XXXX厦门禹洲·东方高尔夫项目全案营销报告

报告框架2市场分析3项目定位4总体策略5营销布局1项目禀赋1项目禀赋2、本体分析1、区域分析项目概况项目位置马青路以北，东方高尔夫球场以南占地面积55982㎡总建面积89956㎡建筑密度30%容积率1.61绿地率35%物业类型4栋塔式34F、2套独栋别墅、52套双拼别墅、51套联排别墅别墅主力户型293~413㎡高层主力户型83㎡两房、113-117㎡三房区位价值本案•城市近郊，交通便捷•靠山面海，景观优美•毗邻高尔夫球场，自然生态，高贵与生俱来•临近海沧新城、尽享城市繁华•高起点规划湾区，潜力无限项目四至本案南面靠山、临路，东面、南面尽揽湖、海、高尔夫球场，西面紧临新阳大桥规划方案简析公寓独栋别墅联排、双拼别墅总平1、4层别墅，严格意义上不属于别墅，仅为类别墅。2、整体密度偏高，缺乏高总价别墅应有之尊贵感与私密性。3、建筑风格形式单一，建筑形式单调。4、合理利用高差，塑造坡地别墅社区。户型1、私家电梯入户，亮点突出，但占公摊。2、4层别墅，总面积大但单层面积小。3、高层产品诉求经济型居家需求，空间舒适度欠佳。项目禀赋关键词：近郊、靠山临海、高尔夫、泛别墅社区2市场分析2、重点个案1、别墅市场远郊度假别墅：长泰、角美、招商港区、同安远郊、翔安远郊近郊区域别墅：海沧、集美、同安近郊城市中心区别墅：本岛大厦门区域已形成远郊、近郊、市中心三类别墅市场格局别墅总存量63万平，预计本案将在2011年推出，届时主要竞争项目有东方高尔夫四、五期、圣地亚哥、国贸金门湾等项目。南太武高尔夫约1万平2010年2011年东方高尔夫别墅四五期约2万平盘龙海岸总建13万平丽水云天0.7万平富贵门0.8万平三季度二季度一季度四季度三季度二季度一季度四季度三季度亿景海岸2.5万平发现之旅4万平2012年在售项目约26万平米待售项目约37万平米皇府御园总建10.7万平二季度一季度四季度国贸金门湾约14万平圣地亚哥约6万平2013年预计本案推出时间本案总建8万平大厦门别墅存量有限，本案销售期内同类型别墅市场竞争相对较少物业分类城市中心别墅近郊区域别墅远郊度假别墅区位城市中心，住宅片区城市群中心，区域产业发达旅游目的地，著名旅游资源代表项目巴厘香墅、富贵门、爱琴海、益华皇府御园、盘龙海岸、国贸蓝海东方高尔夫、圣地亚哥、星海湾百桥别墅南太武高尔夫、嘉元亿景海岸、发现之旅、天颐香溪、丽水云天、国贸金门湾、核心点围绕地段或海景为核心近郊优良区域环境背影下，塑造独立社区度假社区营造为主产品面积500-600平350-500平200-350平价格2.5-3.5万/平2-3万/平1-1.5万/平客群厦门富豪、闽西南向往中心城市厦门顶级客户、闽西南客户在厦门第二居所、港澳台厦门企业主，中高层居住时间长中短置业目的自住自住或兼具投资度假兼具投资配套主要享用中心区城市配套中心配套为主,会所为辅社区度假配套本案近郊别墅因稀缺自然环境、高品质、高性价比在大厦门别墅市场脱颖而出近郊别墅的典型价值体系梳理发现，本案与近郊别墅在规划、产品方面尚存在差距近郊别墅典型价值：•环境：自然、生态、海景、高尔夫等资源构成稀缺价值•规划：低密度、低容积率具备规划上先天优势•客群：自住为主的高端客群，私密感和享受都市繁华兼备；•产品：以350-500平为主，独栋居多；•价格：价格比肩市中心别墅，但性价比优于市中心别墅。•与近郊别墅的典型价值比较，本案部分指标尚存在差距。位置海沧马青路规模已开发总建9.6万平产品形式独栋别墅：330-445平公寓主力：131-154平三房，102-144两房销售状况别墅:成交均价3.3万/平，剩3套,总价1000-1400万/套公寓价格：8500元/㎡客群别墅——高尔夫俱乐部会员、厦门企业主公寓——港、澳、台侨胞，厦门私营业主、高层领导项目概况重点个案——东方高尔夫本案06年销售别墅南二区2.4万平06年销售公寓北一区3.8万平04年销售别墅南一区1.9万平07年销售别墅南三区1.5万平10-12年将销售别墅南四、南五区约2万平个案借鉴成功之处不足之处自然、景观资源稀缺，靠山面海别墅建在高尔夫球场内纯独栋、坡地别墅，一墅一风格私密性佳，各栋划分突显隐私开发节奏，别墅先行，拔高形象，提高公寓价值低调圈层营销，影响高端圈层；社区的游池为纯露天泳池，档次与利用率较低；会所配套稍显不足市场启示•近郊别墅供给有限为本案营销带来重大机会•别墅营销需站在全新的市场高度定义客户和产品•资源稀缺、高品质、高性价比成为近郊别墅成功关键点•本案在规划方案基础上，尚需丰富价值内涵，构建竞争优势•整合高球资源、重体验展示、低调圈层为高尔夫别墅项目营销利器3项目定位1、客户研究及定位2、形象定位1。