XXXX年浙江保利萧山074号地块营销报告

浙江保利萧山074号地块营销报告杭州及销售市场市场回顾414396.37372558.816484857.87898920.25158569.61244679.55222741.22190343.4109451.3852908.84253453.5142044.62122231.788352287.690200000400000600000800000100000011.111.211.311.411.511.611.7供应面积（㎡）成交面积(㎡）杭州细则出台后，部分刚需择机入市，略为带动成交上扬，在五月达到近期成交最高点；随着成交的走高，部分开盘一再后推的项目也逐渐公开销售；在市场供应迅速扩张，以及中央坚持调控不动摇的方向下，市场再度陷入观望，成交低迷；全市的成交基本依靠刚需拉动。在当前的政策以及市场条件下，楼市低迷，成交量萎缩，主要依托刚需拉动市场。1杭州市场2萧山市场050100150200250300堤香0236253633博奥城2221036910湖滨花园0191112912康庄176218915693万和国际001272993御景湾2132613017111湘湖美地194303112011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011年萧山市场主要项目成交走势杭州细则出台后，萧山市场受影响明显，主要在售项目成交低迷，下半年随着政策的进一步加剧，个盘成交再次走低。除了年初个案项目赶在杭州城市细则前强签客户外，基本成交数据都不理想；下半年以来，主要在售项目月均成交基本在10套左右，甚至更不理想。整体宏观市场成交低迷，刚需成为市场主导；萧山楼市受重创，成交惨淡，无明显改善趋势。——在这样的市场条件下，我们今年要实现8亿的销售业绩问题1：问题2：在目前限购、限贷，刚需主导的背景下，我们的客户到底在哪里？在我们找到客户后，我们应该怎么做？客户分析第一部分在目前限购、限贷，我们的客户到底是谁？究竟我们的可会是谁？他们在哪里？1客户分析——针对这个问题，我们进行了梳理，从以下几个方面来论证方向1：目前市场上的购房客户是谁？方向2：目前居住在萧山市区客户他们还有没有换房的可能？方向3：除了城区客户，是否还能拓展萧山传统的外围乡镇客户？方向1：目前市场上的购房客户是谁？方式：我们将从周边项目来进行综合分析。1客户分析周边项目客户分析德圣·博奥城现代欧式高层公寓均价：23000元/平方米在售去化：45%绿都·湖滨花园（三期）高层公寓、排屋均价：21000元/平方米在售去化：平层44%，跃层：10%顺发·堤香法式排屋、ARTDECO高层均价：20800元/平方米在售去化：40%本案周边主要在售有德圣·博奥城，绿都·湖滨花园（三期）和顺发·堤香三个楼盘，从目前他们的在售与未来的推量来看，会与本案的销售形成竞争。1客户分析周边项目客户分析博奥城客户区域•杭州客户30%•萧山当地客户70%客户形态•杭州客户基本上以新杭州人为主，传统杭州人对于萧山的接受度不高•萧山当地客户主要包括年轻的当地人，以及外来在萧山工作的新萧山人购房用途•杭州客户（新杭州人）以刚需为主；•萧山当地客户以刚需为主，部分为改善型需求；新萧山人则基本为刚需客户工作区域•杭州客户（新杭州人）主要在滨江、市区工作，范围分布相对较广•萧山当地人主要在城区以及杭州滨江工作，新萧山人主要来自当地开发区及周边乡镇企业居住区域•杭州客户（新杭州人）多租住在滨江及市区的老社区中•萧山当地人主要和家人一起居住在城区的各个老社区中，新萧山人主要租住在城区社区或企业提供的员工宿舍面积需求•杭州客户（新杭州人）多选择80平米左右小户型•萧山当地人刚需首要选择110-130平米户型，通过附加值的赠送，基本上能够实现130-150平米的空间，在家中资助下多选择一步到位，符合传统萧山人购房首选大面积的要求；预算相对有限的刚需选择80-90平米左右小户型，通过附加值赠送基本达到110平米左右三房空间，在满足空能空间的条件下适当折中，作为过渡；•当地改善型客户主要选择150平米以上的大户型；•新萧山人基本选择80-90平米的小户型。