s联营销执行报告1645436424

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。徐州新城国信上城项目营销总纲及执行报告世联地产2010-08淮海经济区核心/第一梯队/交通枢纽/重工业城市徐州•淮海经济区是由鲁南，苏北，豫东，皖北等20个地级城市及所辖范围组成。•以徐州为核心，包括江苏省的连云港、宿迁、淮扬、盐城，山东省济宁、泰安、临沂、日照、枣庄、菏泽，安徽省淮北、苏州、蚌埠、阜阳，和河南省周口、商丘、开封。•淮海经济区人口密度高，消费需求潜力大；•总面积17.8万平方公里，总人口1.23亿，属于人口密集区域，潜在消费需求巨大。•整个淮海经济区经济发展开始进入全面加速期。2008年，淮海经济区地区生产总值达20090亿元，约占全国经济总量6.7%，20年增长25倍；•徐州、济宁、临沂、盐城四市从2004年起相继实现双超（GDP超亿元、财政收入超亿）；•徐州素有“五省通衢”之称，是我国东部地区东西、南北大通道的交通枢纽；•徐州是江苏省唯一的煤炭生产基地、重工业基地；徐州市位于淮海经济区的核心位置，覆盖四省20个地级市的淮海经济区中，徐州已经逐步成长为淮海经济区的第一梯队（徐州、济宁、临沂、盐城）的城市之一。苏北三线人口大市/经济稳步增长/城市规划：双核心发展核心一：中心区城市最初的中心，因人口及经济增长的空间加大，疏解老城，优化功能。核心二：“东进”的东部新城区城区向东跳过三环路形成新的城市组团；通过综合开发，完善功能，增强对外辐射力。徐州正在朝着“双核心”的城市架构方向发展，其中项目所在地块作为城市发展的重要区域，逐步融入徐州市另外一个中心区的发展格局。淮海经济区商业中心政务中心，高档住宅区徐州2009年江苏省城市GDP总量排名城市GDP总量（亿元）排名苏州67011徐州20006扬州158082005200620072008全市人口925.31934.73940.95946.86全市人口增长比例0.92%1.02%0.67%0.63%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%9109159209259309359409459502005-2008徐州市人口增长（单位：万人）城市双核之一/徐州市行政中心、文化教育中心、商务金融中心、物流中心、居住区和城市公园日渐成熟的城市新核，住宅规模日新月异，医院、学校、商业等配套的逐步跟上使得区域潜力愈加显著，加上政府导向，投资环境利好。新区建设功能徐州市行政中心、文化教育中心、商务金融中心、物流中心、居住区和城市公园建设规模起步区总用地面积10平方公里，其中：徐州市行政办公用地1.00平方公里，商务金融用地2.35平方公里，文化教育1.04平方公里，物流中心0.32平方公里，居住用地2.59平方公里，主干道用地2.03平方公里绿地中铁建工国信恒基总建筑面积62万方7-3地块经济指标用地面积123370㎡建筑面积143169㎡总建筑面积154368㎡容积率1.2临湖一线资源·62万方大盘·并非最佳位置·国信双城之一·一期叠加、洋房低密度产品7-3地块市政府楼盘名称建筑面积开发商绿地商务城200万绿地集团国信龙湖7号62万国信地产国信龙湖世家45万国信地产中茵龙湖国际25万中茵置业上海建工项目20万上海建工恒基项目50万恒基置业中铁人才63万徐州中铁合计465万本案中茵商业新区4800-5400•Ⅰ彭城广场-云龙湖北岸•7500-10000•Ⅲ铜山版块•4000-5400•Ⅳ西城版块•5200•Ⅴ城东板块•6000-6200•Ⅵ北城板块•4500-4900竞争格局：新城区板块依靠政务配套和规划支撑，崛起成为徐州的新兴中高端板块Ⅰ：彭城广场-云龙湖北岸：供给稀缺、富人板块代表楼盘：龙商天骄、翠湖御景Ⅱ：泉山板块：供应萎缩，目前无量代表楼盘：南湖怡秀、盛天名苑Ⅲ：铜山版块：第二居所区域,别墅、类别墅多层产品为主代表楼盘：国际城邦、加州玫瑰园Ⅳ：西城版块：定位于中心城边缘代表楼盘：开元四季Ⅴ：城东板块：未来徐州有效供给的核心代表楼盘：绿地世纪城、城