XXXX年永州腾飞名城项目营销诊断报告

永州腾飞名城项目营销诊断报告中驰地产2010.03.21思变，突破……本案思路：【壹】【贰】【叁】【肆】研判市场身处何境？找出障碍存在的问题？实现突破我们怎么做？解读项目我们有什么？PartOne市场分析PartTwo项目分析PartThree客户分析PartFour项目存在的问题既解决之道PartFive营销策略市场高速发展，存在投资型过热隐患。房地产市场过热隐患分为两种：1、市场过热如上海、深圳之前出现的炒楼风波，导致虚拟资本猛增，形成了现在的市场泡沫。2、投资型过热（投资增长）如海南国际旅游岛计划，前期资本市场资金充裕，受高速发展的地产市场吸引，导致大批资金涌入地产市场。湖南房地产市场虽投资增长速度快，但不存在因虚假需求导致的市场泡沫。市场分析----宏观面市场结构性供应失衡金字塔型的需求构成中高档产品的膨胀性供应目前供应的构成高端需求安居需求舒适型需求从全国来看中高档产品的供需矛盾最为集中，竞争压力将逐步加大，安居型产品需求量大，供应相对较少。但就三、四线城市，随着经济的发展，带有改善居家环境为目的的刚性需求旺盛。市场分析----宏观面豪宅产品改善型产品安居型产品市场分析----宏观面2010年房地产市场形势展望：房地产开发投资稳步增长，商品房屋空置面积会有较大幅度增加；价格上升幅度将会得到控制；改善型”居住需求成为第一推动力；未来房地产市场再次进入阶段性调整；2010年房地产业将现“三稳”局面。因此“稳定房价，稳定销售，稳定投资的“三稳”局面，是政府调控目标；增供成为国家房地产政策主要思路；三四线城市房地产业发展空间加大。放宽户籍限制的政策，使中小城市和小城镇成为城镇化的主阵地。显然，一些三四线城市和小城镇的地产行业将迎来大的发展机遇，与大城市距离比较近的一些中小城市和小城镇的房地产业发展空间会很大。稳中求调整是2010年房地产市场的主基调市场分析----宁远房地产市场1、宁远县房地产项目的布局宁远县房地产项目具备一定定规模的有8个，分别是领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园、霖轩豪园、御景豪庭和腾飞名城。可见，宁远大部分楼盘都集中在老城区一块，仅有腾飞名城和印山花园远离老城区。★锦绣华庭★★★★★★★恒盛广场领域中央新时代大厦印山花园霖轩豪园御景豪庭腾飞名城市场分析----宁远房地产市场2、各大楼盘项目定位商住两用主要有领域中央（17层电梯小高层）﹑锦绣华庭（12层电梯小高层）﹑恒盛广场﹑永新时代大厦（19层电梯小高层）和御景豪庭。住宅主要有印山花园和腾飞名城。可见，楼盘都以家居为主，投资型房产主要集中在老城区一块，投资也以商铺为主，对于住房投资宁远很少；楼梯房比电梯房去化快，底层复式要顶层复式容易去化。3、宁远县项目各户型销售情况基本售完楼盘有：领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园销售达到5成的楼盘有：霖轩豪园、御景豪庭宁远住房购买力很强，购房需求很大，但流动人口不多，客户基本是本地乡镇入城客户和改善型客户，所以户型销售基本以中型户型为主，2房2厅、3房2厅、4房2厅销售最佳，其中3房2厅最受宁远消费者欢迎，各大楼盘3房基本都已经售罄，2房与4房也只有少量未售。大户型，如复式楼销售也较好，而小户型如公寓相对来说销售较差。市场分析----宁远房地产市场4、绿化配套对销售情况的影响宁远楼盘绿化不多，主要原因：楼盘普遍都不大；大多数楼盘都是1-2栋高层；开发地点都在老城区中心；宁远人对绿化理念引进时间不长。绿化对大型住宅销售有着很大影响，据了解印山花园因为一期绿化的出色对后面几期的销售有着良好的促进。配套好的楼盘，如领域中央、恒盛广场、永新时代大厦、锦绣华庭销售状况非常火热，很多楼盘基一开盘就售罄。5、各楼盘购买人群分析据了解，宁远客户主要是乡镇入城和改善型客户，客户主要来自本地，一部分本地居民改善生活购房，一部分外出务工人员回家置业，因为外出人员对信息了解相对本地要高，所以购房客户有一定的投资理念。