该案导入杭州与萧山客户，形成相对稳定的客户渠道，小户型主要正对杭州人、新萧山人以及部分收总价限制的当地刚需客户；大户型则主要是面向传统的萧山一步到位的刚需与改善型客户。1客户分析周边项目客户分析客户区域•基本上全部为萧山当地客户，从萧山版块地缘分析，新城区靠近萧山市中心，该版块对于杭州客户吸引力有限，因此该项目没有杭州客户导入；客户形态•主要是萧山当地人，也有部分外来的新萧山人购房用途•萧山当地客户以刚需和改善型需求为主；部分新萧山人则基本为刚需客户工作区域•萧山当地人主要在城区工作，新萧山人主要来自当地开发区及周边乡镇企业居住区域•萧山当地人主要和家人一起居住在城区的各个老社区中，新萧山人主要租住在城区社区或企业提供的员工宿舍面积需求•萧山当地客户偏向与较大户型面积，对小户型的认可度相对较低，基本上都选择110-130平米左右的户型，通过附加值的设计，基本上能到达130-150平米左右的空间，为传统萧山人偏好的面积段；•由于无法实现杭州客户的导入，整体小户型客户群相对较少，主要为外来的在当地及周边开发区企业工作的年轻群体或中级管理人员，由于小户型客户面相对较少，目前也是下调了80平米以下小户型价格，将价格调整到17800元/平方米，以图实现促销。通过附加值设计110平米以上户型不仅加上拥有实惠，而且空能空间达到当地人传统的偏好，受到主力萧山客户的认可，但小户型由于无法实现杭州客户导入，仅依靠当地的新萧山人，销售存在一定难度。顺发·堤香客户区域•基本上全部为萧山当地客户，从萧山版块地缘分析，新城区靠近萧山市中心，该版块对于杭州客户吸引力有限，因此该项目没有杭州客户导入；客户形态•主要是萧山当地人，包括城区与周边乡镇客户，小部分外来的新萧山人购房用途•以萧山当地改善型需求为主；部分当地及新萧山人为刚性需求工作区域•萧山当地人主要在城区工作，新萧山人主要来自当地开发区及周边乡镇企业居住区域•主要来自萧山本地及周边乡镇（萧山东片瓜沥，义蓬，衙前等镇），多为私营企业主，工作生活在乡镇里，手头宽裕，在镇上已有居所。他们来萧山城区购置房产，多半为今后作打算，对于原先萧山老高端项目认可度较高；新萧山人主要租住在城区社区或企业提供的员工宿舍面积需求•主力当地改善型客户偏向大户型，面积在150平米以上；•对于刚需客户而言，续期面积基本在130平米左右，从现场营造来看，由于一期二期已经交付，社区给客户直观的感觉显陈旧，注重面子的萧山客户接受度有限；•新萧山人倾向于选择90平米左右小户型，三期推广过程中，一直强调高端，部分新萧山人的刚需客户对项目小户型的规划知之较少，导致小户型去化较差。该案集中体现了萧山当前的主要购买力为舒适改善型客户，作为知名度较高的老盘，面积段设置在120-150方三房四房产品比较热销，传统的萧山人购房意愿依旧成立，由于交付已久，现场给客户直观冲击有限，只有部分重视品牌的乡镇客户意向较高，同时由于推广宣传的导向偏向高丹，小户型受到明显影响。1客户分析周边项目客户分析湖滨花园（三期）从周边项目来看：本案位于开发区，靠近杭州，对于杭州客户有较大吸引力；萧山刚需客户倾向于130平米左右产品，认同附加值，传统的购房情节依旧存在，此类产品有较大市场接受度；萧山市场小户型通过附加值设计达到100平米左右的产品，也受到部分总价受限的刚需客户的认可；外来的新萧山人对小户型产品人客户较高。方向2：目前居住在萧山市区客户他们还有没有换房的可能？方式：我们走访了当地的中介机构。1客户分析中介机构调研萧山刚需客户较多，目前从来访的客户里面了解到很多居住在城区的客户由于准备结婚来看房子的很多，看的都是一些比较好的地段，靠近市区的或者湘湖边上的，基本家里相对有钱一点的都会考虑130平米以上的，也大的也有，而且一次性付款。