客户研究及定位高端客户研究特征二、自信及自我心强，处于主导地位，旁人很难影响其观点；特征三、阅历丰富，对房屋价值有自已的评判标准；特征四、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征一、身价基本在1亿以上，大部分拥有自己的企业或公司；特征五、大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显；根据相关经验研究，1000万级客户具有如下特征：关注点一：地段——关注项目区位交通；成熟别墅圈或地段特殊价值；关注点三：私密——重视居住纯粹性，建筑间距、户前院尺度、建筑布局；关注点四：资源——外部稀缺资源：山、海、湖等，内部私家庭院、景观视野；关注点五：产品——从立面、园林感觉高档，户型面积，内部功用创新、舒适；关注点六：物管——追求个性化的服务，体现其尊贵感；关注点二：环境——外部综合环境，内部自然环境；高端购房关注点高端客户购房行为行为四、购房时关注项目居住人群的素质，注重对圈层的影响。行为一、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；行为三、购房是存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位；行为二、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；行为五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；富人集中的行业：商人、大型企业高收入者、炒房者、职业股民、海外华人青睐的休闲生活方式如下：旅游、高尔夫、滑雪、游泳、钓鱼、品酒据《2009胡润调查报告》在2009年福建拥用亿元资产的有1960人，其中厦门拥有亿万资产的有550人，拥有千万资产的有10000人。厦门高端客户简况目标客群锁定看的见——家族领袖、金融寡头寡头看不见——看不见的阶层、比较低调看不见——仍在攀爬、迈向巅峰看的见—中小企业主富裕中产千万富豪看的见—较多财富新贵上亿身家别墅主力客群公寓主力客群居住在厦门岛内中心区高档公寓，缺乏静谧环境，私密空间。•憧憬近郊别墅生活，改变生活方式或居住环境。•以自住为住，关注区域环境、社区品质、私密性。别墅客群1：厦门富豪，向往别墅生活•居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门高端置业体现身份、地位。•向往享受中心城市大生活配套，又享受精致而自然的生活；•自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。别墅客群2：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方式和社交圈居住在全国各地、及港澳台、海外华侨的业界精英、社会名流等；•向往厦门旅游城市养生度假、私密生活；•以度假为主，节假日或商务往来时居住，关注社区居住环境。别墅客群3：高球会员圈，海内外高端客户，投资、度假岛内——中高层领导、高级白领为主，改善居住环境，注重居住品质。闽西南——个体工商户或政府官员，第二居所。其他——省外、海外群体，以度假为主。公寓客群：厦门岛内为主，闽西南为辅2。形象定位关于形象定位先从项目资源开始谈起。。。。。3700亩绿茵球场，演绎着资本、财富的传奇和贵族式的精致生活。世界上最好的别墅不是建在半山，就是建在高尔夫球场。代表贵族的高尔夫，加上背倚苍翠青山，面朝碧波大海，这里，将成为富人们梦想的天堂。再谈谈目标客户的价值观……对价格不敏感，但对展示及产品品质有着极高的追求，他们买的不是房子，而是一件收藏品、一个社交圈和一种生活方式。