XXXX年戴德梁行深圳城建御湖峰营销执行报告

目录2015年城建·御湖峰营销执行报告2015年3月项目发展目标项目现状及问题市场背景和项目机会营销总战略与分策略营销执行策略1项目发展目标关键:项目目标2销售率达73.2%10.10亿13.79亿截止2015年3月2日住宅销售率达73.2%；住宅已售货值3.69亿剩余货值可售货值2015年项目计划完成100%销售业绩；Q1：2015年目标如何实现？A01A02B01B02合计可售套数31313028120成交情况成交套数2828171487成交面积㎡7,255.527,256.403,889.473,628.2222,029.61成交金额（元）318,502,501332,067,200193,941,609165,836,600￥1,010,347,910成交均价（元）43,89845,76249,86345,70745,863剩余货值剩余套数（不含保留）33131433剩余面积㎡776.37777.113368.233627.788549.49剩余金额32,328,92933,513,665144,467,236159,151,073369,460,903剩余均价41641431264289143870432142项目现状及问题关键:项目认知项目产品现状项目现有问题归类4现象本质栋号楼层套数所占比例（套数比）A座19楼以上-0%9-18F以下-0%8楼以下618%合计6-B座19楼以上39%9-18F以下1649%8楼以下824%合计27-合计33100%A座01A座02B座01B座0280180212012001110226026017021101180190223A023A013A02100117018021802--90116017021702--80113A0160213A02--50113015021302--3A013A021202A座剩余单位主要集中在8F以下；B座剩余单位主要集中在18F以下；3、产品问题分析：①A座剩余单位楼层分布较低，景观面差，视野不开阔；②B座剩余单位客厅正对马路，风水不好，客户排斥心理严重；③A、B座剩余低楼层单位离沿河高架桥近，受噪音影响相对较大；5户型序号总价序号总价A座0180110469405--60110293674--3A0110191193--A座0280210769586--70210928934--3A0210059529--B座0112019903591200110728662110110092362180110528499100197351381701107190579019897732160110477255801963264913A01995483650199174791301101437533A019677962B座021102102529682602121508589021019057523A0211997125802992465718021081074070210259212170211002105602984418013A0210114983502100327811302103043593A029792935120210063739价格现状及问题2、A、B座剩余单位总价在960-1000万左右，总价偏高，客户面窄本项目剩余单位总价范围项目剩余单位全部为260㎡纯大户，总价在960-1000万元，总价偏高客户面窄；6银湖蓝山大康·福盈门深业上城区域项目产品（㎡）单价总价罗湖银湖蓝山91-26055000元/平方米500-1430万福田大康·福盈门159-17950000元/平方米800-900万深业上城106-36070000元/平方米（带精装）740-2500万客户年龄集中在40-50岁；客户主要为周边小区换房客，其次户外及楼体认知项目；客户较关注价格及车位，后期推广对车位重点进行宣传；1.4%8073807367.1%31.5%30岁以下30-40岁40-50岁6040200408235156040206521104客户职业以私营业主为主；1.4%9.6%16.4%71.2%第3周第1周第5周第7周第9周第11周第13周第15周第17周第19周1.4%121077766666642公用事业私营业主管理人员2014.11.14-2015.3.12，客户每周来访量统计表1412988532222110客户每周来访分析：从图表可以看出：1、过年前一个月，受回乡潮影响，项目来访量急剧减少，平均每周来访3批；2、正月初一至初七，罗湖过年的客户看房热情较高，周来访量达到12批；3、营销启示：主攻罗湖周边客户，争取11月底清盘，避免年末淡季且；2014.12.15-2015年1.182015.1.19-258案场统计：客户量不足：项目开盘后总共来访（73）批客户，平均每周来访（5）批；客户范围窄：项目剩余单位总价960-1000万左右，客户置业门槛高；案场统计：噪音及景观影响：A座景观面差，A、B座低楼层离沿河高架近，噪音影响大风水影响：B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳渠道统计：推广：媒体推广几乎停滞，市场声音较弱；渠道：渠道单一，目标客户挖掘力度不够93市场背景和项目机会关键:市场解读市场分析项目价值梳理10中央维稳政府工作报告解读2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在建立长效机制，促进房地产市场平稳发展。地方频救市关键词：1、取消70/90限制2、契税补贴3、提高公积金贷款额度4、分期办规划许可证5、返还履约保证金四川省内已有11个市州正式出台“微刺激”政策（1）资阳市取消中心城区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米及以下住房的单价条件；（2）资阳市取消境外机构和个人在资阳市的购房限制；（3）凡在资阳市中心城区购买首套普通商品住房的，一次性给予7000元的购房奖励，若在近期房交会上成交的再奖励2000元；（1）眉山市对在城区购买商品房给予每平方米60元的补贴；（2）广元市对房展会期间的购房者，给予契税税率1至1.5个百分点的（3）补助；遂宁市放宽开发企业城市建设配套费等规费缴纳时限。