并且在调查中发现宁远人更愿意购买多层，而且宁远人很实在，往往在看到建筑，绿化实物后才实行购买。项目名称金色领域中央开盘时间尚未开盘价格均价1600-1700元/㎡销售状况200多张VIP卡，150张转定经济指标占地2000㎡建筑面积20000㎡户型配比三房为主111.6㎡-146.54㎡，少量二房，四房140.56㎡建筑风格现代简约风格广告推广城中央，泠江畔，学校旁重点楼盘一金色领域中央主诉求点：地域位置突出，周围配套齐全重点楼盘一金色领域中央项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析地处老城区配套齐全销售人员素质好投资回报快人流大，噪音多少量户型不周正灰尘多空气不好绿化少户型设计远离城市喧嚣36%绿化空气更好楼盘大投资回报快周围配套更齐全项目名称锦绣华庭开盘时间2009-10-1价格均价1600-1700元/㎡销售状况已售罄经济指标总建筑面积13000㎡其中商业3000㎡、地下车库1000㎡、住宅9000㎡，一层为商铺，二、三层精品酒店，四至十二层住宅，总户数72户户型配比三房36套128.5㎡-140.6㎡，两房95.9㎡、四房167.6㎡各18套建筑风格现代简约风格广告推广一中旁宁远首席人文世家重点楼盘一锦绣华庭主诉求点：教育配套，文化氛围重点楼盘一锦绣华庭项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析教育，医院，商业，休闲配套开发商在宁远有一定名气投资回报快楼盘较小周围人流大，噪音，空气污染严重户梯比例大绿化高，物业好户梯比例小大盘更值得信任新城区升值潜力更大看得到的配套投资回报快开放商在宁远具备一定名气项目名称霖轩豪园开盘时间2009年9月18日价格1400-1750元/㎡销售状况一期已售完7成，二期售完3成经济指标占地3000㎡总建筑面积17000㎡户型配比三房为主力户型133.45㎡-143.95㎡，少数两房89.52㎡和单间公寓38.29㎡/51.23㎡四房复式179.04㎡建筑风格现代简约风格广告推广一个让江景无限延伸的地方重点楼盘一霖轩豪园主诉求点：临近泠江河，独特的江景房重点楼盘一霖轩豪园项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析交通便利有部分江景房通风采光较好一层户数过多内部绿化少销售人员素质低服务态度电梯户数比例小客运中心对小区有影响江景房通风采光好如图：左边为霖轩·豪园一期工程右边为霖轩·豪园二期工程项目名称印山花园开盘时间2006-6价格700-1900元/㎡销售状况剩下几十套，多为顶楼经济指标占地113220㎡，建筑面积，241485㎡容积率，2.13公摊11%,住宅22栋（计划36栋，13亩景观休闲广场户型配比四房、三房为主力116.2-162.18㎡，四房为最168-172㎡，少量两房112.6㎡建筑风格现代派风格广告推广我成功我拥有我享受重点楼盘一印山花园主诉求点：人性规划，诗意园林重点楼盘一印山花园项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析楼盘较大绿化率较高楼间距宽政府配套齐全小区口碑以建立开发商在原规划中加盖一栋多层楼梯房只剩多层楼盘比其更大绿化比其更好五星级酒店配套开发商改动规划政府机关配套口碑建立项目名称御景豪庭开盘时间尚未开盘价格1500-1700元/㎡销售状况户型订购达到6成经济指标总建筑面积18000㎡酒店面积6000㎡住宅面积12000㎡地下停车场2000㎡，1-5楼精品商务酒店户型配比三房为主130.8㎡-142.2㎡，四房三厅复式楼建筑风格现代简约派风格广告推广88席荣耀公馆·只属于巅峰人士重点楼盘一御景豪庭主诉求点：酒店式物业管理重点楼盘一御景豪庭项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析地段发展前景酒店式入户大厅采光效果佳户型设计合理临路，空气、噪音污染大酒店出入人员杂乱，难管理户型只有2种楼盘大，绿化高安静，远离灰尘户型选择更大物业管理更满意酒店式入户大厅地段差异小价格相对便宜注：御景豪庭的地理位置与腾飞名城位置相当接近，小区外配套基本相同。