因为稀缺和定制化产生的身份感最能打动他们高级定制成为这个圈层的独有享受，并借此甄别非圈层内的人。高级定制再看产品本身……具备顶级的稀缺资源，但除此之外，产品策划尚缺乏打动千万级豪宅客户的亮点——尊贵、私属、定制化最昂贵的服装是巴黎的高级定制时装。最顶级的珠宝是定制的卡迪亚项链。最顶级的轿车是定制的劳斯莱斯定制代表着最奢华的生活方式，定制最能打动目标客户，只要是定制的，价值就有所不同，地产定制也是如此！因此：我们需要通过定制化手段赋予其尊贵感与私家感！基于以上三个层面考虑，项目的形象定位由此产生：为鼎峰阶层定制的高尔夫别墅社区案名建议（一）禹洲·藏瓏案名释义：禹洲：禹洲集团品牌延续；瓏：“珑”的繁体字，原意指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，王者气质天成，既可赋予项目顶级形象、大气十足，又让项目显得含蓄、内敛；藏瓏：谐音“藏龙”，喻意目标客户为“龙”，为他们提供绝对的心理满足；藏瓏，强调了本项目深藏不露的细节及品质，可为项目赋予深刻的品质寓意；藏瓏：就气势而言，藏瓏有傲踞天下的气度，体现了项目的顶级形象；案名建议（二）禹洲·高尔夫案名释义：禹洲：禹洲集团品牌延续；高尔夫：以高尔夫来赋予项目尊贵气质与贵族血统，同时强调项目稀缺的高尔夫景观资源；SLOGAN此前未有，此后传世！解析：既体现了项目高尔夫定制别墅开创者的形象，又赋予了项目不仅仅只是一栋别墅，还是一件足以传世的收藏品与艺术品；更是一种可以涵养后世的贵族化生活方式同时，凝练的语言还体现了项目顶级、尊贵的形象，有一种傲据天下的气度与气势。4总体策略2。营销策略1。价值构建1。价值构建价值构建原则：定制化、身份感价值构建方案（一）——在现有方案总平基础上，进行合理价值提升。别墅立面定制化ACTION1一栋一名•立面设计定制化：根据客户需求，通过不同建筑材料的应用、不同建筑造型的设计，使每栋别墅既具有统一风格，又具有不同特色。•双拼别墅独栋化：对双拼别墅的立面造型进行独栋化设计，达到独栋别墅展示效果，功能布局上注重套型的可分可合设计，满足客户需求；别墅庭院定制化ACTION2根据客户需求为每一个庭院提供定制化的“装修”设计方案，并在客户入住后提供专业的庭院管家，增强专属感与尊贵感；精装庭院选择极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强专属感与定制感。双拼改独栋定制服务ACTION3聘请顶级设计师，据客户需求，提供沿湖双拼改独栋定制服务。高层公共部位装修个性化风格ACTION4高层地下车库、底层电梯厅、各层电梯间邀请名师，一栋一风格，个性化风格，彰显身份感私密感强的社区环境ACTION5围墙与入口：沿路一侧密植绿化及设置封闭大门，体现豪宅的距离感和仪式感。高层组团与别墅组团的区分：通过地势高差及绿化密植设计，将高层组团的公共活动空间与别墅组团的私密庭院空间区别开来。通过精心的私密化景观设计，保证社区的私密感和归属感。具强烈仪式感的林荫路豪华大门泛会所功能打造定制化服务ACTION6国际顶级物管公司提供定制化的物业服务，满足客户的个性化需求。全国GOLF定场服务私人厨师私人理财顾问私人专属管家私人健康顾问庭院管家原则：“豪宅体系塑造，创新产品引入”价值构建方案（二）——结合市场及客群定位，对产品进行全新的打造。总平规划建议3F水岸独栋楼王9F大平层水景中庭34F高层社区会所中心景观面积分配分项数据计容总建89956.11㎡独栋别墅8750㎡9F大平层25892.35㎡高层53813.76㎡会所1500㎡较原方案优势:产品均质、景观均好；9F大平层，独门独户，市场首创；中心园林提升品质；独栋别墅庭院空间利用多2。营销策略核心策略1、强势树立顶级形象2、定制化的现场展示及服务3、圈层客户营销4、禹州集团香港上市公司背景利用营销总体原则：“重展示/轻推广/重服务/精圈层”（预约看房）（定制化接待服务系统）（线上推广）（圈层营销）（高端活动营销）（定制化的现场展示）（现场全线展示系统）（尊崇感服务细节）展示策略服务策略推广策略展示策略不动声色已高人一等！