2月15日起执行的浙江绍兴，更是除了对购房人有一定补贴、优惠外，对房企也有大力度税费减免。（1）取消原“商品住房建设套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”的规定（2）市民买房所缴契税地方留成部分将给予补贴，具体为按房屋成交的计税价格0.8%补贴；（3）公积金贷款额度提高至单职工60万元，双职工80万元（4）允许按每期建设用地面积2万平方米以上（含2万平方米），分期办理建设工程规划许可证、分期进行建设工程竣工规划核实（5）项目按期开工的，可先行返还80%的履约保证金；办理延期开工并按延期约定开工的，可先行返还70%的履约保证金。1144周45周46周1周2周3周4周5周32周33周34周35周36周37周38周39周40周41周42周43周47周48周49周50周51周52周6周1775174117152500015151503139325003500020001500154815361093100050048167484378452380590064731465915000100005000成交均价（元/㎡）00930新政前930新政起始周930新政后12对开发商利好存款准备金率下调对极缺钱的开发商来说是利好消息，意味着从银行贷款的难度降低，融资成本也将降低。受此影响，“一二线城市，楼市资金面将明显好转，房企最困难的时间已经过去。对购房者利好此次央行降准对贷款买房人来说也有益处，按揭贷款会更加宽松、优惠利率幅度也可能更大。据融360平台数据，截止目前，北京等一线城市房贷利率最低折扣多为9折，二三线城市也多为95折或基准；POLICY2014.11.22一年期贷款基准利率下调0.4至5.6%降准降息组合降息推动PREDICT2015.2.4存款准备金率下调0.5个百分点降准推动PREDICT年份2014年月份1月3月4月5月6月7月8月不动产登记大事记政策举措中央编办发布《关于整合不动产登记职责的通知》不动产登记试点城市确定国土部成立不动产登记工作领导小组国土部不动产登记局正式挂牌不动产登记信息平台研究设计启动国务院常务会议讨论《不动产登记暂行条例|征求意见稿》不动产登记局“三定方案”印发，公布不动产统一登记的四步走时间表广东省不动产统一登记局3月1日挂牌运行，该省市、县两级不动产登记机构设置工作将争取在6月底前基本完成。2015年2016年9月12月《不动产登记暂行条例》公开征求意见结束《不动产登记暂行条例》出台3月1日正式实施全面实施不动产统一登记制度不动产登记对楼市影响不动产登记制度的施行也将加快房地产税改革步伐……这些因素或将对市场预期造成干扰，从而一定程度上制约购房者意愿，有效需求2018年年底前建立有效运行的不动产登记信息管理基础平台，基本形成不动产统一登记体系减弱或令当前成交快速增长的局面难以持续。142011年1月2011年1月房产税发展历程预计3-5年后开征22014年9月，央行发布二套房房贷新政，各地银行开始执行认贷不认房原则，敏感的一线城市楼市成交量反弹明显。特别是深圳，年底三个月连续创下年内或历史新高。11月底，市场又意外迎来央行降息。在多重利好共同推动下，深圳楼市迎来“暖冬”，并最终促使深圳房价创23973元/平方米的历史新高。1（1）在近期的地方“两会”上，北京上海已有明确的消息传来。北京副市长陈刚称暂不考虑放开限购，“北京房3四个一线城市中，北京、上海已明确表态2015年暂不取消限购。深圳无论从政治地位还是市场环境，都没有理房地产市场/政策动态总结：预测2015年中央降息和降准存在空间，届时，对项目有一定利好一、中央政策：中央重在分类调控，建立长效机制，稳定房地产市场为主；中央主要调控手段仍是金融政策，2015年预期相对宽松，降息和降准存在空间；三、深圳政策：政策面执行仍然偏紧；供求关系基本平衡，并无取消限购的趋势。17140央行不对称降息30000120100206952175522919234472372123981930新政102.92256322392116.7227992653625758200008060公积金贷款调整52.157.578.669.8150004020351723.932.32627.821.62224.228.123.327.716.229.444.810000500000供应面积（㎡）250002014年深圳市场整体户型结构深圳市新房户型供应结构VS楼盘户型开盘情况华侨城LOFT公馆288-310㎡五房推出209套，开盘销售58%大康福盈门159-179平米4房总共239套，开盘当天推出108套，销售70%银湖蓝山一期润园产品为150-260㎡的精装三至四房开盘推出332套，热销超80%城建·御湖峰260平米四房开盘推出138套，热销70%2014年深圳典型大户楼盘情况19供需方面产品方面由于政策松绑，被压抑多年投资需求预计会浮现，因此，“供求两旺”有望成为2015年主旋律，房价将稳步上涨。预测90平以下紧凑户型及单证纯大户产品的市场接受度仍较高；融资方面供需方面融资方面2015年开发商融资有政策支持，可以相对容易的通过金融市场融资缓解资金压力；200150100罗湖福田南山盐田宝安土地用途区域地块数量（块）用地面积（㎡）建筑面积（㎡）成交价格（万元）楼面地价（元/㎡）商业性办公南山91491691259000229172818203宝安24344730420081490026788龙岗2850843944591604004066全市132777011957659326702816688居住用地宝安14664618650046800025094商业用地宝安110