鞋1996:FeetYouWear运动鞋上市1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000:喊出没有不可能（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋CompanyLogo2005年：兼并运动厂商Reebok公司。2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。北京奥组委05年1月24日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯－所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。北京奥组委执行副主席王伟在签约仪式上说，作为北京2008年奥运会的合作伙伴，阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加都灵CompanyLogo2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯体育服装。阿迪达斯大中华区总裁桑德琳女士表示：“从1928年创始人阿迪·达斯勒为奥运选手制作第一双钉鞋开始，阿迪达斯就始终不遗余力地支持奥运，以不断创新的产品帮助运动员创造佳绩。在去年结束的雅典奥运会上，阿迪达斯为组委会工作人员、志愿者以及各国运动员等提供了约140万件装备。阿迪达斯激励并祝愿中国奥运健儿在本土举行的2008年奥运会上夺取更多金牌，并将为此提供一流的先进装备。CompanyLogoNIKE的历史耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。1963年,[俄勒冈大学]毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。NIKE是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。CompanyLogoNIKE的发展历程1967年Knight与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成BRS,Inc.1969年全年销售额接近30万美元，Knight辞去波特兰州立大学教授职位，全身投入BRS,Inc.。1970年Bowerman以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底('waffle'sole)。1971年BRS公司与OnitsukaTiger的关系转坏，令Knight开始创造一只运动鞋新品牌。Knight聘请了波特兰州立大学一位平面设计学生CarolynDavidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元的薪酬，在耐克工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年后的1983年，Davidson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及Swoosh标志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计Swoosh标志对耐克的贡献。CompanyLogo1971年除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括Knight最喜爱的'DimensionSix'皆遭受拒绝，直至JeffJohnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。1972年首件耐克产品，以Swoosh为记认，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。1973年美国纪录保持者StevePrefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世为止。1974年推出TheWaffleTrainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。CompanyLogo1977年耐克印刷广告引入标语'Thereisnofinishline'，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。1978年网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约。1979年耐克的空气软垫Air技术，由发明者M.FrankRudy取得专利，首次应用在Tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。1980年12月2日，耐克完成首次公开招股，发行2,377,00股B级普通股。1981年12月31日，BRS公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。1982年DanWieden与DaveKennedy开设自己的广告公司，在4月1日把耐克带至新公司。10月，耐克在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。1982年AirForce1篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。CompanyLogo1984年耐克与篮球员迈克尔·乔丹签约。为迈克尔·乔丹推出的第一代篮球鞋AirJordan，原本被NBA禁制，并引来公众广泛关注。引入AirJordan篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰·史托顿。1986年全年总利润首次超越10亿美元。1987年首次推出耐克AirMax运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代AirMax品牌技术，其后并推出更多代产品。第一代AirMax的电视广告，使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用。1988年耐克首次推出'JustDoIt'口号。1989年耐克推出一款专为训练(cross-training)而设计的运动鞋，并有一系列名为'BoKnows'的纪念性广告，由参与两项运动的运动员BoJackson任主角。1990年世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项零售设计及商业奖项。在此后10年，耐克再在美国，英国及德国共开设了14间耐克town商店。CompanyLogo2002年，耐克凭名为“移动”(Move)的电视广告第二次获得艾美奖。2003年，耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。2003年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展成一间跨国公司。2003年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖(AdvertiseroftheYear)，是广告节举办50年来首家获得两次的公司(1994年第一次获奖。2003年，高校篮球新星勒布朗·詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年NBA最佳新人。2004年，PhilKnight不再担任总裁及CEO，但继续担任主席。CEO由WilliamD.Perez于12月28日接任。2004年全年总利润超过123亿美元。CompanyLogo2004年耐克推出LIVESTRONG宣传运动，为自行车手岩士唐(LanceArmstrong)基金筹款。以1美元出售黄色的橡胶手环，希望'启发及令癌症患者坚强地生存'，至2005年9月，已售出超过5500万条。2004年6月，笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通《火柴人》。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元。2005年耐克推出AirJordanXX，是AirJordan篮球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克Free系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。2005年耐克截至5月31日止全年总利润有137亿美元，较上一财政年度增长12%2006年6月13日，对于耐克的上诉，北京市高级人民法院终审判决“黑棍小人”不构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)CompanyLogo目录--NIKE和ADIDAS的目标市场状况分析李盼--NIKE和ADIDAS的产品创意策略分析--NIKE和ADIDAS的竞争状况分析--NIKE和ADIDAS的分销策略分析--NIKE和ADIDAS的市场竞争战略分析--NIKE和ADIDAS竞争建议CompanyLogo中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京2008年奥运会上，中国奖牌榜名列前茅。随着2009年将于香港举行的东亚运动会及2010年在广州举行的亚运会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国民众对体育运动的兴趣。此外，崭露头角的世界级运动员例如篮球明星姚明及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起对运动的浓厚兴趣。以上发展均有助推动国内对运动服装及鞋业的需求增长。这预示着国内的体育运动品市场因此又会掀开新的篇章了。CompanyLogo2007年按收益计算中国体育用品市场分析从表中我们可以看出Nike,Adidas依然是占领着市场主导地位，得益于自身雄厚的实力和领先的技术，短时间是难以改变市场的整体大格局的。CompanyLogo随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生活时尚货品及服务。EuromonitorInternational认为，直至2010年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值0.3%，但仍平均落后于发展程度较高国家的估计1.0%至3.0%。因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有率。CompanyLogo体育用品分类按所研究的产品分析，中国的体育用品（[体育用品市场]基本可分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取更佳运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休闲穿着的鞋业、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育用品及时尚衣饰的混合体，揉合运动功能与时尚品味及潮流于一身整体而言，体育用品行业CompanyLogo渐趋向时尚及舒适路线发展。时尚体育用品既能满足消费者在进行体育运动时的功能所需，亦能满足对日常衣着的方便舒适要求。有鉴于此，时尚体育用品市场急速增长；自2003年以来，其增长速度远胜其他类别体育用品。由2003至2007年，时尚体育用品市场按复合年增长率36.3%增长。基于此增长潜力，Nike及Adidas等国际品牌逐推出了时尚体育用品系列。例如，于2007年，Adidas推出女士专用的Adilibria及adi-Fuse,而Nike亦推出其Nikewowen系列。Kappa、特步及Puma等其他对手亦已重新定位时尚体育用品品牌