一条古战船载动39万游客——央视无锡影视基地市场营销案例

2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向有签约经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”计划。八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人。次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队。跟风推出古船游太湖项目。跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销工作，有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭秘。一、策划行为，缘起旅游业务经营危机市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的候，逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史背景。中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。因为在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。二、“三不原则”，打开营销策划思维空间人的一切行为，取决于人的思想。同样的，营销策划行为，也首先取决于我们的思想原则。这种思想原则的确立，有时候是主动的，有时候却是迫不得已的。当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。追加投资上马新的旅游项目，已经不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严重损央视基地的形象。唯一的办法，只能是游刃于市场之间，运用智慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。而且，不战则已，战则必胜。回顾当初的策划过程，我们面对重重压力和无法想象的各种困难，之所以能够运作成功，主要得益于身为电视文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”营销理论来定位我们的策划思路，恐怕就没有今天的局面了。事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个“三不原则”：1、不受君命——就是营销策划不受长官意志的影响。别小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键原因。在企业里面做过市场营销工作的人，都有这样的体会，老板往往喜欢随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛苦苦做出来的方案。而一旦策划失败，他又会怪罪于你。让营销策划人员左右为难，里外不是人。平心而论，老板的意见未必没有道理。“将在外，君命有所不受”，也不等于说前线的将领就一定比主帅高明。但是，面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情况，不至于闭门造车、乱拍脑袋。当企业面临困境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。这时候，营销策划人尤其需要保持冷静。考虑任何问题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际出发。关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。2、不唯理论——就是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识。从事市场营销工作，营销理论的学习自然是非常重要的。但是，我们要清醒的认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探索，对我们的工作具有普遍的指导意义。但是，另一方面，任何完美的营销理论，在本质上都是滞后于实践的东西。许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。其实，任何理论都是有一定前提条件的，也是有盲点和误区的。一个理论体系的创立者，为了自圆其说，会不自觉地引用各种有利于己的论据来强化自己的观点，使之系统化，以期达到无懈可击的目的。但是，一个在规范而成熟的市场环境中发展出来的理论，是否一定适合不规范、不成熟的市场呢？从另一个角度说，当一个理论发展为一个完整体系时，也就意味着，大师在用他的睿智观点、用他的闪光思想启迪你的同时，也在用他的理论体系、用各种“条条框框”来“教化”你，禁锢你！因此，一个真正富有创见和智慧的策划人，对这一类“看上去很美”的理论，要特别小心！理论是共性的、普遍的、可重复的；而真正的成功，永远都是个性的、独特的、不可重复的。这就是所谓“兵无常势，水无常形”的深刻道理。就营销策划而言，大师的理论没有错，4p、4r没有错，时下风行一时的“整合营销传播”没有错。但是，当你的市场由盛转衰、急速变动，当你的企业面临生死存亡，你还能有多少时间、还能调动多少人财物资源，来按部就班、从容不迫地实现“整合营销传播”的完美理念呢？3、不求全胜——就是一切着眼于局部市场的运作成功。不少营销策划人在面对市场困局时，常会犯好大喜功、不切实际的毛病。明明企业已经面临入不敷出的窘境，却还是喜欢策划那些需要大笔资金投入的市场营销方案，企图一举扭转整个市场。而一些所谓“策划大师”，更是动辄吹嘘一个广告创意如何颠覆整个市场云云。其实，一个市场一旦形成下降趋势，动能会越来越大，下降速度越来越快，这是一个物理常识。这时候采取全面围堵市场的策略，不但不会成功，而且会无谓地消耗企业的有限资源。正确的做法应该是，选择一个对整体市场有关键性影响的局部市场，不急不躁，冷静观察，深入思考，寻找战机。一旦找准突破口，就集中所有的资源，发千钧之力于一点，“一剑封喉”地取得局部市场的成功突围。这样，才能冲抵整体市场的下降动能，有效遏止下滑趋势。三、理性思辨，深层解析客源下降原因旅游经营者都知道，景区的客源，无非来自散客市场和团队市场两大块。散客行踪的飘忽不定，决定了散客市场的流动性和不确定性。而团队市场因为有旅游经销商在其中运作，相对来说就稳定许多。事实上，国内各大景点，现在都已经充分认识到了旅游经销商稳定客源的重要渠道作用。当时的情况，我们景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但是经过仔细分析，我们发现，两者下降的原因有本质不同。散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。团队市场的下降，情况就复杂多了。当时我们的旅游经销商从无到有，大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向我景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国，660个城市中旅行社逾万家。假如你仅仅是读报表、看数据，难免混沌一片、茫无头绪。因此，研究分析团队市场，仅有定量调查是不够的，还需要理性思辨，进行定性分析。1、从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源，不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。2、“距离影响信息传播”。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。3、远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。分析至此，我们就得出一个推论，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从前那样卖力。于是，我们就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。四、“三点一线”，理清地接社团流动脉络营销策划工作的着力点，一旦对准本地旅行社，我们首先面临的，就是对本地旅行社的范围界定问题。本地旅行社有两个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区我们传统目标市场内有地接能力的旅行社。我们把范围扩大到了后者。江浙沪地区的“长三角城市群”，按照我们的习惯，是以上海为起点，以沪宁线为中轴线，来进行划分的。在江苏，主要有“苏锡常通宁镇扬”七个城市。在浙江，主要有“杭嘉湖绍宁温”六个城市。在这十四个主要城市中，我们圈定了上海、南京、杭州三个城市的旅行社为我们的研究重点，简称“三点”。为什么在十四个城市中先要研究“三点”呢？理由如下：1、上海作为整个长江三角洲的龙头，理所当然地处于中心地位。而南京、杭州作为长三角的两个副中心城市，不仅是江浙两省的省会，而且城市规模和城市地位都是其他地市级城市无法比拟的。2、考察国内外旅游团队进入长江三角洲地区的交通路径，我们会清楚的看到，无论是空中、陆地还是水上，上海、南京、杭州三大城市，都是旅游团队进入该地区最重要的三大“入口”。抓住这三大入口，也就切中了团队市场的命脉。3、从地理位置来看，央视基地所处的城市无锡，距离上海113公里，距离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。而上海、南京、杭州，则犹如屏障无锡的三大战略高地，构成一个牢固的三角形。战略高地的重要性不言而喻。你占据它，就能高瞻远瞩，雄视天下；你失去它，就门户大开，危在旦夕。那么，这三个城市的旅行社为什么不愿意推荐央视无锡影视基地呢？带着疑问，我们走访了三个城市的部分旅行社，发现有以下原因：1、旅行社觉得我们经过十年发展，景区已经严重老化。请注意