基花园城Ⅵ：北城板块：很长时间以来就是供应量和价格的低谷代表楼盘：华美生态园、本报告结构设定目标提出问题解答问题二、面临大势及竞争（与谁竞争）三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标解析品牌目标利用大龙湖两项目树立国信品牌，为后续发展奠定基础2010年叠加别墅销售不低于3万方，花园洋房不低于2万方，总销额不低于3.2亿元，2010年度回款不低于总销额的70%（回款目标有松动）近期目标限制条件：预计12月初可达到预售条件，意味着：项目真正销售周期只有一个月长期目标实现大盘整体运作成功，保证项目可持续性发展与利润目标实现从表中各组数据来看，X3的假设相对最为合理，实现这样的别墅价格在当前市场上不是最大的困难，因此我们的目标所要解决的核心问题便是：如何在淡市影响并且开盘晚的情况下实现快速去化价格目标评价：实现这样的价格在当前市场上并非最大的困难，价格不是我们的核心问题假设定价序列X1X2X3X4叠加别墅（3万方）6500680070007300洋房（2万方）6000580055005000小高层4800480048004800系数1（别墅/小高）1.351.421.461.52系数2（洋房/小高）1.251.211.151.04目标3.2亿参考竞品中热销楼盘的市场均价，结合本项目要实现的目标销售额及销售面积，我们得出下面几组定价组合，通过分析产品类别系数得出结论楼盘叠加别墅均价绿地商务城7000左右世茂东都（二手）7500-9000速度目标评价：5万方的单月销售体量相当于云龙区整个区域09年单月成交的50-70%；5万方、近330套意味着叠加(185套）、洋房（145套）产品达到09年市场最好时公寓极值销售速度楼盘09年平均销售速度单月销售极值新城绿地商务城131套/月284套（09.05）国信龙湖世家118套/月300套（09.09）中茵龙湖国际115套/月159套（10.01）泉山开元四季64套/月106套（09.08）泉山天山绿洲100套/月300套（09.04）鼓楼区福源国际42套/月77套（09.09）云龙区世茂东都115套/月159套（10.01）云龙区绿地世纪城263套/月329套（09.04）5万方销售速度将成为本项目核心问题速度目标评价：绿地商务城中茵龙湖国际国信世家中铁区域合计每天来人量15-201515520-40每月来人量450-600450450150600淡市情况下，市场成交转冷、来人量匮乏，按照淡市营销规律来人成交比将降至10：1，本项目三个月内至少需要3300组来人，疯狂蓄客将成为本项目的营销核心问题！来人极度缺乏绿地商务城供应量去化量60#7.12开盘130套38套世茂东都供应量去化量2#11#6.26开盘334套98套市场成交转冷新城区域来人三月仅能提供1800组，缺口1500组!!绿地商务城、世茂东都具有大量的前期客户销售，同样步入销售瓶颈阶段!!核心目标限制条件下短期内蓄客量的问题：3个月蓄客约3300组，月均1100组的蓄客量超越旺市下主城区大部分楼盘如何锁定足够多的诚意客户：如何在形象、展示等方面打动客户，保证项目的目标完成量长期目标及品牌目标势必需要在短期目标实现即销售成功的基础上才得以进一步升华。让人来让人买二、面临大势及竞争（与谁竞争）三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标解析竞争范围扫描宏观市场分析进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？1月6日1月10日《国土资源部关于开展2009年度土地卫片执法检查工作的通知》2月8日《个人贷款管理暂行办法》2月12日央行、银监局《关于贯彻落实国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》2月22日《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》3月8日《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》3月9日5月5日调控政策密度史上罕见，显示政府抑制高房价的决心，另政策越来越细化，向可操作性可执行性转变。