XXXX大连金紫荆公馆营销推广报告

金紫荆公馆2013年营销推广报告目录一、市场分析二、项目定位三、营销策略四、推广策略五、平面展示一、市场分析1宏观市场分析2大连市场分析3区域市场分析4市内竞品分析5竞品市场总结目前国内一二线城市，北京、上海、广州、深圳、天津等地，销售价格均出现大幅度下滑，温州楼市已处于崩盘的边缘，上海、重庆两市早于2011年1月28日就已启动了个人住房房产税试点工作，北京尚未接到试点通知。下一步将双管齐下，包括进一步的扩大房产税试点以及逐步建立房地产税制度，将把税收推广至全国。从08年开始至今，国家相继试行和颁布各种政策法规，在打压房地产的同时降低“民怨”，让房地产尽可能的回归到居住的本质属性。国务院颁布新政，将房地产预售许可审批权限下放至“设区的市级、县级人民政府房地产管理部门”。后续将会出台执行细则。1.1.1国家调控政策走势从08年开始调控政策相继出台，政策打压造成税收不足，调控转向房产税注：数据来源于国家统计局网站•中国人民银行决定，自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点，这也是央行三年半来首次下调贷款准备金率•近期坊间流传大连公积金个人与夫妻贷款额度上调。后经大连公积金管理中心证实确有此事，相关负责人表示：该政策将在10月1日以后正式执行，个人公积金贷款额度为45万元、夫妻两人额度为70万元；大连银行首套房贷85折。•随着契税、公积金政策的放宽，预示着政府对房地产调控的政策导向由“严厉控制”转变为“稳定调控”地方政府楼市政策微调一览城市时间政策提要南京2011.10放宽公积金贷款额度和改善住房申请门槛吉林2011.11放宽公积金改善住房申请门槛合肥2011.12放宽公积金贷款额度芜湖2012.2免契税，购房给补贴，3天后被叫停上海2012.2外地人持证三年可买二套房，被叫停沈阳2012.3放宽公积金贷款额度成都2012.3上调公积金缴存基数信阳2012.3放宽公积金贷款额度南昌2012.4放宽公积金贷款额度蚌埠2012.4放宽公积金贷款额度郑州2012.4放宽公积金贷款额度呼和浩特2012.4放宽公积金贷款额度武汉2012.4放宽公积金贷款额度扬州2012.5奖励个人购买成品住房营口2012.55000万财政专项补贴公务员购房重庆2012.5调整公积金贷款政策湖南2012.5明确将降首付减税款，但一天后官方否认大连2012.10新建廉租房建筑面积不得高于50㎡珠海2012.10土地闲置1年将无偿收回1.1.2金融环境简述近期贷款准备金率下调（三年来首次），及地方政府契税、公积金政策的放宽，意味着国家在近期基本不会再出台利空政策；在一定层面上也将带给购房者和开发商以“市场信心”。经济增长缓慢，银行前3季度消费信贷剩余额度较大，三四季度加大房地产信贷投放额度1.1.3部分房企动态大型房企近期相继出手，地产行业稳步发展绿城将有100亿债务到期仍要继续拿地截至报告完成日一年内到期的债务达到184.62亿元，一至两年内到期的债务有52.02亿元，两年及以上到期的则有31.71亿元，另有2.43亿元的高息债。万科8月销售额同环双增拿地额创年内新高7、8月行业龙头万科A（000002，收盘价8.23元）的销售情况却一反常态。继7月销售额和销售面积同比均出现增长后，8月份，万科的销售再上一步台阶，销售额和销售面积实现同、环比双增，并在拿地方面加大了投入。万达165亿元并购美国AMC逆势扩张遭市场质疑万达集团已经完成对美国第二大院线集团AMC娱乐控股公司总计26亿美元（165.1亿人民币）的收购，包括购买AMC公司100%股权和承担债务两部分，万达将成为全世界规模最大的影院运营商。万达同时承诺，并购后投入运营资金不超过5亿美元，万达总共为此次交易支付31亿美元。金地16亿港币收购星狮地产再借壳拓宽海外融资2011年金地集团借壳赴港融资失败后，并未停止谋求海外融资平台。旗下全资子公司辉煌商务有限公司以总对价约16.54亿港元（折合人民币13.48亿元）购买FCLC持有的星狮地产3,847,509,895股，约占星狮地产已发行股本的56.05%。龙湖年内拿地直逼200亿元!大连等地拿地频繁龙湖地产年内拿地金额总计达181.60亿元。龙湖地产资金充裕，若接下来再度出击土地市场，其拿地金额已直逼200亿元。1.1.4宏观市场小结从08年开始调控政策相继出台，从08年开始调控政策相继出台，政策打压造成税收不足，调控转向房产税，现阶段为试点，但随着时间的延续，必将在全国施行。经济增长缓慢，银行前3季度消费信贷剩余额度较大，三四季度加大房地产信贷投放额度，部分银行利用8.5利率优惠促进放贷。大型房企近期相继出手，与楼市的相对低迷形成对比，虽然有逆市拿地之势，也属开发商正常土地储备，可见地产企业仍在正常运作，预期市场应持续平稳。调控政策变向，银行信贷额度充裕，房地产行业发展平稳。1宏观市场分析2大连整体市场3区域市场现状4市内竞品分析一、市场分析5竞品市场总结1.2.12012年10月大连市七区商品房供应量大连10月份商品房供应量较上月大幅下降，七区供应量23.91万平方米，同比下降56.95%，环比下降43.29%。本月开发区商品房供应体量最大，供应面积9.39万平方米，其次为甘井子区，供应面积8.28万平方米。2季度开始供应量气温回升，随着传统销售淡季的来临，第4季度首月商品房供应量出现明显下降。55.5318.8118.708.449.4217.8238.4317.4045.9342.3052.5142.1623.910.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0011.1011.1111.1212.0112.0212.0312.0412.0512.0612.0712.0812.0912.10万㎡新增供应面积(万㎡)1.2.22012年10月大连市七区商品房供求关系对比大连10月份商品房供应量较上月大幅下降，供应面积23.91万平方米，同比下降56.95%，环比下降43.29%。