项目名称永新时代大厦开盘时间二期开盘2010-2价格1488元/㎡销售状况销售达到8成经济指标占地面积6322.97㎡总建筑面积44810㎡，1-4层为商业中心（步步高广场），5楼为空中花园户型配比户型以三房为主占6成127.11-138.91㎡，少量四房155.23㎡/155.11㎡建筑风格现代简约风格广告推广让你的闲钱找个安全的地方“金鸡下蛋”重点楼盘一永新时代大厦主诉求点：黄金地段，投资回报高重点楼盘一永新时代大厦项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析1-4层将有步步高入驻五层空中花园交通便利周围配套齐全两梯6户且过道太长停车位过少噪音大人流量大总占地面积小停车位过少占地面积小人流量大噪音多两梯6户设计通风采光不足周围配套齐全投资升值机会大步步高入驻注：永新时代大厦临近机关幼儿园，对腾飞地产幼儿园项目开发存在很多共同点，如周围配套，客户人群等项目名称恒盛广场开盘时间价格最高2500元/㎡销售状况已售罄经济指标18层，占地3000平米，总建筑面积30000平米，1-2层为购物中心，3层为空中休闲广场，3-18层为住宅，共148户。户型配比以130平米的三房为主建筑风格现代经典风格广告推广/重点楼盘一恒盛广场（由于该楼盘售楼部以拆，只在物业部了解部分信息）主诉求点：绝佳地段，绝佳投资重点楼盘一恒盛广场项目SWOT分析优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析临文庙商业街小区规模相对较大绿化少周围人流量大绿化高物业管理到位远离城市喧嚣地段绝佳配套齐全启示：■利用宁远房地产市场良好的销售势头，以及消费者对楼盘品质、园林景观的高要求趋势，破解区位瓶颈，提升价位；■快速推售产品，满足市场需求。机遇挑战一、二线城市存在一定投资风险，2010年将是以稳定、调整为主；中央城市化的指导政策为小城市房地产的发展带来了契机，三、四线城市改善型需求将成为重点；宁远房地产良好的销售势头是本项目利好的一大背景；适用型、改善型户型是宁远房地产市场的畅销产品；宁远消费者对产品品质、高绿化率的追求趋势吻合本项目的开发理念；市场分析----小结PartOne市场分析PartTwo项目分析PartThree客户分析PartFour项目存在的问题既解决之道PartFive营销策略项目所在城市宁远位于永州南边，临近广东、广西，距长沙、广州均在400公里以内，二广高速建成后，到广州比到长沙更为便捷；厦蓉高速建成后，距湘南“门户”郴州120公里，距国际旅游名城广西桂林180公里，车程均在2小时以内；区域优势成就了宁远是个劳务输出大县，每年外出务工人员达20万人之多；宁远是沿海产业转移的重点区域之一；项目分析----区域现状地缘优势明显，发展潜力巨大，仍需要时日。项目拥有600亩的超大规模；整体规划构思：一环二带两轴一广场；新古典主义建筑风格；集高档住宅、五星级酒店、商业街、购物广场、农贸市场等为一体，拥有丰富的产品线；项目拥有山景、水景、城景，内外景观资源优越；根据宁远“一心三片一组团”的县城总体规划结构，城东“片”位于县城的主要入口位置，作为交通枢纽，人口密集区，发展潜力巨大；项目分析----规划设计地块藏风纳水，宏泽润土；属于典型的城市近郊、心理距离大于物理距离。整体600亩，首期规划213亩，2238户，超大规模；项目拥有多层、小高层、商业街、酒店、购物广场等多种物业；户型类型较多；项目自身拥有丰富的配套；低容积率，高绿化率；车位比高达1.2；项目分析----基本经济指标210亩综合技术经济指标项目数量规划总用地面积213.174亩规划总建筑面积389718M2其中(一)地上建筑面积326642M21.商业建筑面积44000M22.公建配套面积2800M23.住宅建筑面积279842M2(二)地下建筑面积63076M2居住户数2238户容积率2.30建筑密度29.1％绿地率35.3％机动车位2690个其中地上室外停车位690个地下停车位2000个大盘，高绿化率，产品线丰富；规划品质高、配套齐