XXXX0702 中国杰出营销奖腾讯网参选案例-突破传播

图一：世界杯开始前各主要网站体育频道用户/媒体关注度资料来源：百度指数腾讯登场，风云突变让我们先来看几组数据：6月11日世界杯开赛以来，腾讯网世界杯项目取得比新浪、搜狐高出5倍的用户关注度（见图一、图二）清华大学媒介调查实验室发布数据显示，73%的网民在小组赛期间选择腾讯网收看和参与南非世界杯，位列门户第一。37%的网民成为腾讯网世界杯的忠诚用户，高出第二名新浪16个百分点。（见图三）此届世界杯共有80多家国内外知名企业与门户网站进行了广告合作，其中腾讯网以41家的数量位居第一，占据整体投放企业数量的50%。（资料来源：每日商报）腾讯网栏目冠名类广告主的数量超过第二名新浪网33%（见图四）资料来源：百度指数图二：世界杯开始后各主要网站世界杯频道用户/媒体关注度资料来源：每日商报6月11日世界杯开赛后，腾讯世界杯用户关注度扶摇直上。图四：图三：是什么让腾讯网世界杯一夜之间如此风云突变？而又是什么让腾讯网选择了世界杯？选择世界杯2010年有几个重大事件：世博会、南非世界杯及亚运会，其中举世瞩目的南非世界杯无疑是全世界的焦点，也是各大厂商传播自我的良机，更是各媒体提高广告收入的良机。在2006年德国世界杯期间，新浪、搜狐、腾讯网当年第二季度在线广告收入就分别同比增长45%、35%、29%（资料来源：南都周刊）。此次各大网站早已摩拳擦掌，虎视眈眈的瞄准世界杯这一大蛋糕，力争多分到一杯羹。腾讯网认识到，这是个自身品牌形象提升的大好时机，他们希望借此机会充分向大众体现其主流媒体的价值所在，让更多企业主看到他们在内容上的精彩纷呈，从而进一步拉动其网站广告收入的提升。因此，腾讯网做好了充分的准备，斥巨资签下了梅西、卡卡两位重量级人物作为代言人，拍摄了全新的动感广告片，准备在世界杯给大家一个精彩的亮相。于是，突破传播为腾讯网这样一个自身拥有日均访问量11亿（数据来源：艾瑞网）的互联网巨头在世界杯期间展开了一场有效的媒介策划。市场挑战世界杯空前的竞争环境此次世界杯，腾讯面临的不仅仅是来自于几大门户网站的竞争，土豆、优酷等主流视频网站也在这场战役中跃跃欲试。而恰恰央视的同门兄弟CNTV垄断了今年的世界杯直播权，揣着大把现金的网站发现世界杯直播成了非卖品，于是，自创节目就成为各大网站吸引受众的第二着陆点。土豆网被誉为网络“芒果台”，其风格很像湖南卫视，此次他们与韩乔生共同开办的《韩瞧世界杯！》栏目，充满了恶搞视频、博客自拍视频以及韩式经典“意识流”解说，力争以“乌龙”、“搞怪”的方式吸引受众。优酷网也不甘落后，在《大话世界杯》这档名人访谈节目中，赵忠祥、白岩松等央视名嘴都成了他们的座上客。联合江苏卫视推出了综艺节目《飞球勿扰》，节目中的女嘉宾自然是马诺等话题女王，此档节目被输送到广东、陕西、浙江等十几家电视台播放，呈现形式灵活多样。新浪请到了黄健翔及李承鹏共同联手主持一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。这档节目搬出了各类名人资源参与，各方明星都来说球，懂不懂球不要紧，关键就是要热闹。新浪将这档热闹的栏目引入了陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道等众多传统广电媒体，尽管是免费播放，但却收获了一亿受众。这个数字让新浪换回了不少广告收入。腾讯网是几家网站中唯一使用知名球星代言的，而且是两位：梅西和卡卡。两位球星所属的球队分属于不同的半区，且均为世界一流强队，在一定程度上规避了代言人过早“全军覆没”的风险，也为我们的广告持续有效的露出提供了更有价值的意义。在赛事报道方面，腾讯更是花大力气投入：请到央视名嘴刘建宏、段暄在南非解说的间隙顺道也为腾讯做前方节目；独家拥有的两位代言人的博客及采访权会吸引大量的粉丝关注；签约三位前方作家，亲赴南非发回独家博客和视频节目，给腾讯的足球评论增加了足够的文化内涵；大量的独家报道、权威性评论、专题类及互动产品，腾讯为吸引受众、赢得广告主的青睐做好了充分的准备。……可以看出，各大网站使出了浑身解数。当然，腾讯网最为看重的还是直接竞争对手新浪、搜狐的表现。广告量与自身地位的不协调作为国内流量最大的互联网门户网站，腾讯在去年的总收入达到了124.4亿元，是中国收入最高的互联网公司。但其网络广告收入只占到总收入的8%，无论从总量及占比上远不及对手新浪，这也成为腾讯的一大“心病”。腾讯非常希望能给用户展现出一个亮丽的主流媒体形象，让受众看到，也让广告主看到，腾讯也能给他们带来惊喜。特殊产品的价值体现与其他产品不同的是，腾讯网本身是一个媒体，作为内容供应商其自身凝聚了精良的编辑资源及大量的用户群。以腾讯网目前的市场地位，进行广告投放的目的不再是为了打响品牌知名度，而是要充分体现出自身主流媒体形象，让受众认识到其媒体价值所在。因此如何将自身的优势通过与常规媒体的结合进行传递，成为另一种放大品牌价值的途径。