新政154.15新政前后近两月全国主要城市成交量价出现分化新政后量价变化一类城市：成交量深度下跌，成交价格已有明显下降。二类城市：成交量下跌近40%，成交价格，下降幅度大约10—20%左右。三类城市：成交量及成交价格均开始小幅下降。未来3-6个月市场走势研判政策走势预测宏观市场对项目影响全国市场调控下降通道明显，一二线成交量跌至四成，三四线城市同样受到波及需做持久战准备，淡市下需非常营销手段淡市历史上徐州05-08年一直处于供过于状态，存在较大的市场存量压力；09年在全国市场爆发情况下，徐州市场出现少有的供不应求；10年恢复供求平衡状态；4.15新政出台后市场再回到供过于求状态，当月供求比达到了1.78，而六月更是达到2.34:1历史整体表现供过于求，4.15调控再次出现严重过于求状态，达到2.34：1，调控下降通道形成徐州房地产市场2005-2010上半年徐州住宅供求分析(单位：万方)徐州房地产市场徐州仍属于土地供应高峰期，土地供应远超同期销售面积，土地供应与销售面积保持在1.2-1.3：1，同样是供应过量1847.38801.255822.375531.357213.525220.462003200420052006200720080100020003000400050006000700080002003-2008年徐州土地出让面积（单位：亩）住宅出让宗数住宅出让面积住宅可建面积同期住宅销售面积土地/销售供求比2010年848523485747915000000.572009年291849458433110635729001.212008年16866947203244915490001.31徐州房地产市场徐州城市价格稳步增长，且增幅较缓，价格调整空间不大历史上徐州05-08年一直处于供过于状态，存在较大的市场存量压力；09年在全国市场爆发情况下，徐州市场在下半年开始需求爆发，达到了历史峰值，徐州市场出现少有的供不应求；整体而言，徐州房地产市场商品住宅成交均价呈稳步攀升趋势。2006-2010徐州市（含县区）住宅均价（单位：元）20062007200820092010上半年31253487352736514052徐州最近12个月新房价格走势世茂东都近期房价走势中茵龙湖国际近期房价走势风尚自由城近期房价走势31253487352736514052新政之后，徐州市场转淡，客户观望情绪严重，楼盘来人量急剧下滑。人物访谈：绿地商务城销售员陈小姐：新政对绿地商务城的来人量影响较大，相较于新政之前，售楼处来人减少50%以上。人物访谈世茂东都销售员王小姐：新政对世茂东都的来人量影响较大，相较于新政之前，售楼处来人减少70%以上。人物访谈龙商天骄销售员翟小姐：新政对龙商天骄的来人量有一定影响，相较于新政之前，售楼处来人减少50%以上。徐州房地产市场营销水平较低，尚属于初级竞争阶段，从营销发力进行价值提升和引导，具备广阔的发力空间绿地商务城龙商天骄世茂东都风尚米兰营销推广现场展示项目模型、影视区、品牌区、儿童游乐场项目模型、卖点看板、形象看板项目模型、区域模型、影视区、品牌区、立面展示区域模型、楼盘模型、电视片宣传售楼处陈旧、内部布置动线杂乱面积较小，没有挑高、缺乏豪宅气势设计豪华，酒店式售楼处设计设计时尚样板房及样板区无无有无营销渠道报纸、户外大牌、短信，活动较少报纸、户外大牌、短信，活动较少报纸、户外大牌、短信，活动较少报纸、户外大牌、短信，活动较少销售服务销售讲解和物业服务欠缺服务热情但销讲能力欠缺服务热情但销讲能力欠缺；唯一具有物业服务服务热情销讲能力强，同样没有物业服务新政后市场环境的逆转促使市场祭起价格下调的大旗，同时营销推广手法开始走向多元化；楼盘的现场展示仍显粗放，营销渠道仍然单一，创新的营销手法存在发展空间。现场道具集中在楼盘模型、单体模型上，接待动线不顺，缺乏建材展示等世茂、风尚具有一定的豪宅售楼处品质感基本没有样板区配合，样板房成为标