1、目前来看房的准备购房的客户多不多？2、想买别墅的客户多不多？目前萧山市场对于别墅类产品的需求相对还是比较旺盛，此类产品在目前的市场上具备较高的保值性，而且目前萧山市场别墅、排屋供应较少，很多居住在城区高端公寓的客户还都是有比较强的购买意愿的，不少客户通过其他中介机构在城西购买了别墅排屋。3、有没有准备购买酒店式公寓的客户？酒店式公寓是目前萧山客户主要的投资渠道，以为很多人没办法买住宅，也没有其他的一些投资渠道，现在市场上也没有其他很多的酒店式公寓可供选择，所以有部分客户选到滨江去，基本上都是买了放着，等以后地段升值了再说，而且目前萧山的酒店式公寓也有部分外地人在购买。从中介机构来看：城区购房潜力依旧存在；从城区的公寓社区置换，购买别墅进行改善的客户依旧存在；酒店式公寓成为目前萧山部分客户的购房方向之一。方向3：除了城区客户，是否还能拓展萧山传统的外围富裕家庭客户？方式：我们以企业招工、实习的方式，实地走访了萧山周边的22个乡镇企业及4大工业园区。河庄义蓬党湾益农党山靖江瓜沥南阳坎山衙前新街新湾河庄镇：截至2011.6，工业产值1216151万元，位列萧山各乡镇第四。支柱产业为制造业。义蓬镇：截至2011.6，工业产值238199万元。支柱产业为零部件制造业。新湾镇：截至2011.6，工业产值216483万元。支柱产业为农业，零部件制造业南阳镇：造伞业发达，知名企业：天堂伞业。截至2011.6，工业销售产值546322万元。靖江镇：截至2011.6，工业销售产值408423万元。萧山国际机场位于该镇，物流配送，空港货运发达。党湾镇：截至2011.6，工业产值379089万元。支柱产业为制造业。益农镇：截至2011.6，规模以上工业销售产值1215194万元。位列萧山各乡镇第五。支柱产业为农业，重工业。党山镇：卫浴之乡，截至2011.6，规模以上工业销售产值1116194万元。位列萧山各乡镇第六。瓜沥镇：萧山东部重镇，商贸发达，截至2011.6，工业产值1089800万元，位列萧山各镇第七，知名企业：航民集团。新街镇：中国花木城位于该镇，苗木业发达。截至2011.6，工业产值1261575，位列萧山各乡镇第三。衙前镇：经济强镇，轻纺之乡，纺织化纤业发达。知名企业：恒逸集团。截至2011.6，工业产值2261127万元，位列萧山各乡镇第二。坎山镇：炼油化工，矿石产业发达，截至2011.6，工业产值336304万元。宁围镇：总面积42.88平方公里，下辖21个行政村（社区），截至2011.6，工业产值2423992万元，工业是宁围经济发展的“金名片”。主城区：面积18平方公里，辖33个社区，人口12.68万，截至2011.6，工业产值1181158万元。闻堰镇：总面积23.68平方公里，下辖6个行政村，常住人口2.47万。截至2011.6，工业产值246652万元。所前镇：总面积43.8平方公里，辖19个行政村，人口3.6万，截至2011.6，工业产值239126万元。义桥镇：面积58平方公里，下辖21个行政村，总人口为4.7万人，截至2011.6，工业销售产值355286万元。临浦镇：面积42.48平方公里，总人口超10万人，下辖20个行政村，截至2011.6，工业销售产值384890万元。进化镇：面积87.1平方公里，下辖25个行政村，总人口4.7万。截至2011.6，工业销售产值83463万元。戴村镇：截至2011.6，工业销售产值234735万元。戴村镇是浙江省旅游强镇、百佳旅游乡镇。浦阳镇：截至2011.6，工业产值238122万元。全镇726家企业主要分为机械五金、化工建材、工艺鞋服装、电子线缆、印刷包装等五大行业。河上镇：全镇辖区63.69平方公里，15个行政村，常住人口3万。截至2011.6，工业产值412642万元，河上镇以“纸业之乡”和“服装之乡”而闻名遐迩。楼塔镇：面积54平方公里，辖31个行政村，人口2.6万。截至2011.6，工业产值51175。宁围主城区义桥所前闻堰楼塔镇河上浦阳