媒介挑战面对复杂的市场竞争环境，腾讯网要在世界杯期间脱颖而出，提升用户的关注度，在媒体投放上需要大势头压倒竞争对手。促进腾讯品牌形象在各受众群体，尤其是企业决策者层面的认同感，从而提升世界杯期间的广告客户量。针对不同受众群体需要有针对性的媒介投放策略。如何在常规媒体上体现腾讯网作为内容提供商的主流媒体价值。目标受众素描普通球迷大众：这一群体年龄跨度大，对足球有很高的热衷度或是想积极参与到世界杯这一群体事件当中来。企业决策者：30岁以上，城市里意气风发的中青年才俊，他们以男性为主，也有不让须眉的女性。具有较高收入和文化层次，在企业的决策中起到领导作用。媒体选择针对普通球迷大众：通过调研显示大众获得世界杯信息的主要途径是电视媒体，其次是平面和互联网。3.174.243.57958.261.68.87.510.25.66.114.510.55.59.42.56.410.433.27.821.45.113.79.244.4515.67.815.64.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TVRadioSportsPapers/MagsSMSInternetOutdoorNeveronce/monthonce/monthonce/weekEveryday资料来源：TheChinaSports&SponsorshipBarometer–Wave12/Spring2009针对企业决策者：通过抽样访问一些商务人群领袖我们发现，面对世界杯这样一场影响力巨大的体育盛事，全世界的话题一时之间都会集中于此。尽管这些商务人群再过繁忙，尽管他们有些不是真正的球迷，而需要了解这个全世界的大热点作为话题谈资的需求是必不可少的。哪支球队是夺冠热门，谁谁在场上出现了状况，裁判昨天又发生了误判……繁忙的商务人群对世界杯有着同样的关注热情。通过定量研究其日常媒体接触习惯，我们发现户外和电视是这类人群最常接触的媒体，而他们最喜爱的是杂志和互联网。由于其生活轨迹与大众人群的不同，看电视的时间可能会较一般人群减少，办公室会是他们最常出入的地方，而乘坐飞机进行商务活动成为日常生活中的必备。因此，为了影响到这一群人，一些有针对性的投放如写字楼媒体、机场媒体、高端杂志成为必需。综上所述，电视和报纸可以及时广泛的传递赛事信息。户外媒体由于场所的可选择性，可以有效针对企业决策者群体进行影响。杂志作为受众最为喜爱的媒体形式之一，其精良的印刷品质也会为我们的广告效果加分。因此我们选择在世界杯期间，使用电视、户外、报纸、杂志媒体组合出击。媒介策略实施依托主流媒体平台的影响力，通过高频次投放压制竞争对手，通过创商务人群媒体接触习惯梅西代言腾讯世界杯TVCCCTV-5世界杯期间时段广告投放TOP10品牌频次占比新性媒体合作吸引受众眼球。中央台对世界杯的独家转播权以及其在全国的影响力使其成为此次传播的首选平台。抢占世界杯赛事招标段资源保证了腾讯网广告在黄金时段充分的露出。CTR媒介智讯监测到的数据显示，腾讯广告的投放频次排在整体投放品牌的第6位。如此高频次的主流媒体平台曝光使得腾讯网的广告对受众有了充足广泛的覆盖，全面压制了竞争对手。而实际上，我们巧妙的通过与CCTV-5《豪门盛宴》我的球队栏目宣传片的合作，有效的提高了腾讯网广告投放的频次，用小钱办了大事情。数据来源：CTR媒介智讯世界杯开幕前一天上市的特刊，通过整体包装打造震撼效果不仅在电视媒体抢占黄金资源，我们还通过在其他媒体高频次的曝光，全面轰炸目标受众。媒介平台媒体形式日均频次平面报纸、杂志1次户外写字楼、机场LCD各重点城市180次/日均地铁LED各重点城市次240次/日均机场灯箱重点城市全天曝光在平面媒体世界杯特刊进行大版面合作，以震撼的效果曝光。充分利用代言人梅西、卡卡的高媒体曝光度来进行一些创新性的结合，为我们的广告露出“提彩儿”。封底封面平面媒体硬广投放与内容的有效结合地铁电子双屏原发布形式经过创新改良后将左侧静态画面中镶嵌TVC形式TVC素材与平面素材有效的结合针对企业决策者层面使用更有针对性的媒体影响目标受众。除了使用电视、大众平面媒体、地铁这些针对大众人群的媒体之外，我们根据企业决策者人群的生活轨迹有针对性的选择航机类杂志、写字楼、机场的户外媒体进行广告露出。腾讯网世界杯机场灯箱广告通过与常规媒体进行深度合作，使腾讯网的自身价值得以体现。与CCTV-5《豪门盛宴》栏目合作召集数千草根球队，腾讯自身强大的用户群为活动的顺利展开提供了基础，同时真正体现出其自身作为媒体的价值所在。千千万万球迷切实的感受到精彩世界杯，腾讯在场。《豪门盛宴》“我的球队”召集宣传片全天CCTV-5滚动播出腾讯网世界杯频道“我的球队”活动召集页面在贯穿世界杯关注度极高的《豪门盛宴》栏目现场进行植入性合作，腾讯网以媒体的身份与央视活动的结合更加紧密。这是一场媒体借助媒体的提升，尽管到截稿时间世界杯赛程刚刚过半，但腾讯网从6月11日世界杯开赛那天起呈现出的扶摇直上的用户/媒体关注度已经说明，腾讯网在这场战役中取得了决定性的胜利。