本月开发区商品房供应体量最大，供应面积9.39万平方米。市场成交量方面，本月成交量56.16万平方米，同比上涨5.56%，环比下降0.57%。商品房供求比为0.43，供应量有所下降。经过去年的积压，自今年年初开始市场需求释放明显，交易量稳步，而金九银十供应量未出现涨幅，相反逐月走低，可见市场以去库存化为主，供求比下行。23.9156.160.43-0.30.20.71.202040608010011.1011.1111.1212.0112.0212.0312.0412.0512.0612.0712.0812.0912.10万㎡新增供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)供求比1.2.32012年10月大连市七区商品房成交、价格走势大连10月份商品房成交量达56.16万平方米，同比上涨5.56%，环比下降0.57%。成交价格方面，环比上月小幅上涨，达10839元/平方米。10月份中山区和沙河口区的成交价分别达23989元/平米和18731元/平米，拉高了七区整体成交价格。56.16108390200040006000800010000120000.0020.0040.0060.0080.0011.1011.1111.1212.0112.0212.0312.0412.0512.0612.0712.0812.0912.10万㎡成交面积成交均价今年成交量稳步，但1、2季度新入市项目并不多，可见成交量主要以在售项目去库存化为主。在今年非牛市的市场中去库存化，价格战成为主要手段。1.2.4大连市2012年10月中心四区商品住宅供求走势指标供应量（m2）供应量（套）成交量（m2）成交量（套）成交价格（元/m2）供求比中山区0012531.54160187600.00西岗区009974.3117138720.00沙河口区0023450.26268178610.00甘井子区82308.11979270957.292807116130.30合计823089793169133352124260.26同比-61.70%-56.82%73%85%-7%——环比-74%-71%-1.32%-2.76%-1.64%——大连10月市内4区商品房只有甘井子区有供应量，中、西、沙3区无供应。由于价格因素，购房者需求区域偏重甘井子区。但由于该区域发展相对落后于其他3区，所以刚需刚改客户的置业选择其他3区的比重会相对较大。中山、西岗、沙河口区9月份供求比均值大于2，预计未来市场将呈现“博弈”。216980152815332616328181712561615242027313232124296000.007000.008000.009000.0010000.0011000.0012000.0013000.0014000.000510152025303511.1011.1111.1212.0112.0212.0312.0412.0512.0612.0712.0812.0912.10元/㎡万㎡中心四区新增供应量中心四区成交量中心四区价格全年供应量多集中在以刚需为主的甘井子区，中、西、沙三区供应量不足。成交方面，自年初开始稳步上扬，成交均价整体呈下行趋势。1宏观市场分析2大连整体市场3区域市场现状4市内竞品分析一、市场分析5竞品市场总结项目名称占地面积（万㎡）面积区间（㎡）产品类型均价（元/㎡）一方公馆3.4350-1100高层、联排、独栋45000深蓝中心1.08180-260高层27500星海湾壹号12180-525多层、联排、双拼、高层41000颐和星海1.2760-320高/小高/多层住宅19000城市旋律0.5840-100高层预计20000星海大观3.4二居92-138、三居200、四居200-470公寓、SOHO、商铺19500金紫荆公馆1.7753.9-251.4高层——1.3.1星海湾版块内项目对比分析星海湾壹号、一方公馆、绿城深蓝中心、颐和星海、城市旋律产品面积区间在180-1100㎡，以大户型为主，产品定位以居住性为首要，与本案产品相似度较小，因此不再此次的重点研究范围之内。产品结构或总房款有相似性，（排除价格因素）在未来有可能冲击本案客群，此次作为重点研究对象。项目位置沙河口区中山路北开发商大和中盛房地产开发有限公司总占地/建筑面积126988.94㎡/587567㎡住宅、商业建筑面积350652㎡、/236915㎡总户数（住宅）总户数（住宅）容积率2.8交屋标准C区高层和D区酒店式公寓精装修，其他为清水车位4043个F区幼儿园或小学E区1栋五星级酒店（56F）D区2栋酒店式公寓（54F、30F）和商业群C区2栋高层（38F）A区2栋多层（5F）、3栋高层（37F）、4栋小高层（11F）、20栋联排别墅（3F）B区8栋高层（3栋26F、5栋37F）产品介绍颐和星海项目由A、B、C、D、E、G1、G2、G3等8个片区组团，主要包括五种户型类别，90平方米以下的小户型高层住宅，154——165平方米多层洋房，150——155平方米高层大户型景观住宅，185平方米小高层大户型景观住宅，200——210平方米高层大户型景观豪宅，240——265平方米底层联排别墅。A区21栋高层，2栋多层，4栋小高层，3栋超高层。B区和C区9栋高层及超高层。1.3.2.1颐和星海——基本信息71㎡150㎡225㎡60—320㎡一室—四室户型设计，满足多种客群需求选择。先期推出B区，面积区间在70—280㎡，2梯4户，77%得房率。户室设计合理，空间利用率较高，满足改善性居住、刚需等客群购房需要。项目已开盘，客户群以改善型居住、养老、婚房为主，目前均价19000元/㎡客户积累：2000余组；客户构成：大连本地客户为主，地缘性客户占2/3。均价：高层1.9万/㎡、小高层2万/㎡、多层2.5万/㎡、别墅3.8万/㎡、公寓1.8万/㎡。1.3.2.2颐和星海——产品信息